华利一品原装进口葡萄酒营销与实践分析 市场营销专业.doc

题 目 华利一品原装进口葡萄酒营销与实践分析 目 录 绪论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（1） 一 中国进口葡萄酒行业现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（3） （一）宏观环境的PEST分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（3） 1．政治环境分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（3） 2．经济环境分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（3） 3．社会环境分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（3） 4．技术环境分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（4） （二）运用波特五力模型分析行业整体环境．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（4） 1．供应商．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（4） 2．购买者．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（5） 3．竞争者．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（5） 4．替代品．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（5） 5．新进入者．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（5） （三）从经济学角度分析葡萄酒行业．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（5） 1．需求的价格弹性富有．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（5） 2．需求的收入弹性富有．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（5） 二 华利一品原装进口葡萄酒市场分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（6） （一）华利一品的概况．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（6） （二）市场概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（6） （三）进口葡萄酒产品分类．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（7） （四）目标客户的选择．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（7） （五）原装进口酒在国内市场的SWOT分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（7） （六）运用相关线性回归分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（7） 三 华利一品葡萄酒营销实践战术应用．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（9） （一）营销战略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（9） （二）营销策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（9） 1．产品策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（10） 2．价格策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（10） 3．渠道策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（10） 4．促销策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（11） 四 华利一品营销展望．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（12） 结论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（13） 参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（14） 华利一品原装进口葡萄酒营销与实践分析 摘 要 目前，在国际酒饮市场中，啤酒属于第一大流行饮料酒，葡萄酒也并不逊色，它仅次于啤酒。在国内，人均消费水平并不高，市场大门尚未完全打开，但随着酿酒基地的逐渐完善，消费习惯的转变，葡萄酒文化的渲染，认知度的提高，其国内葡萄酒市场需求不断增大，加之，关税的降低，品牌的国际化，行业监管的规范化，品种的多样化，消费理念的成熟化，使进口酒商在国内的机会也大幅凸显。众多品牌及高低不齐的价格让消费者眼花缭乱，但其消费量却呈强劲增长的态势，这不得不引人思考，国内进口葡萄酒的市场现状及未来趋势到底如何？ 本文通过对国内进口葡萄酒市场的综合环境分析，利用PEST、波特五力模型、SWOT、4P和相关线性回归对华利一品原装进口葡萄酒的营销实践进行理解与分析，根据工作中所见所闻，所学所悟，提出公司在运营中存在的问题和解决方案。 目前，华利公司正全力采用相关的营销策略来实施和推广其原装进口葡萄酒的市场，针对不同的目标市场和消费群体，灵活的运用相关策略，使市场营销组合达到整体优势，不断拓展市场，提高销售额度，争取华利国际的市场份额最大化和利润最大化的二者结合。 【关键词】葡萄酒 企业管理 市场营销 The Marketing and Practice Analysis on Original Imported Wine of WAHLEE A-ONE Abstract Currently, in the international wine market, beer belongs the first pandemic drinks wine, wine is not inferior, it is second only to beer. In domestic, per capita consumption level is not high and market door has not been fully opened. But with the gradual improvement of wine base, the change of consumption habit, wine culture rendering, awareness arising, the demand of domestic wine market is gradually increasing. In addition, the tariff reduction, brand internationalization, standardization of industry regulation, species diversity, the concept of consumption maturity, which made the opportunities of imported wine sharply higher in the domestic .So many brands and missing price make consumers confused, but there is a growth trend of consumption, which had to be thought-provoking, how about the market situation of domestic imported wine and future trends in the end? In this article, by analyzing the domestic imported wine market comprehensively , using PEST, Porter's five forces model, SWOT, 4P and associated linear regression to understand and analysis the marketing practice of The Original Imported Wine for WAHLEE A-ONE. According to my own observations and penetrate, put forward the existing problems and solutions of company in the actual operation. At present, WAHLEE A-ONE is wrestling with related marketing strategies to implement and popularize the original imported wine market. For different target markets and consumers, using related strategies flexibly to achieve the overall superiority, expand markets gradually, increase sales quotas, fight for the combination of international market share maximization and profit maximization of WAHLEE A-One. 【Key words】Wine Enterprise management Marketing V 绪论 中国是世界上葡萄酒消费增长最快的市场，随着葡萄酒进口关税税率的降低，越来越多的国外葡萄酒如潮水般涌入国内市场，进口量不断攀升。在全球葡萄酒市场中，中国持续增长的影响力也正在不断被强调，曾有法国报刊用令人瞠目结舌来形容中国葡萄酒市场，近年来的需求增长速度，让全球葡萄酒厂商趋之若鹜。面对如此广阔的市场，各国外葡萄酒企业及其国内酒商均使出浑身解数，力图在中国这个当前全球最大的新兴葡萄酒市场上尽可能多的分得一杯羹。 目前，北京、上海、广州对外交往比较多，受国外的生活方式、餐饮业的影响，人们的消费观念和方式也逐渐改变，营造出很好的红酒消费环境。其中以北京为代表的北方市场，以上海为代表的华东市场和以广州为代表的珠三角市场，形成了中国的三大红酒消费市场。 而作为原装进口葡萄酒的华利国际，在市场经济条件下，面临着更为直接、愈发激烈的市场竞争，为了做大做强，争取更大的市场份额，必须制定切合的营销策略，从而提高华利国际的经济效益和盈利能力。 （一）论文的研究意义 在全球范围内，葡萄酒行业正逐步成熟，内部竞争日益激烈，国内白酒独霸市场的重要地位受到威胁，近几年，各种形式的进口葡萄酒专卖店在多个城市如雨后春笋般地冒了出来，以其独特的文化获得众多消费者的青睐，葡萄酒业的发展潜力及丰厚回报不断吸引更多的投资者，如今中国发展为世界上葡萄酒消费增长最快的市场。 根据对葡萄酒市场的了解与分析，可以发现，国内葡萄酒主要以甜型葡萄酒为主，消费比例逐步上升，目标消费者主要集中在中青年、高学历、高收入的群体，其追求也从简单的产品消费走向品牌消费，在整体迎来快速发展的同时，进口葡萄酒商如何把握多变