从顾客满意度看服务营销分析研究 市场营销专业.doc

从顾客满意度看服务营销 内容摘要： 现代社会企业间竞争日趋激烈，在如此残酷的生存压力中，如何才能让自己的企业不在这激烈的竞争中成为别人的垫脚石。服务营销对企业来说有多大的意义，怎样用正确的服务营销让企业得以更好的发展？美国市场营销大师菲利普·科特勒曾说：“企业整个的经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”企业强大竞争力的根本取决于有没有高质量的服务，有没有忠诚的客户，竞争的胜利者将是那些理解顾客需要，做好营销服务的企业。 本文对我国企业服务营销存在的一系列问题进行分析，并在理解服务营销的基本概念上，通过顾客满意度来分析研究顾客满意度对企业影响力及其影响因素，总结以顾客满意度为宗旨的服务营销策略，探讨中国企业提升服务营销能力的手段和途径。 关键词： 顾客满意 服务营销 影响因素 一．引言 服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视是在上世纪 80 年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。服务营销起因于企业对顾客需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。随着社会分工的发展、科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，服务营销在企业营销管理中的地位和作用也变得日益重要。 服务营销是一种利用营销知识获取竞争优势的管理理念。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为更好满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚，即通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和公司的长远发展。 我国对顾客满意度的研究开始于1997年。在2001年，首先发表了关于住宿和餐饮满意度测评的文章，而现在已经逐渐的深入到金融、交通、媒体等与人类生活日益相关的各行各业。顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的一种感觉，是指客户对企业以及企业产品、服务的满意程度。客户满意度代表了企业在其所服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式。 因此在现代服务营销中，能够留住顾客的营销模式成为企业立于不败之地的必然选择，也是在竞争中脱颖而出的决胜之策。相对于此，传统的服务营销模式也要适当调整以适应个性化、多变化的消费要求，以获得更多的客户，保留更好的客户，创造更大的客户价值，保持客户永久忠诚。从而，为企业带来更丰厚的利润和持续的竞争优势。 二．基于顾客满意度的服务营销理论 （1）顾客满意度与服务营销的关系 顾客满意度是服务营销策略设计的出发点。服务营销是以顾客为导向的营销策略。设计基于顾客满意度的服务营销策略必须对企业的顾客满意度进行正确评估。 提高顾客满意度是服务营销策略的实施目的。服务营销策略必须结合企业的实际，构建顾客满意度评价体系，从而全面展开服务营销策略的实施。 顾客满意度是检验服务营销策略的重要标准。服务营销策略实施是否有效，取决于顾客满意度是否提高。 （2）顾客满意度与3RS利润链管理理论 1994年，哈佛的赫斯凯特 (Jamew L·Heskett)等教授，提出了“服务利润链管理理论”。他们研究了企业的市场份额与利润的关系，发现市场份额对利润并没有太大的影响，而顾客满意度的提高，直接导致顾客忠诚度提升，使企业更能盈利。因此他们认为服务营销策略中应该关注3R组合营销策略： 顾客保持（Retention）：是指与顾客持续、积极、长期的建立合作关系以维护现有客户关系，并稳定的取得收益。 相关产品销售（Relation Sales）：制造业来自顾客服务的相关产品销售所获得利润，往往是自身产品销售的补充甚至不亚于产品销售。 顾客介绍（Referrals）：调查显示：高度满意和忠诚的顾客，可能将他所使用的商品推荐给5位同类消费者，而不满意的消费者可能会传播超过10位同行。尽管根据行业不同其结果会不一样，但顾客满意度将直接影响企业的获利能力是肯定的。 三． 影响顾客满意的服务营销因素 顾客满意的服务营销是当今尚未被企业所普遍接受的一种新型营销理念和营销方式。顾客满意受到客观和主观两方面的影响：客观因素主要包括服务过程中涉及的产品价格和质量、客观环境等因素及服务质量水平；主观因素包括顾客自身的主观反应，如消费者的情绪情感、对服务成败归因以及对公平公正的感知等。随着商品的“质”和“量”日趋饱和，消费者需求正日趋个性化与复杂化，因此在“商品”没有太大区别时，谁能够提供具有附加价值，不断满足甚至超越顾客期望的优质服务，谁就能获得并拥有顾客，占据市场，从而获得忠诚顾客的终身价值。以顾客满意的服务营销已成为现代企业赢得顾客，占领和扩大市场，提高效益的关键，为企业提供竞争策略，具有十分重要的现实意义。 近些年来，虽然我国服务企业的发展速度很快，但顾客满意度并不高，服务也远远低于顾客的需求。造成这种情况的原因是多方面的，但服务营销经营方法与策略这个问题是不容忽略的。 3.1 提供的服务存在趋同性 随着消费需求的不断变化，不同的消费者之间存在很大差异。服务的趋同性是指没有对服务市场进行细分，有的则希望获得低价的优惠服务，有的消费者希望能获得高档的、全面的整体性服务，对各类消费者的群体只提供一种服务，选择一个或者几个细分市场提供服务，企业就必须根据自身情况来进行随机调节。 3.2 服务失误 失误可因各种原因产生：服务可能没有如约履行，送货延期或太慢，服务可能不正确或执行质量低劣，员工可能粗暴或漠不关心，所有这些种类的失误都会引起顾客的消极情绪和反应。接下来可能的情况是：顾客离开，将其经历告之其他顾客，甚至通过消费者权益组织或法律渠道投诉该组织。 3.3 服务人员素质较低 对服务工作的理解停留在“服务人员不需要什么技术”的层面，中国市场服务工作人员素质很多没有达到要求，认为服务人员只要热情就能干好，过分的热情反而引起了顾客的反感。有些服务人员，不了解顾客的心理，正是这种偏见，大大降低了服务的质量。有的企业认为培训人员，纯粹是浪费精力、财力、得不偿失。由于服务人员在企业中的作用没有真正确立，多数服务人员未经培训就上岗，更谈不上工作中的培训。这就大大影响了企业服务质量的提高与企业服务营销的发展。 3.4 企业对于服务质量控制不严，服务不规范 由于企业只把购买企业产品和服务的人看作是企业的顾客，很容易使员工把对企业的不满情绪带到工作当中，并没有充分的理解和重视企业员工的情绪和感受，会严重的影响其服务的质量，消费者所感知的服务质量就是企业成功的标准，但日常所用的服务质量评价标准却并不符合这一标准。 3.5 企业服务意识不强 现在的企业在其传递产品信息给消费者的过程中，服务始终是放在从属于产品的位置上，例如，不少企业中的服务人员在向消费者介绍某种产品时，首先重点介绍的是产品的主要性能、参数等，之后才提及企业将同时提供的人员服务，产品的售后维修等其他服务，而在真正的服务营销当中，服务才是实质的商品，产品只是服务的附属商品。 3.6 服务营销理念不明确 在企业的经营中，把理论应用于实践并取得成效的比率并不高，当前中国企业有了一定的服务营销理念，但这些理论不能完全应用于实践之中。现代营销观认为，企业营销重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务，企业营销的出发点是消费者而不是企业本身。 四. 提高顾客满意的服务营销途径 1.树立正确的服务营销理念 传统营销方式只是一种销售手段，企业营销的内容是具体的产品。服务营销与传统营销方式的区别在于：在服务营销过程中，企业营销的是服务。在传统营销方式下，消费者购买了产品便意味着一桩买卖的完成。虽然它也有产品的售后服务，但只是停留在维修的层面上。而在服务营销领域，消费者购买了产品仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供服务的全程感受。马斯洛的需求层次理论认为：人的最高需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是满足了消费者这样的需求。随着社会的进步，收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值得以实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客对产品(服务)的忠诚度。所以，服务营销不仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。 2.提供差异化服务 为了吸引更多消费者，每个服务企业都应站在消费者角度，以消费者为出发点，为消费者提供区别于其他企业的服务，以差异化服务取胜。如保证企业的服务方便快捷，服务环境舒适幽雅;服务人员态度好、面带微笑。从核心服务上寻求服务差异性。如，改革开放以来，我国四大商业银行都是凭借不同的核心服务立足于市场。工商银行主要为工商企业和城镇居民提供服务；农业银行的服务集中在农村；中国银行主要经营国际金融业务；建行主要负责国家基建项目投资业务。 3.打造服务品牌 未来服务的竞争在某种程度上也是服务品牌的竞争。服务的无形性使得服务品牌更加重要，因为品牌能使无形的服务有形化，是吸引消费者重复购买服务产品的一个主要因素。在服务营销中，公司品牌是形成企业服务特色、取得竞争优势的重要手段。有人说：“中国服务业种类多，但品牌难见。”的确，中国的服务企业很多，真正做成品牌的没有几家。中国服务企业品牌意识淡薄，使其难以构建企业的附加值，而仅仅停留在“卖服务”上。随着经济全球化的深入发展，服务行业的竞争将更加激烈，这就要求中国服务企业迅速确立自己的优势，抢先打造自身品牌，以应对未来日益白热化的市场竞争。 4.加强服务人员的培训 服务是通过服务人员与顾客的交往来实现的。服务人员的行为对企业的服务质量起着决定性作用。因此。建设一支优秀的服务人员队伍。提升服务人员的专业技术水平，是增强企业竞争力的重要举措。 5. 建立顾客关系，进行客户管理管理 进行客户管理，不仅仅只是对客户资料的收集，而且还需要对客户进行多方面的分析。具体包括：交易状况分析（与本公司交易状况分析，商品的销售构成分析，商品周转率的分析等）、分析客户等级（客户等级ＡＢＣ分析法）、客户信用调查分析、客户投诉处理等。现代消费者消费观念已经从理性消费时代、感觉消费时代进入感性消费时代。他们在关注商品质量、品牌、价格等因素的同时，越来越注重服务等附加值，注重心理的感受是否得到满足。针对这种变化趋势，及时收集顾客信息，通过对顾客信息的分析、整理、挖掘，为顾客提供个性化、人性化的客户关系管理，满足消费者的心理需求，从而为企业获得更多的客户，保留更好的客户，创造更大的客户价值，保持客户永久的忠诚，为企业带来更丰厚的利润和持续的竞争优势。 5.1发展客户信息资源，管理好客户档案 企业为其客户提供市场营销中的服务营销实质上就是企业与客户互动学习的一个过程。在这个互动过程中企业要做到优质服务，真实有效的客户信息就是其工作的重要参考和支持。要做到上述这些，首先，企业要依据其客户细分理论构建一个较为完善的客户信息资源体系，在其强大的客户信息管理库里，从客户的信息录入到读取都要有一个较为强大、高效的工具支持。其次，企业的客户服务人员要与客户进行不定时的沟通，并依据所掌握的第一手资料对企业客户群进行二次细分，从而建立起一个特色鲜明、具备个性化服务理念的企业特色客户资料库。最后，企业在其运营中要不断收集客户所反馈回来的信息，通过对这部分信息的处理与运用，及时完善企业的个性化、定制式营销服务。 5.2 加强与客户的沟通与交流 企业在提供营销服务时要不断与其目标客户保持沟通，因为沟通的流畅性也直接反映了企业的营销服务质量。因此，从这个层面来说，我们的客户服务部门及其工作人员要对其身份进行一个准确定