浮山风景区发展现状及营销对策分析市场营销专业.doc

目 录 一、 引 言 1 （一）研究背景 1 （三）研究现状 1 二、 浮山风景区发展现状 2 （一）浮山风景区简介 2 （二） 浮山风景区发展现状及原因 3 2.景区满意度分析 4 3.景区推广现状 4 4.景区消费水平 5 5.风景区开发现状 5 6.浮山风景区研究小结 6 7.原因分析 6 三、浮山风景区在营销方面存在的问题（围绕五方面） 7 （二 ）浮山旅游营销方式与理念落后 8 （三）产品开发不足 8 1.旅游商品开发不足 8 2.生态旅游开发不够 9 （四）推广渠道不够 9 （五）促销模式简单 9 四、浮山风景区营销对策（围绕前面五个问题一一对应） 9 （一）完善景区主题形象 9 （二）开拓旅游空间 10 （四）丰富旅游产品 10 1.增加乡村旅游项目 10 2.增加娱乐性项目 11 （二）提升景区核心吸引力 11 1.完善景区交通 11 2.提高服务质量 11 3.加强智慧旅游管理 11 4.降低收费标准 12 （五）引进资金投入 12 五、结 论 12 参考文献 14 致 谢 15 浮山风景区发展现状及营销对策分析 摘要：旅游业是近年来经济增长的重要因素，目前各景区的发展也非常的飞速，但实际上国内景区的发展还没有规律化，部分景区虽然能吸引不少游客，但是管理模式不够完善，实际带来的经济效益不够。本文在此基础上，研究了浮山风景区的发展现状以及采用的营销对策，在研究中，本文采用了文献调查法、实地考察法、专家访谈法，从以往研究者的研究数据中了解了风景区发展的相关理论，了解了浮山风景区的发展现状，分析浮山景区在发展中存在旅游管理理论传统、景区原有空间逼仄、景区的服务与管理粗放等问题，结合对景区发展的实际了解，本人从对景区重新定位，提升景区的核心竞争力、开拓旅游空间、丰富旅游产品等方面提出解决措施，并通过研究得出以下几个方面的结论。 关键词：浮山风景区；现状问题；营销策略； 一、 引 言 （一） 研究背景 随着人们的生活水平的提高，旅游成了居民假期休闲的主要方式，2019年18大报告中，习近平在乡村振兴战略中将乡村的发展作为未来发展的重点，乡村生态旅游对于促进乡村经济发展也发挥着至关重要的作用。随着人们对旅游的需求增长，乡村风景区的数量也在逐年在增加，风景区市场竞争也是越发的严峻，同时，传统的营销思维模式对于风景区的发展不能发挥重要作用。未来景区的发展还有面临严峻的形式。如何通过促进风景区发展，促进乡村经济发展，是一个重要话题。 浮山风景区的发展历史悠久。具有丰富的内涵，自然条件优越，旅游资源丰富，对游客具有一定的吸引力，景区周围的环境也在不断发展，并且浮山风景区在近几年入选全域旅游示范区。可见，浮山风景区具有一定的发展潜力，但实际上，浮山风景区虽然具有吸引人的自然资源，但是浮山风景区在全国的影响力却不高，在运营中，对地方经济带来的影响力比较小。景区的开发程度不够，部分自然资源没有得到合理的应用。此外，本人的家乡就是在浮山的附近，从小对浮山也有一定的了解，这对我研究这个论题奠定了一定的基础。正是在这样的背景下，本文选择了对浮山风景区的发展现状进行研究，以促进浮山风景区的发展。 （三）研究现状 目前我国旅游景区的发展问题相对复杂，虽然旅游逐渐成了消费者休闲娱乐的重要选择，但部分景区仍然面临着游客减少，景区营销收益小，缺少关注等问题，为了促进国内旅游业的发展，相关学者也进行了充分的努力，对国内相对较为小众的旅游景区的关注也在逐渐增加,有关学者对景区的营销发展做了如下研究： 桂文信（2012）在浮山镇发展休闲观光旅游农业的可行性与主要措施中提出发展浮山风景区可通过发展休闲农业，充分利用浮山风景区的自然资源，通过特色农业吸引游客。同时也能解决浮山风景区周边因为交通不便等因素导致的养殖、种植业收益低的问题。提出通过结合风景区的影响力效应促进周边产业的发展。刘笑明、丁玉宇（2019）在对云台风景区的营销策略研究再中采用了4P理论，对云台风景区存在的产品不够、开发程度不高、游客量少等问题进行了诊断，在对市场了解的基础上，从价格、渠道和营销手段等方面提出了解决措施。徐礼志（2018）在对新媒体环境下的旅游营销中指出，新媒体的普及为景区营销提供了有效途径，提出了风景区在新媒体实践中存在建设盲区、缺乏理论指导等为问题，并结合新媒体的特点和发展提出了相应的解决措施。罗瑶（2016）对智慧旅游背景下景区的发展进行了研究，指出景区的发展应该结合智慧旅游的潮流，通过应该智慧管理系统如在线支付等减少游客在旅游中的等待时间，为游客提供更加完美的旅游体验。从王彬薪（2017）对开远市大黑山旅游风景区的研究来看，风景区的发展首先应该考虑优势、劣势、威胁和机会四个方面的问题，再结合实际发展情况，从提高服务质量，增强竞争能力等方面进行。 从以上文献的研究可以看出，目前我国在景区营销发展上的研究相对较少，还没有形成相对完整的营销体系，对于旅游景区营销的研究主要集中在营销管理上，更多集中在管理程序和管理策略上的研究，对景区营销方式和具体成效的研究较少，另外国内的旅游景区营销策略方面论文多从实证角度以某旅游景区为例 进行景区的营销策略改善,但此类可资借鉴的成果也十分有限。旅游景区营销策略研究现状已严重滞后于景区开发建设的实践需求。从了解的对浮山风景区的研究中，相关学者仅仅从提升景区质量，拓展景区的发展空间出发进行研究，没有根本解决浮山风景区缺乏游客，营销意识与营销手段不够现代化的现实问题。本人正是在了解了存在这样的研究缺陷的背景下提出了结合浮山风景区的发展现状对其营销策略进行综合性考虑，希望最终提高景区的游客量和知名度。 二、 浮山风景区发展现状 （一）浮山风景区简介 1.地理位置 浮山风景区位于我国安徽省浮山镇，也是皖江城市的中心，距离合肥120公里，距离县城30公里。京台高速正好闯过，距离合肥等城市车程较近，具有一定的地理位置优势，从周围环境来看，浮山又被称为浮渡山，上的三面都荡漾着湖水，风水自然，一派田园风管。浮山景区最高山峰海拔165米，景区面积19平方公里，目前已经被评为4A景区，浮山曾经是一座火山，目前已经沉寂多年，但是在其地质研究中还是非常重要的，其独特的地质在全国乃至亚洲都是独一无二的，山上岩石山洞居多，自然风光独特，同时也是夏日避暑的好去处。 浮山风景区具有非常丰富的文化底蕴，历史上被称为中国第一文山，从唐朝到如今，孟郊、白居易、范仲淹、欧阳修、王安石等文化骚客都曾作诗题词，目前山上还有四百八十余块石刻，都具有独特的历史故事，目前已经被列为保护文物。浮山风景区还是佛教圣地，浮山寺最早建于晋梁时期，自建立以来，这里都是广为推崇，目前还有寺庙六座，正是在这样富饶的文化背景下，浮山周边也孕育了很多有才之辈，在这片土地上留下了很多动人的故事。此外，浮山还是一个革命圣地，王步文、周新民、房师亮等革命前辈在这里开展了许多革命运动。组织农民奋起反抗，在中国革命历史上也书写了重要的篇章。 2.文化背景 枞阳历史悠久，人文底蕴深厚，自然条件优越，拥有丰富的旅游资源，尤其是 “浮山旅游风景区”久负盛名。“十二五”期间，枞阳县政府在旅游资源开发、基础设施改善、旅游配套服务完善、对外宣传推介、旅游产业链延伸以及旅游产业化推进等方面取得显著进展，旅游行业管理稳步前进，旅游知名度快速提升，旅游文明诚信建设不断加强，因此2016年11月枞阳县成功入选为第二批国家“全域旅游示范区”。“十二五”之初，枞阳县政府对浮山景区经营所有权进行了尝试性变更， 成立了“浮山风景区旅游开发管理公司”，给浮山旅游环境带来了一定程度的改善。但由于多种因素的制约，目前浮山风景区人气依旧清冷低迷，旅游产业附加值捉襟见肘，游客满意度有待提升，等等。而且，受浮山风景区的影响，枞阳旅游业的整体状况与周边一些县市比较仍明显滞后，旅游产业及其附加值尚有一定的拓展空间。 （二） 浮山风景区发展现状及原因 1.问卷调查法 本人在研究中采用了问卷调查法，将浮山风景区的部分管理人员、本地居民以及部分游客作为调查问卷的调查对象，通过填写问卷，回收问卷，分析问卷数据，了解浮山风景区的基本现状，获得了相关反馈，对浮山风景区的营销情况进行进一步了解。为了完成对浮山风景区发展现状研究的开展，本文采用了问卷调查法，在研究中， 表2-1 问卷发放回收一览表 调查对象 发放数 回收数 回收率 有效数 有效率 工作人员 26 24 92.3% 20 76.9% 本地人 60 60 100% 58 96.7% 游客 70 69 98.6% 69 98.6% 合计 156 153 98.1% 147 94.2% 在问卷调查中一共发放调查问卷156份，其中共回收问卷153份，有效问卷数为147，相比于调查对象总人数，发放问卷调查数目适中，回收有效问卷超过总问卷数90%，问卷调查数据有效。 2.景区满意度分析 通过问卷调查，我们调查了部分到访游客对景区的满意程度，其中景区的满意程度较低，具体见表2-1： 表2-2 游客景区满意度 非常满意 满意 基本满意 不满意 满意度 7.2% 13.6% 20.2% 35% 从表中的数据来看，有近半数以上的游客表示对景区的满意程度一般甚至是不满意。影响游客对景区的满意程度的因素众多，通过对调查对象的进一步调查，了解到导致对景区不满意的因素包括几个方面，第一，地理位置上，位于乡镇的浮山风景区在交通上非常不便利，虽然浮山风景区有高速公路通过，但实际交通方式单一，对于游客的出行不够便利。旅游项目单一，第二，浮山风景区虽然有丰富的自然资源，但实际上却没有得到很好的应用，大部分自然资源还保持着较为原生的状态，对游客的吸引不大，而且，没有完整的游览规划，对自由游游客不友好。第三，浮山风景区服务质量不高，而且门票费用较高，对游客来说性价比相对较低，服务人员的工作态度不好还有待提升。第四，景区的管理工作不到位，经常发生景区内的基础设施被损坏的情况，同时没有进行及时的修正和保护，还有很多石刻等，因为长期保存在露天的环境下，存在自然风蚀损坏等情况，这导致浮山风景区的整体环境越来越差。 3.景区推广现状 通过调查问卷了解了游客旅行资源的途径，侧面了解浮山风景区的营销推广方式，具体问卷调查数据见下表。 表2-3浮山风景区推广现状 途径 旅游代理商 他人介绍 宣传画册 媒体报道 其他 人数 21 34 18 23 24 百分比 17.5% 28.3% 15% 19.1% 20% 从表中数据来看，游客获取浮山风景区的信息的途径主要是朋友或其他人的推荐，比例达到28.3%，其中比例最低的是宣传画册，可见景区采用宣传画册宣传较少，总体来看，景区采用的宣传方式单一，途径简单，不利于景区的深入发展。缺乏资金。同时从游客对景区的了解途径来看，景区在推广中还存在着资金投入不足，导致缺乏宣传推广，景区的知名度难以提高，游客来源较宅，大多是周边或者省内游客。 4.景区消费水平 通过调查问卷，基本了解了景区的消费水平和消费途径。分析影响景区经济收入的因素。具体消费水平调查数据下表： 表2-4 浮山风景区消费水平 金额 100以下 100到250 250到200 500以上 人数 27 46 31 16 百分比 22.5% 38,33% 25.8% 13.4% 从表中的数据来看，浮山风景区的游客大多消费在在100到250元，其消费水平相对较低，从购买的商品来看，大多都是用来购买食品上的，花费在旅游商品的比例较低，不太利于景区发展。从景区商品结构来看，浮山风景区内的旅游商品缺乏景区特色，购买性和质量保证等，对游客吸引力较低，此外，还存在本地村民私自售票带游客上山的现象，这导致景区管理混乱同时也降低了景区消费水