浅谈中国奢侈品市场现状及其营销策略分析研究市场营销专业.doc

题　　目　　浅谈中国奢侈品市场现 　　　　　　　　 　　状及其营销策略　　　　 目 录 摘 要 1 引言 1 一、奢侈品基本概述 1 （一）奢侈品的基本界定 1 （二）奢侈品的基本特征 2 （三）社会公众对奢侈品的消费心理 3 二、中国奢侈品市场基本状况及存在的问题 4 （一）中国奢侈品市场的发展状况 4 （二）中国奢侈品市场发展中存在的主要问题 6 1、 社会历史环境因素 6 2、 品牌营销因素 7 3、 品牌传播因素 7 (三)中国本土奢侈品品牌发展的主要障碍....................................7 三、外国奢侈品在中国市场营销的策略和经验借鉴 7 （一）追求卓越和稀缺性的产品策略 7 （二）倡导文化和艺术的品牌策略 8 1、 培育深厚的品牌历史文化底蕴 8 2、 塑造独一无二的经典品牌风格 8 3、 在品牌中融入皇室与名流的色彩 8 （三）高端定位的价格策略 8 （四）随时代演变的渠道策略 8 （五）文化与格调融合的公关传播策略 9 四、推进中国本土奢侈品市场营销的对策建议 10 （一）利用广告公关，建立品牌形象 10 （二）挖掘中国文化，传播品牌故事 10 （三）提升产品质量，突出品牌特色 10 五、 总结 10 参考文献 11 Abstract 11 浅谈中国奢侈品市场现状及其营销策略 摘 要:随着我国市场的逐渐开放和消费者心理接受能力的逐渐提高，奢侈品在中国市场上也逐渐有了很好的消费基础和发展环境，中国越来越多的人开始接受这种消费方式。商务部预计，到2014 年，我国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23%左右。纵观奢侈品市场，几乎完全被国际性的外资企业所占有。虽然中国制造已经在世界经济占有一席之地，但是中国只有少数几个品牌迈出国门。 在未来的一二十年，中国的奢侈品市场还具有很大的增长潜力。在看到这么强大的增长力的同时，我们更应该从中看到如此强大的增长力背后，所采用的营销手段，从中提取精华，为我国本土的奢侈品品牌的增长积累宝贵经验，学习他们成功的营销策略，本文将从奢侈品的基本概念和其特点开始，学习西方奢侈品企业的营销经验，从而分析中国奢侈品品牌中存在的不足之处，从而建议性地提出有利于中国奢侈品品牌发展的营销策略。这也正是本课题所研究的重点。 关键词: 中国本土；奢侈品；市场；营销策略 奢侈品，这一代表着高档生活的商品，在今日的中国掀起了一股巨大的消费热潮，成为了中国经济增长不可忽视的一支力量。然而，在奢侈品市场繁荣的背后，我们却发现中国企业鲜有作为，市场上充斥的几乎全是国外品牌。中国企业如何进行奢侈品营销，中国如何打造自己的奢侈品牌，这些问题都摆在大家的面前。目前国内学术界对于奢侈品营销的研究还不多，缺乏真正对中国企业有指导意义的学术成果。本文希望在该领域做一些尝试性研究，为丰富现有的奢侈品营销理论，以及探索中国企业的奢侈品营销之路，贡献一份绵薄之力。 一、奢侈品基本概述 （一）奢侈品的基本界定 奢侈品(Luxury)在国际上的定义是“一种超出人们生存与发展需要范围的，独特的、罕见的、稀有的特点的消费品”，又称“并非必需品”。奢侈品在市场上，无论是在质量方面，还是价格档次最高的商品。但“奢侈品”的概念永远是相对的，不同的社会，不同的人，不同的时间和空间，“奢侈”的判断总是在不断变化，主要是通过产品和服务的决定，不同的市场有不同的豪华间隔。现在，奢侈品的诞生，珠宝首饰、手表和其他的艺术载体，奢侈品更广阔的范围，从房地产、游艇、汽车、烟草、香水、服装和其他物理类，如：健康、休闲、旅游、体育、社会和精神财富被归类为奢侈品[1]。 （二）奢侈品的基本特征[2] 奢侈品是一种特殊的商品，不同于一般消费品，也不同于高档消费品，它具有独特性、稀缺性、高品质、高价值、区域性、历史文化传承等特征。 （1）独特性。奢侈品是独一无二的，并且具有强烈的风格特点，每一件都是为顾客精心打造的，是不可替代的，很容易与其他商品区别。奢侈品不断树立起个性化和独特性的大旗，如“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利” 追求着运动速度。 （2）稀缺性。由于资源的稀缺和工艺的复杂等原因造成奢侈品不能像一般的消费品那样大范围的销售，这也是其能够增 的原因之一，奢侈品具有稀缺性，所以销售中的数量稀少，以及限量销售，给人一种有钱也不能买到感觉，从而凸显出其唯一性和至尊性。 (3)高品质。奢侈品从设计师的设计，到原材料的严格挑选和精致的手工制作等工艺，都凝结了诸多精细的工艺，所以也就包含了较高的品牌技术的无形中增加的价值。例如,拉科斯特(Lacoste)的polo衫则足凭借鲜艳纯正的色彩和精美的做工而深得年轻人的青睐；路易威登(LouisVuitlon)的箱包由于其优质的选材、上乘的做工而十分适合长途旅行,因此受到消费者的喜爱。 （4）高价值。奢侈品具有令多数人望而生畏的价格产生距离感，价格通常很稳定，轻易降价也会降低顾客心中的感知价值。市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的，创造“多数人奢望，少数人拥有”的距离感，这种距离感无形中也就产生了品牌更高的价值。譬如,江诗丹顿和西铁城的手表在计时功能上并没有分别,但是两者的艺术价值和市场售价却相去甚远。 （6）历史文化传承性。奢侈品往往都被赋予悠久的历史、拥有传统或无与伦比的工艺、材质。许多奢侈品是家族企业出品，讲究传承与血统，从而使得其工艺和精神被完好的传承至今，他们都有较长时期的文化，积淀蕴涵着丰富的故事、文化，是丰富的品牌内涵所在。无论是路易威登,还是百达翡丽,奢侈品品牌往住都拥存一段悠久的品牌历史和传奇故事,这使得奢侈品品牌深深地扎根于它们的传统之中,也使这些品牌本身成为传奇,创造出与众不同的市场定位。 （三）社会公众对奢侈品的消费心理 在西方消费者奢侈品消费心理的结构上，结合中国儒家文化价值观，可以将中国奢侈品消费心理细化为社会消费心理和个人消费心理。 1、社会消费心理。社会消费心理主要包括炫耀、从众、社交、身份象征。目前，中国进行奢侈消费的人群中，更多的是出于社会消费心理。消费者对奢侈品的购买在很大程度上是为了群体需要或者别人的期望而进行消费，而且消费者更加重视“外在自我”，即自己在别人眼中的形象。一些消费者进行奢侈品消费，主要是为了赠与他人，以加强社会交往纽带，这是奢侈品消费中的社交心理。奢侈品作为礼物对于东方文化国家，特别是中国，在维系社会交往关系上发挥着重要的作用[3]。还有部分消费者为了彰显自己的身份而进行奢侈消费，这些消费者觉得这些奢侈品是自己身份的一种象征，可以表现自己的社会地位。 2、个人消费心理。个人消费心理则包括品质精致、自我享乐、自我赠礼。由于近几年的消费主义和享乐主义的影响，中国消费者的奢侈品消费心理的人群逐渐增加的个人取向，一些消费者的奢侈品消费，主要是为了享受产品的优良品质，这是一个良好的心理素质在奢侈品消费。因为奢华品质，做工精细，比普通产品高，满足这些消费者的生活品质要求。一些消费者的奢侈品消费，主要是为了让自己体验到的乐趣，这是奢侈品消费的自我愉悦和自我赏金心理。概括地来讲,与西方消费者相比较,中国奢侈品消费问题在以下几点“中国特色”: 图1 中国消费者奢侈品消费动机(朱晓辉,2006) 图2 中国奢侈品消费人群特点 第一，西方的消费者更加爱重个人取向的消费价值，与之相比较，中国消费者则是更加注重炫耀性价值； 第二,西方消费者更加注重拥有物的个人含义，中国消费之与之相比,更加注重拥有物的公众意义； 第三,与于西方消费者相比,中国消费者更加倾向于用产品或这是品牌的象征性,以及消费来表达自己在社会中的阶层和地位； 第四,西方消费者更加注重奢侈品的领先的特性,而中国消费者在选择以及消费奢侈品的时侯,更多是从众的动机,； 第五,由于近年来消费主义以及享乐主义的影响,中国消费者对于奢侈品消费动机更多的趋向于自我享乐、品质精致和自我赠礼[4]。 二、中国奢侈品市场基本状况及存在的问题 （一）中国奢侈品市场的发展状况 在2005年，处于奢侈品消费的国家为日本（图3），但是进入21世纪，在欧洲国家奢侈品消费开始消退的情况下，中国市场容量却在不断增加，成为世界奢侈品行业的主要增长点。到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，占全球奢侈品消费总需求的1/4。届时，销售额将超过115亿美元，中国奢侈品消费总量将占全球的29%[4]。中国将成为继纽约、巴黎、香港、伦敦和悉尼这五大奢侈品朝圣地之后的另一片乐土。 图3 2005年奢侈品消费比较 中国的奢侈品行业具有较高的市场增长率，市场容量大的特点，日益激烈的竞争。在中国的奢侈品行业的特点特别是产业和产品的生命周期可以作出如下判断：一是中国的奢侈商品行业长期的增长；二是在消费心理，虚荣心比较强；三是消费支出，死要面子活受罪；四是费人群的年龄明显年轻。中国奢侈品的消费人群集中在20至40岁年轻人的年龄。在西方发达国家，年龄40〜70岁的中老年人才是奢侈品的消费人群；五是多元化的消费人口结构。欧洲私人消费，消费者对奢侈商品在中国的三大集团，一个强大的人，富人阶层，白领外商投资企业，购物是一个单位的中国奢侈品市场的另一大特点；六是在消费内容，中国也集中在最豪华的服装、香水、手表等个人物品。在欧美国家，房屋、家庭旅有个人消费，如：陶瓷，一切都包含在其中。目前，旅游酒店个人、顶级家具、艺术品投资，一个最重要的卫生保健产品也逐渐被中国买家而言，这一变化表明，中国消费者已经从消费者的消费豪华奢侈的生活风格；七是“小”和“大”奢侈的一代。一些没有水平达到了豪华级别的人会买配件看起来和感觉，例如领带，箱包等，这表明他也是顶级消费类的成员[5]。 中国的奢侈品市场正在吸引许多西方奢侈品品牌商们的眼球。以上这些特征已经被国外奢侈品公司所掌握，遗憾的是中国奢侈品却缺位。中国消费者已经积蓄了巨大的奢侈品消费能量，还没有引起中国本土厂商的足够重视。 （二）中国奢侈品市场发展中存在的主要问题 在建立品牌之初，我们无不为本土奢侈品行业所能把握的机遇而感到欣慰。然而，本土奢侈品品牌厂商必须认清品牌发展的障碍。是什么阻碍了中国本土奢侈品品牌的成长，导致本土奢侈品品牌集体失语呢？可以从行业内部和外部来寻找答案。 第一，缺乏品牌营销理念与专业团队。品牌在市场营销中具有重要作用。奢侈品的价值主要取决于其品牌的价值，因此，奢侈品除了要注重品质和工艺，更重要的是品牌的塑造和维护，这就要求实行品牌营销策略。其实，在中国的发展进程中，不乏四大名绣、四大名砚、景德镇瓷器等奢侈品。但是如何商业化却成了一个很大的问题。以“上海滩”品牌为例，顶级品牌集团历峰(Richemont)看中并收购。历峰旗下拥有卡地亚等一批顶级品牌，对于顶级品牌的管理与发展具有一套非常成熟的机制。短短十余年，ShanghaiTang已成为全球中装第一品牌。可以说，是历峰对奢侈品成熟的管理体制和市场推广人员将ShanghaiTang推上了另一种高度[6]。就专业团队而言，国际上几乎所有的奢侈品品牌焕发生机都是最近几十年的事情，这得力于成熟的商业环境和一批有经验的职业经理人。这里的专业队伍除了管理团队以外，也指设计团队。中国要创造真正属于本土的奢侈品牌，同样需要有理想的设计人才。 第二，来自新兴品牌与仿冒品的竞争。中国的奢侈品市场一直被国外品牌所占据，强势入侵，同时也面临着新的进入者。特别是新的品牌，他们以较低的价格，很强的模仿能力和推广速度，使现有的奢侈品牌有很大的压力。据预测，在2004年至2014年十年的新兴Z a r a和H＆M盈利每股的平均每年复合成长率将是远超Bvlgari、Burberry、Hermes、Richemont和Swatch这五大奢侈品集团，超过10％[7]。对于中国本土品