国内外商业银行营销比较分析市场营销专业.doc

论文名称： 国内外商业银行营销比较分析 目 录 摘 要 2 ABSTRACT 3 1 引言 4 2 文献综述 5 2.1 国外研究现状 5 2.2 国内研究现状 6 3 商业银行营销理论分析 7 3.1 银行市场营销的概念 7 3.2 银行市场营销的内容 8 3.3 美国商业银行营销 9 3.4 日本商业银行市场营销 11 4 国内外商业银行营销比较分析 13 4.1 营销理念的比较 13 4.2 营销机制的比较 14 4.3 营销策略的比较 14 5 改善我国商业银行营销的政策建议 18 5.1 吸纳性创新金融产品 18 5.2 推动业务流程科技化和效率化 19 5.3 加强客户关系管理 19 6 结论 20 参考文献 21 摘 要 与发达国家相比，我国商业银行对市场的认知要晚了好多，我国银行业在八十年代以前还没有市场营销的概念。近几年以来，随着改革开放的春风及不断完善的市场经济体制，银行业也面临着全面对外开放的局势，在这个大趋势下，我国的商业银行也在适应时代发展的大趋势，开始寻求新的生存之道，生存与发展成为发展的重要课题。 自从我国加入世贸以后，各国的金融业都走向了国际市场，占领各自的领域，国际与国内的竞争显得更为激烈。在这种新型的、残酷的竞争环境中，我国商业银行该如何与时俱进，在体制和机制中如何改革，跟上世界时代的步伐，发挥自己特有的优势，采取适合自己国情的发展和竞争策略，利用最先进的理论和理念来指导实践，增强市场销售的能力，从而实现价值的最大优势，就显得非常的必要。 关键词：商业银行，营销，国内外 ABSTRACT Compared with developed countries， China's commercial banks to the market to cognitive late a lot， the concept of China's banking sector has not marketingin the eighty years prior to the. In recent years， along with the spring breeze of reform and opening up and the continuous improvement of the market economic system， the banking industry is also faced with the full opening of the situation， in this trend， China's commercial banks to adapt to the trend of the development of the times， seek new survival， survival and development has become an important topic the development. Since China's accession to the WTO， the financial industry into the international market， occupy their respective fields， domestic and international competition becomes more fierce. In this model， the cruel competition environment， our country commercial bank how to keep pace with the times， how to reform the system and mechanism， to keep up with the world the pace of the times， to play their own advantages， adopt the development suited to its national conditions and the competition strategy， using the most advanced theory and philosophy to guide practice， enhance the ability of market sales the biggest advantage， so as to realize the value， it is very necessary. Keywords：Commercial bank，marketing 国内外商业银行营销比较分析 n 1 引言 随着国有银行商业化转轨步伐的不断加快，以及新建商业银行数量的不断增加和外资银行的陆续涌入，整个商业银行群体日益呈现出多元化的竞争格局，金融市场从卖方市场转变为买方市场。为了保全和扩大自己的市场份额，各家商业银行纷纷使出各自的招数，“抢滩”大战愈演愈烈。在这样激烈的市场竞争环境中，各家商业银行从生存与发展的战略高度充分认识到，惟有尽快转变经营和业务发展策略，引入市场营销理念，全面实施市场营销管理，根据市场需求和经营环境的变化随时调整产品和服务，才能确立自身稳固的市场地位，保持竞争优势。 然而，我国国有商业银行尚处在商业化的转轨建制阶段，长期的计划经济模式下我国银行对市场营销认识较晚，运用市场营销手段进行经营管理还存在许多问题，总体上我国商业银行还处在起步阶段。近几年来，实践中虽然己经引入了营销理论和观念，但是整体营销意识不强，营销组织不健全，缺乏统一的系统规划和明确的市场定位，还未形成真正的金融产品研发机制和市场定价机制；同时在促销手段的运用上较为零散，对组合策略运用效果不甚理想；此外，分销渠道效能较低，结构不合理，技术上有待于提高完善：营销队伍素质有待进一步提高。在当前随着金融市场的进一步开放和加入WTO后外资银行的竞争，国有商业银行的生存环境将面临空前的挑战。因此，国有商业银行进一步改善金融服务水平，优化资源配置，加快自身改革和发展，积极应对国际竞争的挑战，提高自身的市场应变能力和市场竞争实力，对增强国有商业银行的整体竟争力，振兴民族金融业有着重要的意义。 n 2 文献综述 n 2.1关于市场营销一般理论的研究 （1）霍华德的环境适应理论 霍华德在《市场营销管理:分析和决策》中指出，市场营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适应”。他从市场营销决策的角度把企业经营管理的环境因素分为可控因素和不可控因素。不可控因素包括:社会、政治和经济因素;可控因素包括:产品、营销渠道、定价、广告、人员推销、商店店址等。市场营销管理的任务就是运用这些手段来促进市场主体以最佳的状态来适应市场环境。 霍华德从企业环境和营销策略角度阐明了营销管理问题，为企业进行经营环境审视提供了具体分析工具。国有商业银行可以借鉴这一理论，分析所处的经营环境，利用可控制因素，采取相应的政策措施以适应变化的环境。 （2）以消费者为中心的有关理论 麦卡锡则提出了以消费者为中心，全面考虑企业内外部条件，以促成企业各项目标实现的营销管理体制。该理论首先把消费者看作是一个特定的群体，称为目标市场。 一方面考虑企业的各种外部环境，另一方面制定营销组合策略，通过策略的实施，适应市场环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡在营销组合策略中提出了4P概念，他认为要满足消费者需要，就要考虑到产品（product）、价格（price）、分销方法（place）、和促销（promotion）等四个方面，这四个方面都要逐一考虑，并应妥善配合，以使其产生最佳效果。 罗德朋（Lal1terborn）还针对麦卡锡4P组合提出了营销4c理论，这4C包括:消费者的需求与欲望，它要求研究消费者的需求与欲望，出售消费者想购买的产品;成本，要求暂时忘掉固有的定价策略，而从消费者所须付出或肯付出的成本着手;便利性，要求从消费者购买商品的便利性着手来设计分销地点或渠道;¼沟通，要求注意与消费者的良好沟通。 麦卡锡，罗德朋的消费者中心论揭示了买方市场条件下森得顾客的方法。在像烈竞争的市场中，国有商业银行只有以消费者为中心，提供卓越价值让消费者满意才能获得竞争优势。麦卡锡关于目标市场的见解为企业在自身资源有限而消费需求多样化、个性化的条件下满足消费者需求提供了思路。 （3）关系营销理论 1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”新观点。它是基于这样一种认识提出的:营销的目标是持久地赢得一个市场，而持久地赢得一个市场的关键是持久地把握隐藏在其背后的利益关系，创造使这种利益关系牢固保持和发展的条件、环境和内在机制。 杰克逊的关系营销观点弥补了以往营销理论的不足，以往营销理论和实践的重心都放在了吸引新顾客的策略上，而忽略了对现有顾客的维系。许多营销研究都己经证明:维系现有顾客比开发新顾客更具成本优势。 （4）营销的过程论观点 乔治·道宁认为，市场营销是企业活动的总体系统，通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。他把市场营销管理当作一个过程，在这个过程中，企业不断地观察市场，发现和评估各种变化因素，并观察、评价顾客和竞争者对此做出的反应，然后再作为投入反馈到企业，企业决策部门再次形成新的战略修正方案。 （5）菲利普。科特勒提出:营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有效交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制的过程。其管理体系包括:¹分析市场营销机会:包括市场调查、市场营销环境分析、购买者行为分析、产业与竞争者分析、识别细分市场与选择目标市场;º确定营销战略:它包括订立目标、计划、决策研究;制定营销计划:包括营销活动编排、产品决定、订价决策、安排分销方法、促销选择:营销实施过程控制:包括营销活动的控制，销售及成本分析、营销活动审核分析。 这个理论把企业的整个营销活动融入一个系统中，阐明了营销活动之间的相互关联性。有利于企业从全局观念来制定各个层次的营销策略。 n 2.2关于服务营销的研究 随着服务业的兴起和飞速发展，在实践中，现有的基于制造业基础的市场营销抵念、模型和技巧已经无法满足服务业市场营销的要求。二十世纪六十年代，西方学者开始研究服务业的市场营销问题。其主要研究成果可概括为以下几个方面: （l）探讨了服务同产业用品及消费品的异同，界定了大多数服务共有的特征，即无形性、不可分离性、不一致性、不可贮存性四大特征。这些特征决定了服务营梢的特点:顾客对生产过程的参与、人是产品的一部分，认为服务营销的难点在于质级控制与供求平衡。 （2）探讨了服务的特征对消费者行为的影响，认为消费者对服务的评价主要依据:可寻找特征、经验特征和可信任特征。可寻找性特征是指顾客在购买前就能够确认的产品特征;经验特征指那些在享用该产品时才可以体会到的特征;可信任特征是消费者在购买和享用后也很难评价，而只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实为自己带来所期望的好处。 （3）认为“人”（包括顾客和员工）在推广服务以及生产服务的过程中扮演着重要的角色，因而内部营销、关系营销及服务系统设计是服务营销应关注的重要领域。 （4）把服务的质量区分为“技术质量”和“职能质量”。技术质量是服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的核心利益，这是服务的硬件要素，它取决于金融机构的经营技巧和技术能力，它容易被顾客感知，也便于评价;职能质量主要指职员态度、与顾客的关系、服务诚意、职员的外表和个性等，这是服务质量中的软件要素，难以被顾客进行客观的评价，而更多地取决于顾客的主观感受。