基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析——以CHANEL为例市场营销专业.docx

基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析——以CHANEL为例 摘要：在欧美经济发达国家中，消费者针对奢侈品的消费已历经上百年的风雨历程。现阶段我国经济得到健康而快速的发展，城镇的人口数量与日俱增，使公众的消费能力得到持续的提高，同时不断优化消费的理念，更多的人存在享用奢侈品的意愿。古奇与路易威登以及香奈尔等国外奢侈品的品牌向我国市场大举进军，在运营方面获取成功。 我国奢侈品行业孕育着无限的商机、市场的容量持续增加且趋向于庞大的状态。我国消费者不断增强消费的意识且提高消费的能力，针对奢侈品的需求与日俱增。毋庸置疑，我国将成为消费奢侈品的大国，然而其市场处于刚起步阶段，诸多层面有待于完善与优化：其消费的观念滞留在较初级的环节，需要进一步增强针对奢侈品的认知与理解。同时基于奢侈品行业、我国企业呈现出缺位的现象，也就是说奢侈品的品牌没有产生，只能看到外国品牌的大肆进军而望洋兴叹，不能积极广泛地参与其竞争。 本文阐述国内外奢侈品品牌的发展历程，阐述其市场的主要特征，探究其发展的态势，剖析本土奢侈品在发展的过程中所需面对的源自于外部环境的机会与威胁，以消费者消费奢侈品的心理（以Chanel为例）为研究对象，设计调研对象，对其展开了深入研究，剖析多元化影响因素的重要程度；有的放失地针对奢侈品市场提出行之有效的营销策略，并描述了发展的前景。 关键词：奢侈品；消费者心理；策略 Analysis of Chinese Luxury Marketing Strategy Based on Consumer Psychology: A Case Study of CHANEL Abstract: In the developed countries of Europe and the United States, consumers have been experiencing the consumption of luxury goods for hundreds of years. At this stage, China's economy has developed healthily and rapidly. The population of cities and towns is increasing day by day, which has continuously improved the public's spending power. At the same time, the concept of consumption has been continuously optimized, and more people have the willingness to enjoy luxury goods. Gucci and Louis Vuitton and Chanel and other foreign luxury brands have made great strides in the Chinese market and succeeded in operations. China's luxury goods industry is bred with unlimited business opportunities, and the market's capacity continues to increase and tends to be huge. Chinese consumers continue to increase their awareness of consumption and increase their ability to consume, and the demand for luxury goods is increasing. Undoubtedly, China will become a big country in the consumption of luxury goods. However, its market is in its infancy, and many aspects need to be improved and optimized: its concept of consumption stays in the primary stage, and it needs to further enhance the cognition and understanding of luxury goods. . At the same time, based on the luxury goods industry, Chinese enterprises have shown a phenomenon of lack of position, that is to say, the brand of luxury goods has not been produced. Only foreign brands can be seen to enter the army and look forward to sigh, and they cannot actively and extensively participate in their competition. This paper expounds the development history of luxury brands at home and abroad, expounds the main characteristics of its market, explores its development trend, and analyzes the opportunities and threats that local luxury goods need to face in the process of development from the external environment. The psychology of consuming luxury goods (taking Chanel as an example) as the research object, designing the research object, conducting in-depth research on it, analyzing the importance of the factors affecting diversification; some deliberately proposing effective marketing for the luxury goods market. Strategy and describe the prospects for development. Keywords: luxury goods; consumer psychology; strategy 目录 一、 绪论 1 （一）研究的背景和意义 1 1、研究的背景 1 2、研究的意义 1 （二）研究的对象 2 （三）研究的主要内容 2 （四）研究的思路和框架 3 二、 相关理论及文献综述 4 （一）奢侈品的定义 4 （二）奢侈品消费的心理分析 4 （三）基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析的研究综述 5 三、 中国消费者奢侈品购买动机的实证分析 7 （一）影响中国奢侈品营销策略的问卷调查 7 （二）数据的收集与样本信息 7 1、样本的描述性统计分析 7 2、样本性别分布 7 3、样本的年龄分布 8 4、样本的月平均收入分布 8 5、样本购买奢侈品考虑因素分布 9 6、样本购买奢侈品花费金额分布 9 7、样本购买奢侈品渠道分布 9 8、样本购买CHANEL动机情况分布 10 （三）购买动机分析 12 1、奢侈品消费购买动机: 炫耀、追求质量、享乐主义与自我赠礼 12 2.不同收入层级购买动机比较 12 3、不同收入层级购买行为比较 13 4、不同性别购买动机比较 14 5、消费动机与赠送行为的关系 15 四、 基于购买动机的奢侈品消费心理分析 16 （一）影响我国消费者奢侈品消费心理的因素 16 1、社会因素 16 2、个人因素 16 （二）我国消费者奢侈品消费心理的分析与引导 17 （三）奢侈品购买中存在的心理问题 18 1、做生意要讲排场 18 2、追求优越感，满足虚荣心 18 3、炫耀，要面子 18 4、跟随流行的从众、攀比性消费心理 19 5、模仿性消费心理 19 6、情绪性消费心理 19 五、 基于我国消费者消费心理的奢侈品营销策略 20 （一）缔造高调的企业品牌价值 20 （二）让奢侈品成为顶级生活方式的象征 20 （三）用知识和故事创造品牌价值 20 （四）注入更多的文化内涵 20 （五）实施奢侈品市场的整合营销 21 （六）在产品品质和创新上充分体现顾客的需求 21 （七）在品牌上必须专注专一 21 （八）慎用品牌延伸战略 21 （九）设计有限覆盖的渠道架构 21 致谢 23 参考文献 24 附录：问卷调查表 25 V 一、绪论 （一）研究的背景和意义 1、研究的背景 目前世界经济得到迅猛的发展，其主流文化的至高领地已成为“富有文化”，“奢侈”即“富有”的代名词。新一代消费者的切实需求与真实意向是追逐时尚以及彰显个性。现阶段我国加快改革开放的进程，同时快速地融合西方国家的经济，奢侈品标识着贵族的产品正在迅速地与中国市场相互融合，成为消费者所广泛青睐的对象，吸引着消费者的眼球。近些年来，国外的奢侈品在我国市场中逐步增强渗透力，成为上述现象的的最佳表现形式。 根据《2018贝恩公司年度奢侈品报告》，中国消费者成为2018年全球奢侈品市场中的生力军。贝恩指出，我国消费者对于全球奢侈品市场的发展发挥重要的引领性作用。由2015年至2018年，对比于海外，我国消费者基于本土奢侈品市场所增长的消费额度是其两倍之多。纵观全球经济，我国消费者在奢侈品方面的总支出额度占据全球总额度的比率持续增长，2018年基于我国内地市场中的奢侈品的销售总额度将企及230亿欧元大关，以既有汇率为依据，较同比所增长的比率为18%，之所以增长，源自于需求量的增加，并非提高了价格。我国消费者的热情极其高涨，消费能力与日俱增，因为经济得到快速的增长，使我国提高了有关奢侈品消费方面的潜力，将跻身于奢侈品消费大国的行列之中。 2、研究的意义 目前世界经济得到迅猛的发展，其主流文化的至高领地已成为“富有文化”，“奢侈”即“富有”的代名词。新一代消费者的切实需求与真实意向是追逐时尚以及彰显个性。随着改革开放进程的加快，使奢侈品逐渐成为消费者追求的主体目标，中国已成为全球至关重要并蕴含着无尽潜力的奢侈品市场。近几年，奢侈品在我国市场中所占的比例逐年递增，我国消费者针对奢侈品存在极其高涨的热情，逐步提高消费水平。 东西方文化之间存在显著的差异，相应的、我国消费奢侈品的情境与西方国家之间存在不同之处。全球奢侈品协会报告表明：2008年我国消费奢侈品的额度逾86亿美元，在全球成为第二大消费奢侈品国家（第一为日本）。基于全球金融危机的深层次影响，欧美发达国家销售奢侈品的市场呈现出持续降低的态势，我国消费者的热情逐渐高涨、充分地提高消费水平。然而其调研结果表明：一些奢侈品并未受到广泛的追捧，虽然它具有稀缺的特点，且精致十足；然而诸多奢侈品却赢得广大消费者的青睐，吸引了成功人