过度营销下的普洱茶营销推广策略分析市场营销专业.doc

目录 1绪论 3 1.1选题背景及研究意义 3 1.1.1选题背景 3 1.1.2研究意义 4 1.2研究思路和方法 4 1.2.1研究思路 4 1.2.2研究方法 4 （1）文献研究法。 4 （2）比较分析法。 5 （3）案例分析法。 5 1.3研究创新点 5 2国内目前关于过度营销的研究现状 6 2.1过度营销 6 （1）过度营销概念的界定 6 （2）过度营销的表现形式 6 （a）过度的产品策略 6 （b）过度的价格策略 7 （c）过度的渠道策略 8 （d）过度的促销策略 8 2.2“4Ps”营销理论 8 3普洱茶营销现状及问题研究 9 3.1普洱茶的概念界定与分类 9 3.1.1茶的概念界定 9 3.1.2 普洱茶分类 9 3.2分析普洱茶营销市场现状 9 3.3普洱茶市场存在的问题 11 4过度营销的危害及其应对策略 11 4.1过度营销的危害 11 4.1.1引发恶性竞争 11 4.1.2透支市场消费潜力 11 4.1.3消费者心理预期被强化，给企业带来障碍 12 4.1.4过度营销具有功利性，损害了消费者的利益 12 4.2普洱茶市场的SWOT分析 12 4.2.1优势 12 4.2.2 劣势 12 4.2.3 机会 13 4.2.4 竞争 13 4.3消费者分析 13 4.3.1重点消费对象 13 4.3.2选择性消费对象 14 4.3.3 寻找真正的普洱茶消费者 14 4.4过度营销的应对策略 15 4.4.1树立正确的营销观念 15 4.4.2注重长远的发展和战略目标的实现 15 4.4.3有效的组合将会赢得市场 15 4.4.4注重创新是企业决胜市场的“法宝” 15 5 普洱茶的营销策略分析 16 5.1普洱茶的价格策略 16 5.2普洱茶的服务策略 16 5.3普洱茶的促销策略 16 5.4普洱茶的自身完善策略 17 6研究不足之处及展望 17 6.1研究不足之处 17 6.2展望 18 过度营销下的普洱茶营销推广策略分析 摘 要：近年来，普洱茶的过度营销已成为影响其发展的巨大瓶颈，也给往日宁静祥和的普洱茶销售市场带来了巨大冲击。一方面，普洱茶价格的大幅波动体现出消费者对于普洱茶保健功效和收藏价值的了解还需增强，对普洱茶市场的洞察力略显不足，对市场风险的规避能力有限；另一方面，市场上部分商家和媒体的鼓吹，也让普洱茶从保健佳品逐步转向炒作商品，为普洱茶市场的营销推广带来了不利影响。鉴于此，笔者通过文献查阅和案例分析的方法，了解现有茶叶行业发展现状，研究普洱茶市场的有利与不利因素，通过SWOT分析展现出来，并通过市场调研等方式进一步探索影响普洱茶营销推广的诸多因素与市场认知态度。从而论证了过度营销环境下的普洱茶营销推广的重要意义，并结合行业现状，提出了营销推广的策略，以提高普洱茶经营的营销策略和产业化。 关键词：普洱茶；过度营销；消费者；营销推广 Analysis of Pu-erh tea’s Markting Promotion strategy In the Excessive Marketing Environment Abstract: In recent years, the excessive marketing of tea has become a huge bottleneck affecting the development of its development, but also to the past quiet and peaceful tea sales market has brought a huge impact. On the one hand, tea prices volatility reflects consumer understanding for Pu-erh tea health and collection value should be strengthened, slightly less insight of the tea market, the market risk aversion ability is limited; on the other hand, conduct propaganda of the market on the part of the business and the media, also let Pu-erh tea from a health gradually turned to commodity speculation, Pu-erh tea market brand promotion brought adverse effects. In view of this, the author through the literature consulting and investigation and analysis method, understand the current situation of the development of the industry, study of Pu-erh tea market of favorable and unfavorable factors, show up, and through market research to further explore the influence cognitive attitude in Pu-erh tea brand promotion and other market through SWOT analysis. Therefore, it demonstrates the importance of the brand promotion of Pu er tea in the excessive marketing environment, and puts forward the strategy of the brand promotion in combination with the current situation of the industry, so as to improve the brand and industrialization of Pu-erh tea. Key words: Pu-erh tea; Excessive marketing; Consumer ;Markting promotion; 1绪论 1.1选题背景及研究意义 1.1.1选题背景 茶叶大家族中有一颗璀璨的明珠，那就是普洱茶，这是我国历史悠久的传统名茶，这不仅是一种优良产品，还是经历风风雨雨，靠世世代代劳动人民创造和发展而来的，它是一种象征，象征着劳动，象征着劳动人民的智慧，普洱茶更是我国西南地区少数民族人民聪明智慧与辛勤劳动的结晶。一直以来，历史悠久的普洱茶一直以来都是中华民族的骄傲，普洱茶在中华民族的传统茶文化中占据非常重要地位。史书记载，早在奴隶社会，就有先民将普洱茶供奉给周武王，之后的几千年中，普洱茶在茶马古道和中华民族的医药学著作中扮演着重要角色，是西南地区与外界交流的重要纽带。近年来，众所周知的是，普洱茶因其降低胆固醇、清胃生津、抗衰老等功效显著，普洱茶的药用价值与收藏价值也与日俱增。 然而，近年来过度营销带来的影响让传统的普洱茶市场面临产变革的十字路口。消费者对茶文化的缺乏了解和严重的跟风消费形成巨大的矛盾体。一边是普洱茶营销策略的诸多难题，一边又是普洱茶的跟风炒作，让往日宁静祥和的普洱茶市场正在经历着商品经济时代带来的巨大冲击。道德风险、信息不对称带来的交易风险与哄抬茶价，让本来脆弱的普洱茶市场显得独木难支。过度营销下的普洱茶市场，需要新的营销策略与市场净化，更需要相对稳定的茶文化培养环境。 任何事物的发展都具有对立统一的双面性。普洱茶的过度营销虽然带来了巨大影响，却也为新时代的营销策略与服务建立提供了契机。笔者认为，当前随着普洱茶功效的普及与市场的日趋净化，消费者理性消费观念的改进，加之相关电商平台的建立和发展，为普洱茶的规模和后续发展提供了良好的条件。 综上所述，过度营销环境下的普洱茶营销推广策略分析具有较大的现实意义。 1.1.2研究意义 在攥写论文的期间，笔者查阅了很多资料，其中，根据市场营销学相关资料，发现过度营销的相关理论知识。企业不顾及整个市场营销活动的整体局面，而是局限于片面依赖和通过一味地夸大营销的作用，利用一种常见的营销手段去摆平企业的种种错误和问题的行为被称为过度营销。过度营销的表现形式多样，具体体现在：过度的产品、价格、渠道、促销等策略。那些过于功利的商家、其商业行为过于功利，仅仅着眼于短期利益的一些商家，对营销市场影响非常大，很容易造成营销推广与消费者对产品本身认知的培养失败，也因此，会导致市场的破坏和社会资源的浪费。 不难发现的是当前的普洱茶市场，处处都充斥着过度营销的行为。仔细观察我国现有的茶叶市场，可以从中发现一些商家通过局限于眼前的利益，一味地夸大赞扬普洱茶的保健功效和收藏价值来获取短期的利益，却忽视了普洱茶市场的可持续健康发展，然而如今，普洱茶的可持续健康发展才是我们应该更加关注的。普洱茶过度营销引发的过度竞争，不仅不利于行业的长期稳定发展，这种带有功利性的营销方式，被认为是不健康的营销模式，不可采取的营销手段，最终吃亏受最大影响的还是商家自己。因此，只有普洱茶市场具有科学、合理的健康化营销模式，成为最具竞争力的真正的王者，才能打败竞争对手，独占雄风。由此，比这出自己的观点：普洱茶的过度营销成为亟待解决的问题，而如何解决过度营销下的普洱茶营销推广，让普洱茶销量大幅度提高，这个问题有待解决，因此显而易见此举意义非常重大。 1.2研究思路和方法 1.2.1研究思路 本文在捕捉到普洱茶市场过度营销的市场动向后，针对茶叶市场、普洱茶市场及过度营销等相关研究成果进行大量研究，更结合成熟的营销学理论与方法，对普洱茶市场进行全面的定性分析，同时结合相关案例和数据，SWOT是常用的一种模型，笔者将会在本文中运用SWOT模型对目前普洱茶市场的宏微观环境进行了一个探究，继而总结出基于4PS理论的普洱茶实用的营销策略，更结合绿色营销和互联网营销等理念提出了全新的普洱茶的新营销策略。 1.2.2研究方法 （1）文献研究法。 笔者在校期间利用图书馆、互联网等资源，收集和主题相关的文献和相关资料，并进行比较分析，通过对诸多学者对普洱茶营销推广认知所作的研究以及云南省普洱市茶叶市场的现场调研，对各种资料和案例进行系统的搜集、整理、分析、研究，研究几种常见营销策略的特点，初步设计出和本文主题相关的既科学有效、又具有可操作性的研究方案；了解目前茶叶市场普洱茶的营销现状以及过度营销下普洱茶营销推广的研究现状与发展趋势，搜集数据，学习一些基于消费者视角对普洱茶产品认知的研究分析方法，查找相关文献资料，对茶叶行业发展概况进行深入了解，并在此基础上分析影响普洱茶的营销推广的基本因素，以及消费者消费行为的研究，结合笔者本科阶段所学的专业基础理论知识和自身实践能力，对过度营销下的普洱茶营销推广策略进行分析并提出自己的观点，设计本论文结构框架。 （2）比较分析法。 对之前查找好的文献进行比对研究，并从中挖掘出一些有用的数据，例如研究方案、研究方法以及研究思路等等。对一些与普洱茶营销、营销推广、过度营销相关案例较为接近的研究，如普洱茶产业等方向的消费者认知研究成果进行分析，进一步优化本论文内容与结构，从而保证文章的逻辑性、科学性还有合理性。 （3）案例分析法。 笔者通过查阅、收集相关材料和收集现实生活中的一些案例，对所搜集来的案例和例子进行整理与分析，研究分析消费者对过度营销