广东星巴克咖啡有限公司的市场定位及营销策略研究 开题报告.doc

开题报告 论文（设计）名称 广东星巴克咖啡有限公司的市场定位及营销策略研究 一、选题依据：（简述研究现状或生产需求情况，说明该论文（设计）目的意义。） （一）产品生产情况 广东省星巴克门店一共有90家，在2013-2017年营业总额分别是107074万元、117004万元、132995万元、148922万元、164478万元，年增长率分别为9.27%、13.67%、11.98%、10.45%，分别占市场份额32.23%、34.56%、36.25%、33.24%、29.59%可以明显看到，2015年至2017年其营业总额增长率随着外界市场的竞争在不断下降。 2018年据工商局资料广东省注册的大大小小的咖啡公司已达256家，无不是星巴克的竞争对手，综合分析认为，广东星巴克有限公司面临的竞争对手大致可分为四大类： 1.咖啡同业竞争：广东省星巴克的竞争对手主要是台湾品牌85度C、真锅咖啡，台湾品牌85度其在广东省有67家门店，85度C的饮品和西点价格在4到10多元不等，低价对星巴克形成了冲击。真锅咖啡在广东省有28家门店，不过真锅咖啡和星巴克的消费者年龄层和价格定位都有差别，没有形成直接竞争。 2.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。 3.快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。 4.定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。 5.替代产品的竞争：传统的茶馆，还有卖面包和饮料的地方。 （二）需求情况分析 1.购买者特点 （1）消费者的年龄：25～45岁 （2）消费者的职业：白领及商务人士 （3）消费者的收入：年收入￥60000以上 （4）消费者的受教育程度：大学及大学以上 （5）消费者的分布：集中于发达程度偏中上等城市，特别是东南部、北方地区 2.购买的动机：享受闲适轻松的环境。 3.购买的时间：午后晚上 （三）研究目的 目前，中国的咖啡市场还处于起步阶段，公司的概念，生产方法和咖啡产业链的运作方式发生了深刻的变化。在这种情况下，如何有效实施咖啡餐饮业，确保其在竞争中处于领先地位，是咖啡餐饮行业迫切需要考虑的一个重要课题。因此，分析研究各种营销策略，为人们服务和寻找适合星巴克和类似咖啡餐饮行业的营销策略对咖啡品牌的推广和营销具有积极的影响。本文旨在通过研究星巴克营销策略的不足和提出改进措施，为发展中国的咖啡市场提供参考。 （四）研究意义 1.理论意义 本文以星巴克在中国的营销策略为研究对象，以广东星巴克有限公司为例，总结提炼和提出星巴克实际营销调整建议的不足之处。它在一定程度上丰富了与咖啡品牌营销策略相关的理论及营销策略提供有用的建议。 2.实践意义 本论文从星巴克的市场定位入手，坚持问题导向，找出现实背景下影响星巴克品牌营销策略的制约因素，在总结与借鉴国内外成功经验的基础上，提出了星巴克营销策略的改进建议以及针对性强、操作性强的具体措施。 二、论文研究（设计）思路及工作方法。 （一）设计思路 第一步：通过查阅相关文献，阅读相关书籍，对课题的背景、目的及意义、国内外研究现状有初步的了解； 第二步：在准备的资料中，对广东星巴克咖啡有限公司的的市场定位和营销环境进行分析，包括公司概况、公司的市场定位以及营销环境等； 第三步：对广东星巴克咖啡有限公司营销策略进行分析，包括营销理念、营销渠道、营销流程等方面，发现目前存在的问题，并针对性的提出解决的策略； 第四步：撰写论文，请求老师指正。 （二） 工作方法 (1)文献研究法 在研究之初，阅读了近年来与咖啡行业有关的书籍，并整合材料。参考书籍资料里的研究成果，相关的理论和分析方法，阅读网络上有关的资料和文摘，这些都在本文的研究中提供了极其重要的理论和相关依据。本文的数据主要来源是星巴克官方网站，百度图书馆，相关图书，外文期刊网站，网络搜索等。  （2）比较分析法 比较与分析各类书籍，网络渠道收集的资料和数据，总结归纳已有的数据，并得出相关的结论，运用于营销环境的分析以及针对发现的问题提出新的市场营销策略，为广东星巴克咖啡有限公司创新新策略提出宝贵的意见。 （3）SWOT分析法 列举广东星巴克咖啡有限公司营销策略的优势与劣势，机遇和威胁，致力于更加全面分析广东星巴克咖啡有限公司的营销策略，并发掘出广东星巴克咖啡有限公司存在的一些问题并作出适当的猜测和相关解决方案，以及处理这些威胁的想法。 三、论文研究（设计）任务完成的阶段内容及时间安排。 第一阶段（1周-4周）：确定毕业论文的选题，收集资料，整理资料，完成论文的任务书。 第二阶段（5周-6周）：编写论文提纲，撰写开题报告，进行开题。 第三阶段（7周-10周）：撰写论文，完成第一稿，并交指导教师，指导教师阅改论文。 第四阶段（11周-12周）：修改论文，完成第2稿，并交指导教师，指导教师阅改论文，完成中期检查表。 第五阶段（13周-14周）：修改论文，完成第3稿，并交指导教师.。指导教师阅改论文，并返还学生，修改后立即交指导教师。 第六阶段：毕业论文答辩。 指导教师 意见 指导教师签名： 年 月 日 专业毕业论文（设计）工作小组意见 难度 综合训练程度 组长签名： 年 月 日 论文（设计）类型：A—理论研究；B—应用研究；C—工程设计；D-艺术设计；E—计算机软件设计。本表除意见部分外由学生填写。