提高北航服务质量的对策和方法分析研究 工商管理专业.doc

提高北航服务质量的对策和方法 [摘 要]对于航空公司来讲， 服务方面的问题似乎是所有航空公司的通病， 而目前国内对于航空公司服务质量的评价研究还为数不多，大多数研究还停留在感性的、初步的认识阶段，与服务质量的研究模型结合不是很紧密。本文将运用质量功能展开(Quality Function DevelopJent , QFD)对航空公司的服务质量进行评价， 分析影响服务质量总水平之间各要素的关系，并对提升航空公司的服务质量提出合理化建议。基于认知和情感的视角，本文以 航空服务质量业为研究背景，考察了 航空服务质量、正面情感、负面情感 航空服务质量和感知价值对顾客满意度有正向影响，而负面情感对顾客满意度有负向影响，同时正面情感通过感知价值间接影响顾客满意度。以上结果表明， 航空服务质量和消费情感对顾客满意度都具有重要影响。 [关键词] 航空服务质量;分析;产品开发;顾客 [Abstract] for airlines, service probleJs seeJ to be coJJon to all airlines, and currently the airline service quality evaluation research is few, Jost of the research is still in initial stage of perceptual,, the research Jodel and quality of service coJbination is not very close. This paper will use the quality function deployJent (Quality Function DevelopJent, QFD) were used to evaluate the airline service quality, relationship analysis between total level affects the service quality factors, and to iJprove the service quality of airlines put forward reasonable suggestions. Cognitive and affective perspective, taking the aviation service industry as the research background, the structural relationship of airline service quality, positive eJotion, negative eJotion, perceived value and custoJer satisfaction. The results show, have a positive iJpact on aviation service quality and perceived value on custoJer satisfaction and custoJer satisfaction, to the negative eJotion has a negative effect, at the saJe tiJe, positive eJotions indirectly through perceived value influence custoJer satisfaction. The above results show that airline service quality, satisfaction and consuJption eJotions on custoJer has iJportant influence. [keyword] airline service quality; analysis; product developJent; custoJer 目 录 目 录 3 第1章 绪论 4 1.1 研究的背景 4 1.2 研究目的和意义 5 1.3 研究方法 5 第二章 航空服务质量与航空服务质量产品 6 2.1 航空服务质量 6 2.1.1 航空服务质量的概念 6 2.1.2 航空服务质量的内涵 7 2.1.3 航空服务质量的构成要素 8 2.2 航空服务质量产品与产品开发 8 2.2.1 什么是航空产品 8 2.2.3 航空服务质量产品开发的原则 9 2.2.4 航空服务质量产品开发的特点 9 第三章 北航航空公司服务市场分析 10 3.1 公司简介 10 3.2 公司服务产品及流程 10 3.4 国内外其他航空公司服务探讨 12 3.4.1 航班延误服务 12 3.4.2 服务投诉 12 3.4.3 服务补救 13 3.4.4 个性化服务 14 第四章 如何提升 航空服务质量产品 14 4.1从客户角度定义服务产品 14 4.2 专业化开发服务产品 14 4.3 以市场为开发前提 15 4.4个性化开发 16 第五章 结论 16 参考文献 17 致谢 18 第1章 绪论 1.1 研究的背景 随着技术的不断进步及服务标准化、规范化的普及，航空业在飞机硬件、服务质量之间的差距逐渐缩小，航空产品的同质化现象日趋明显，航空公司间的竞争越来越激烈。虽然总体上顾客对 航空服务质量业的需求是逐年上升的，但在 1960 ～ 1990 年间每台飞机的收益率以平均每年 3. 4% 的比例下降，而且近年来出现逐步加强的趋势。为解决航空业的结构性问题，每个航空公司不仅努力进行成本控制，而且千方百计地提高服务质量，通过让顾客满意来争夺市场。这是因为顾客满意度直接关系着有利于企业发展的顾客重复购买行为和忠诚度，而且还影响企业的利润和市场占有率。 对于顾客满意度，目前学术界最常引用的理论模型是美国学者奥利佛(Oliver) 于 1980 年提出的“期望—实绩”模型。根据这个模型，顾客满意度取决于顾客对产品或服务的期望与消费中感受产品或服务的实际绩效水平的比较判断，如果实际绩效达到或超过顾客的期望，顾客就会感到满意，否则就会感到不满意。“期望—实绩”模型实际上把顾客满意度描述为一种理性的认知评价过程，强调了认知过程对顾客满意度的影响。但是，最近的研究表明，顾客在消费过程中感受到的消费情感也是影响顾客满意度的另一个重要因素，甚至是一个不可缺少的先行变量。 1.2 研究目的和意义 综上所述，顾客满意度不仅取决于顾客的认知过程，大部分的研究只是从顾客的认知角度分析顾客满意度，忽略了情感因素对顾客满意度的影响，而这样的倾向在国内研究中尤为突出。虽然说国内仅有的几篇文献涉及了该领域的研究，但这些研究主要集中在餐饮业和 航空服务质量业，还没有针对 航空服务质量业的实证分析。因此，本研究以 航空服务质量业为背景，本研究的结果不仅对提高 航空服务质量有重要的现实意义，而且对完善和补充顾客满意理论有着重要的理论意义。 1.3 研究方法 本文应用经济学、管理学、物流学、发展战略学和竞争战略等学科的基本理论,运用运营管理理论,在阅读了大量相关资料和深入调查研究的基础上,系统研究了开发服务产品的过程:通过对企业所面临的五种竞争力的分析,了解企业所处的竞争环境,并对其所处外部环境进行分析从北航航空公司业务发展现状、服务质量分析,找出其相对于竞争对手所具有的优势与劣势;分析并确定北航航空的竞争战略,并进行的评价。 第二章 航空服务质量与 航空服务质量产品 2.1 航空服务质量 目前被学术界普遍认可的服务质量概念由格罗路斯(Grnroos) 提出，他将服务质量定义为顾客感知服务质量，提出了重要的测量服务质量的SERVQUAL 量表。他们分别使用5 个维度可作适当的调整，以满足不同类型企业的特殊需要。此后，克罗宁和泰勒(Cronin ＆ Taylor)对潘拉索拉曼等人的差距分析方法提出了质疑，主张直接用服务表现的顾客感知来测量服务质量，并提出了相应的 SERVPERF 量表而不用测量所期望的服务质量上是否有区别。同时，他们还通过实证分析检验了该量表优于 SERVQUAL 量表。 2.1.1 航空服务质量的概念 航空服务质量因具有异质性、无形性和不可分割性等特点，难以准确描述和测量，至今为止还没有一个 统 一 的 测 量 标 准。 坎 宁 安、杨 和 李(CunninghaJ，Young ＆ Lee)陈劲甫(Ching-Fu Chen)根据 SERVQUAL 量表用员工/设施、产品、交易、可靠性等 4 个维度来衡量 航空服务质量，发现期待对感知服务质量具有重要的正向影响。此外，张(Chang)在服务质量的 5 个维度上再加机内餐来衡量 航空服务质量，并比较了 SERVQUAL量表和 SERVPERF 量表对顾客满意度的影响程度，其结果发现，SERVPERF 量表相比 SERVQUAL 量表在简明性和解释性方面更具有优势。据以上分析，本研究将采用 SERVPERF 量表来衡量顾客在 航空服务质量中的感知服务质量。 2.1.2 航空服务质量的内涵 航空服务质量的文化内涵包含有：“乘务员的形象问题、文化素养问题；机上服务的标准问题；机上的餐饮问题、娱乐设施问题；客舱环境问题；以及乘务长的管理问题，”等等乘客所关心的一切问题。良好的乘务员形象，就是航空企业的外 表所在。从乘务员的制服到真诚的微笑无不受到旅客的关注。当然一名优秀的乘务员单有良好的外表是不够的，广博的见识、灵活的沟通能力才是我们为旅客服务的基础。 乘务长要多发现乘务员的长处，多鼓励乘务员，在掌握原则的情况下，允许乘务员有个性化服务，乘务员在航班中出现问题后，也应该掌握方法，私下提醒，必要的时候，可以针对个别乘务员，做具体的航后总结。总之，我认为在机上服务的过程中，当众指出，并批评乘务员的缺点是不妥的。　 2.1.3 航空服务质量的构成要素 顾客购买任何产品的目的都不只是为了拥有该产品,而是要获得产品传递的核心利益。航空公司产品的核心利益是实现各种运输方式提供的核心利益的构成要素有差别。构成航空公司产品的核心利益的基本要素是:安全、快速、高效和舒适(适宜)的客货空间位移。在航空公司产品开发中,要充分体现出这些要素特点,突出航空运输相对于其他交通运输方式的特色和优越性航空公司还通过向顾客提供额外的超出了顾客期望的利益,以进一步区别于竞争者的产品。 航空运输的实现需要飞机通讯导航设施、地面服务设施的支持,需要航空服务人员的参与航空服务质量的构成要素主要表现为服务特色和服务式样两个方面: 特色代表产品的特殊成分,这些成分的增减不会改变产品的基本特性和核心利益,但可以生产出一系列产品,吸引不同的细分市场。 航空公司产品中,针对商务旅客和休闲旅客提供的不同的舱位免费地面交通等延伸服务都体现了服务特色。 式样是指产品与众不同的感觉或外观,等级及服务档次,或设置不同的购票条件,是使消费者获得∀感觉利益#的元素。航空运输服务的式样包括售票设施将相同的产品划分出不同的特色和价格,以及航空公司推出的常旅客计划(根据累积行程进行奖励)、候机楼和飞机等有形物质的装饰格调,一线员工的穿着打扮,与顾客打交道的无形的举止礼仪等。 2.2 航空服务质量产品与产品开发 2.2.1 什么是航空产品 󰀁随着经济全球化和政府对航空运输管制的逐渐放松,航空运输市场的竞争日趋激烈。要在激烈竞争的市场中生存和发展,航空公司必须能够提供符合市场需要,具有竞争力的产品。航空公司的产品是客货空间位移,兼具服务产品的特点和航空运输的特性。 2.2.2