基于斗鱼TV直播平台营销推广策略和商业模式分析市场营销专业.doc

基于斗鱼TV直播平台营销推广策略和商业模式分析 摘 要 自21世纪现代化发展以来，互联网在世界各地开始迅速传播，网络环境日新月异。如今人们生活，办公都离不开电脑的使用。而传统媒体也悄悄地在互联网上转变，从传统的电视直播报道到网络实时直播互动，到移动直播领域的跨越，网络直播逐渐深入到人们的娱乐生活之中。 网络直播的发展离不开好的营销推广策略和商业模式分析，一个直播平台的运营和发展，都需要长远的规划，如何适应时代的发展，迎合消费者的需求，都是每个直播平台必须要面对的问题。本文简要概述网络直播的基本信息，在国内外网络直播是如何发展的，发现并解决网络直播发展中所遇到的难题，最后提供一个健康可持续的营销推广策略方案。在这里，我们以斗鱼直播平台发展为例，指出其中的问题并创新性地提出解决方案，为网络直播健康发展提供个人的建议。 关键词：斗鱼直播 营销策略 商业模式 Based on the TV live broadcast platform selectively marketing strategy and business model analysis Abstract Since the 21st century, the development of the Internet, the Internet began to spread rapidly around the world, the network environment with each passing day. Nowadays people live and office are inseparable from the use of computers, while the traditional media also quietly on the Internet, from the traditional live television coverage to the network live interactive, to the field of mobile live across the network gradually deep into people's Entertainment life. The development of webcasting is inseparable from good marketing planning, a live platform for the operation and development, need long-term planning, how to adapt to the development of the times, to meet consumer demand, are all live platform must face . This paper provides a brief overview of the basic information of live webcast, how to develop live webcast at home and abroad, find and solve the problems encountered in the development of live webcast, and finally provide a healthy and sustainable marketing plan. Here, we live as a platform for betta fish, for example, pointed out the problem and innovative solutions proposed for the healthy development of webcasts to provide personal recommendations. Key words: Webcast Marketing； strategy ；Live culture 目 录 摘 要 I Abstract II 1引言 1 2斗鱼直播平台的营销策略分析 2 2.1斗鱼直播平台外部营销环境分析 2 2.1.1斗鱼直播平台的宏观环境分析 2 2.1.2斗鱼直播平台的行业环境分析 2 2.1.3斗鱼直播平台的经营环境分析 2 2.2斗鱼直播平台内部营销环境分析 2 2.3斗鱼直播平台的目标市场定位 3 2.4斗鱼直播平台主要的营销策略分析 3 2.4.1直播平台内“实时互动”打感情牌 3 2.4.2斗鱼直播平台首创综艺节目直播互动 3 2.4.3斗鱼直播平台的广告策略分析 3 2.4.4斗鱼直播平台的渠道策略分析 4 2.4.5斗鱼直播平台的服务策略分析 4 2.5斗鱼平台商业模式分析 4 3斗鱼直播平台营销所存在的问题 6 3.1直播平台实行“分级对待”制度引众主播跳槽 6 3.2直播平台人气“造假”引发争端 6 3.3直播平台“拖欠工资”致企业信誉受损 6 3.4直播平台监管不足引众多乱象 7 3.5绝大部分直播内容过于娱乐低俗化 7 4斗鱼直播平台健康发展对策研究 8 4.1加强平台建设并完善其基本功能 8 4.2加强行业自律及完善监管制度 8 4.3应加大广告推广并吸引融资 8 4.4逐步提升直播文化的内涵 8 4.5实现直播与媒体的联动创新 9 结论 10 致 谢 11 参考文献 12 1 引言 自21世纪互联网快速发展以来，互联网环境日新月异，每天都有新的事物产生和旧事物的消亡.顺应着时代发展的潮流。20世纪末传统媒体开始兴起，随着电视直播的繁荣发展，网上也逐渐兴起一股直播风潮。国外网络直播发展如火如荼，Meerkat，TwitchTV直播平台的相继成立。国内也凭借着广大的网民基数，网络直播行业搞得风生水起，其中著名的有斗鱼TV，熊猫TV，YY等直播平台，在人们的娱乐生活中，网络直播逐渐成为不可缺少的一部分。 随着技术的革新与相关设施条件的成熟下，互联网兴起各种各样新奇的事物，网络直播行业在其中异军突起。在2011年，Twitch.TV在旧金山成立，标志着网络直播的雏形开始形成。Twitch.TV主要打造电子竞技视频平台，由于可以实时观看各大电子游戏竞技比赛，其特殊性使之成为广大游戏玩家的聚集地，令人惊奇的是Twitch.TV每月的独立IP访问量都超过了几千万。随着电子竞技行业和相关互联网技术的日渐成熟，网络直播正式形成。 从传统电视直播开始兴起以来，到网络直播的出现，预示着网络直播行业的兴起。2015年，国内网络直播行业开始快速膨胀，200多家直播平台纷纷涌现，一时间众多媒体开始报道关于网络直播行业内的新闻，网络直播成为人们热议的话题，而观看网络直播逐渐成为人们平常生活中的娱乐活动项目。在这里，本文通过研究斗鱼直播平台的发展来探讨网络直播的未来发展。本文通过斗鱼直播平台的营销策略研究与分析，多方面解析网络直播平台的发展前景，指出其发展所面临的困境以及缺陷，并提供相对应的建议。通过斗鱼直播平台，研究网络直播行业快速发展所带来的问题并提供相应的建议。如何使网络直播健康发展下去，是本文研究的最大意义。 2斗鱼直播平台的营销策略分析 2.1斗鱼直播平台外部营销环境分析 2.1.1斗鱼直播平台的宏观环境分析 截止2017年上半年结束，我国网民数量规模已经超过8亿，随着网民群体不断壮大，互联网相关行业也凭借着庞大的网民基础开始迅猛发展；近年来，我国经济发展势头迅猛，互联网行业作为新兴产业发展一路高歌猛进，网络直播行业更是顺风顺水；2016年4月，随着网络直播的乱象发展以及各种负面新闻的报导，国家文化部开始对各大直播平台进行调查，广电总局也开始实行网络直播实名制，国家机关开始出手完善网络监管制度，一时间网络直播环境得到净化。 2.1.2斗鱼直播平台的行业环境分析 近两年来，因网络直播行业的蓬勃发展，斗鱼直播平台作为龙头老大，各大直播平台开始与斗鱼TV竞争行业市场份额。直播行业中跟斗鱼平台有着强力竞争力的，有“国民老公”之称的王思聪所成立的熊猫TV直播平台，其它竞争对手还有虎牙TV，YY等大直播平台。各大直播平台间相互竞争，或利用噱头，或高薪聘请潜力主播加入。其平台内的主播们也游移不定，往往高薪资就能使那些主播跳槽，网络直播行业恶性竞争不断加深。 2.1.3斗鱼直播平台的经营环境分析 近年来国内网络直播开始火了起来，斗鱼直播平台创始人迅速闻到商机，于2014年初就建立了斗鱼TV，成为国内早期直播行业的鼻祖之一。伴随着2015年网络直播的火爆发展，众多直播平台纷纷成立，但是它们失去了那份发展的先机。因为斗鱼直播平台相应设施条件，环境等都比较成熟，相比起新的直播平台更容易受到大部分网友的喜爱，积累了大量的粉丝基础。 2.2斗鱼直播平台内部营销环境分析 斗鱼平台由奥多在2014年投资成立，公司总部设于湖北省武汉市东湖开发区光谷软件园，目前员工有800人左右。2014年4月，斗鱼直播平台获得数百万的天使融资，2016年4月更是获得腾讯领投的1亿美元的B轮投资，解决了大部分的资金困扰问题。而且随着斗鱼直播平台的不断发展，其日活跃观看用户达到了1200万，一时之间发展达到顶峰。 2.3斗鱼直播平台的目标市场定位 斗鱼直播平台目标市场细分，主要分观看者的不同年龄段，直播内容的分类以及不同主播的定位。以观众定位为例，如果想看教育直播，无需下载那些教育类的APP，只要选择斗鱼直播平台，里面就有各种教育类的分类栏目，人们可以选择相应的直播内容点进去进行观看，极大方便了观众的查找。 2.4斗鱼直播平台主要的营销策略分析 2.4.1直播平台内“实时互动”打感情牌 在直播平台里，实时互动一直是观众最看重的一点，因为主播与观众的互动不但能增加直播间的趣味性，还能加深彼此间的感情。一个好的主播之所以能够有数十万甚至上百万的关注人数，离不开与众多观众长期互动的努力，而这样的主播往往在观众群体中有着良好的口碑并且受到大多数人的欢迎。比较有名气的主播往往开展一些水友聚会邀请水友一起吃饭娱乐，或者去某些活动，例如漫展之类的，主播会在漫展中购买礼物抽奖给直播间的观众，以此来留住观众们的心。另外，也有一些主播为了能留住观众的心，他们往往会送手机，Q币，礼物等，当然这是一二线主播才有的活动福利，毕竟他们赚的钱多，回馈给观众的也多。 2.4.2斗鱼直播平台首创综艺节目直播互动 2016年8月17日，斗鱼首次开展综艺节目《饭局的诱惑》。由马东，侯佩岑主持，每期邀请众多娱乐大咖齐聚玩狼人杀游戏。在节目首播当晚，斗鱼平台内观看人流量就达到500多万，而后每次直播，观众人数都保持在400万以上，直播间打赏礼物超过数十万。 媒体也争相对斗鱼首创综艺娱乐节目直播这一举动进行报道，这次综艺节目直播的成功让斗鱼直播平台名气大涨，成为各大论坛，贴吧的热议话题。无疑，这是斗鱼TV一次成功的营销推广策略。 2.4.3斗鱼直播平台的广告策略分析 斗鱼平台的广告策略主要是与游戏厂商进行合作，在斗鱼APP中投放相应的游戏类目，人们用斗鱼APP玩游戏可以领取到直播平台的免费礼物，通常是玩得越久领的越多，而免费礼物可以送给主播，既可以提升与主播之间的感情，主播也可以从礼物中获得相应提成。斗鱼与众多游戏厂商的合作，光是游戏广告收入就能赚取很多利润。举个例子，每次进入斗鱼TV的手机APP，首页就有游戏广告，例如“升八十级，赢百万鱼丸”等广告词，观看人群则会为了免费鱼丸而去玩游戏厂商的游戏，每点击游戏进去多少人，在游戏内进行充值达到游戏厂商的效益，相应分给斗鱼平台利润，这样就达到了斗鱼与游戏厂商之间的合作目的。 2.4.