处方类哮喘药品在海口市公立医院的分销策略研究——以信必可为例市场营销专业 开题报告.doc

开题报告 题目名称：处方类哮喘药品在海口市公立医院的分销策略研究——以信必可为例 一、选题的目的意义 目的：通过对处方类哮喘药品信必可分销渠道的建设及管理进行分析，提高药品生产企业参与市场竞争的能力。为改善分销渠道提供新的方向，借助对药品分销渠道改善及新型渠道模式的构思，为处方类哮喘药品分销渠道的改善提供基础依据。 理论意义：增加医院对处方药市场的未来发展方向和主流营销模式没有充分的认识，提高对处方药的分销策略进行有效的创新，改善目前医药市场竞争的混乱无序状态。 现实意义： （1）通过介绍处方类哮喘药品信必可分销渠道设计的步骤及原则，对影响分销渠道设计和改进的内部及外部因素做了分析，指出了改进策略。 （2）提出了处理目前处方类药品分销渠道不足之处的方案，对整个企业的分销渠道的改善提供参考建议。 （3）减少不合理用药、极大地浪费了社会资源现象，以减轻患者的经济负担。 二、国内外研究综述 国内外的医药正处于不断完善、不断发展的过程中，医疗体制改革在不断探索新的办法，医药行业新政策也在不断出台，制药企业难免会受到不同程度的影响。制药企业既面临着难得的市场发展机遇，又面临着巨大的市场挑战。大多数制药企业沿袭着传统的营销观念，缺少对营销策略的总体规划，也缺少对营销各环节的系统化管理。如何抓住机遇，及时调整营销模式及营销方法，使企业做大做强是急待解决的问题，也是行业内的营销管理人员应该去认真研究的一个课题。 （一）国外研究现状 国外目前主流就是三个渠道理论：一是渠道结构理论、二是渠道行为理论和渠道关系理论。关于渠道管理的理论研究在发展过程中经历了三个主要阶段，在不同时期引领着当时分销渠道的主流。 1.关于市场策划与管理概述的研究 在欧美，市场策划与管理的产生从来就没有离开当时社会与经济发展的背景。正是市场经济的不断进步与发展，才促成了在策划管理领域里由20世纪50年代的战略概念，到60年代的战略规划、70年代的战略热潮。尤其是80年代形成的定位学派，90年代涌现的资源学派以及核心能力理论的形成，更是当今战略管理的主流思想。ArthurA．Thompson．等人在其《策划管理》的相关著作中详尽地介绍了以产业组织为基础的战略管理定位学派的观点，以及以资源为基础的资源学派的观点，并辅之以丰富的阅读材料。而Ohmae Kenich等人则将《产业经济理论和组织理论》融入战略理论，将竞争优势创新性的区分为“位置优势”和“能力优势”，为进一步研究竞争优势的演化提供了新的线索，他们主要强调战略是企业为达成其目标所采用的逻辑。Craig s．Fleisher等人在其《战略与竞争分析》书中对业务分析、竞争性数据和信息分析的技术进行了详细的阐述，其中包括战略、竞争、客户、环境、评估和一些通用的分析模型。以上著作为后文对双鹤药业的具体分析提供了相应的理论基础和实用的分析工具及模型。 关于内部管理控制方面的研究由来已久，内部管理理论的发展是一个逐步演变的过程，大致可以区分为内部牵制、内部控制制度、内部控制结构、内部控制整体框架、风险管理框架五个阶段。1936年美国颁布了《独立公共会计师对财务报表的审查》，首次对内部管理进行了一定描述。1973年，美国审计程序委员会在美国审计程序公告55号中，对内部控制制度的定义作了如下的分类，即，包括：内部会计控制制度和内部管理控制制度。1992年的COS0报告更是对内部控制整体框架进行了详细的描述，它的颁布标志着内部控制整体框架理论的基本形成。 2.关于渠道的理论研究 在西方主要集中体现在研究渠道的结构、行为及关系三大领域。渠道结构理论的研究最早出现是在1916年韦尔德时期，但研究成果最为显著是在1954-1973年间，为后来渠道理论的发展打下了良好的基础，其影响力不容忽视。营销学者就营销渠道产生、设计和结构演变等方面以经济学理论为基础深入分析和探究，并且把营销渠道的效率和效益作为关键因素。 1969年，营销渠道行为理论的研究第一次出现。斯特恩研究指出，成员与成员间存在一定程度的依赖性，并有着明确而普遍的劳动分工，由这样一组专业团体所构成的组织就称为渠道，假使某个成员较多的依赖于其他成员，那么他的权力将会大大降低;换言之，如果某个成员减少对渠道做出承诺，那么渠道其他成员则对他无法构成威胁。从此开始，有不是营销学专家对渠道间的权力、矛盾冲突以及内部合作、外部协商等方面进行了深入探究。其中，一些侧重与研究渠道间权力与矛盾冲突的营销学专家指出:渠道应该是一个由成员间的团结协作与良性竞争同时存在良性竞争的整合系统。权力来源的运用对渠道矛盾冲突有着深远意义，主要表现为:权力来源的自发性运用能够有效缓解渠道内的矛盾;而权力来源的强制性运用则会使渠道内的矛盾冲突进一步加强。于是，资源共享和对等交换成为了将组织间及组织内部目标变成现实的关键点，并在一定程度上促进了各组织间的协商和共同进步。 发展至90年代，对营销渠道关系理论的研究也逐渐登上历史舞台。在欧美地区，有一部分营销管理学家通过对营销渠道及其管理进行深入分析研究，关系营销理论就此得出。其中，渠道关系是指在不同法人之间发生的存在于组织间的关系，而不是单纯的只是组织内存在的关系。而发展至21世纪初，研究侧重于关系与联盟两个方面的渠道关系理论则指出:组织间的协同合作之所以无法立于不败之地，是因为长期存在的利益冲突的影响，有鉴于此，为适应这一新局面，产生了一种新的关系形式一一渠道战略联盟。经历知晓、探索拓展、忠诚和衰退及解散等阶段性的循环发展，渠道关系达到相互忠诚的可能性很大，而其中最有效的形式便是联盟。 3.处方类哮喘药品市场品牌营销与管理的现状与问题 夏德林在我国中小企业营销发展的思考中认为企业往往以产品的外在来定义品牌。虽然现在的医药市场竞争非常激烈，并且很多企业各种做大做强的口号已经叫得很响，但是很多企业往往只停留在口号阶段，对一些理念只停留在宣讲阶段，真正把握住一些营销理念的实质和内核的企业占的比例还是很小。对品牌的理解亦然。有什么样的品牌观就有什么样的营销行为，这一点在医药行业表现更为突出一些。 史宇广在全国医药市场现状及分析中认为研发投入低导致我国制药业以仿制为主。制药业是一个高投入、高风险、高利润的产业。之所以这样说，是来源于发达国家的经验。发达国家制药企业的利润主要来源于原创新药，这些新药中的很大一部分会成为重磅炸弹产品，往往会给企业带来少则几亿美元、多则几十亿至近百亿美元的销售收入。我国制药企业销售总额能达到5亿美元的企业已经寥寥无几，更何况医药产业的研发费用又分散在四千多家制药企业及三千多家科研院所里，所以制药企业的研发强度与跨国公司是根本无法比拟的，这就注定了我国的制药业是以仿制为主。 （二）国内研究现状 国内学者大多研究渠道组织体系、渠道的效益和渠道模式等领域。相对国外而言体系还不够成熟。只是各自发表自己针对某个方向的独到见解。虽然如此却也说明分销渠道正被慢慢关注。 1.关于市场策划与管理概述的研究 我国的相关学者对内部控制的研究是于近年才相继开展的。王立勇(2014)、宋建波(2014) 在《企业内部控制》中分别对内部管理控制理论的发展过程、在我国的适应性以及我国企业在内部控制管理方面的探索进行了理论性或者实证性的研究。其中，徐二明主要是从内部控制管理理论以及内控管理设计和评价的角度阐述了内部管理学。宋建波则从企业内部控制创新的方面进行了主要的研究。王立勇对内部管理的实践以及主要案例进行了相关的研究。本论文通过参考大量的内部管理理论、案例、实证研究以及企业制度管理方面的书籍，结合美国COSO体系框架、《萨班斯法案》和我国《上市公司内部控制指引》，以及公司战略管理、财务管理方面的理论知识，对双鹤药业公司的经营管理进行创新性的分析并制定相应的解决方案。 2.分销渠道行为理论研究 分销渠道行为理论主要讨论渠道权力和渠道冲突。庄贵军等(2010)通过研究我国工商企业渠道之后提出：使用渠道权利中的强制性权力和非强制性权力会对渠道成员之间的冲突产生不同影响，前者会导致渠道成员之间产生较高水平的冲突，而后者则对其没有显著性影响，渠道冲突的确会影响渠道合作的顺利进行，但渠道合作却不是渠道冲突的主要原因。杨政(2010)以Michanman和Sibley两位学者推导出的渠道成员行为整合模型为基础，提出了六种管理冲突的策略：静观策略；目标调和策略；谈判策略；组织变革策略；前四种策略的整合；渠道重组策略。李克芳、李严锋(2011)提出渠道冲突的预防措施，为了预防渠道冲突的发生，企业可以采用信息密集策略，来调整渠道结构及合理利用渠道权力。 3.分销渠道关系理论研究 分销渠道关系主要需要建立横向和纵向的渠道联盟。庄贵军(2010)探讨了一个企业分销渠道行为是如何影响关系营销导向的，他指出渠道权利的运用直接受关系营销导向的影响，关系营销导向越强，则生产商尽量使用非强制性权力，而不使用强制性权力。 总结：上述研究策划与管理不同角度出发，选择不同的切入点和研究范围，对处方类药业的管理问题进行探讨以及研究目前经营的状况。通过对当前经营状况的现状分析，发现其存在的分销问题，并提供我们的建议而来弥补这些不足，从而使我国的企业更好的在市场上运作同时适应我国基本国情的基础上与国际趋同并有所创新。 三、毕业设计（论文）所用的方法 课题采用了文献综述法、调查法、理论联系实际法 1，文献综述法 收集与整理各种与处方类哮喘药品信必可分销问题相关的文献资料，对其中所包含的信息进行鉴别、归纳和分析。此外还需对目前所研究的问题在近阶段取得的成绩和研究进展及发展趋势进行详细的阐述和构建。这个过程中涉及到的工作主要有：（1）专题文献的整理和收集。（2）阅读文献，记录整理研究状况。（3）研究问题的未来发展趋势等。 2，调查法 收集了医药行业及医药企业（特别是处方类哮喘药品信必可在海南省公立医院的营销）的各种材料，并作出分析、比较与综合，揭示存在的问题，弄清前因后果，为进一步处方类哮喘药品信必可的分销渠道策略实施改进提出观点和论据。 3，理论联系实际法 本论文写作整个过程将所学理论知识与实际工作经验相结合，运用理论知识将实际工作中的问题分析归类，提出解决问题的方法建议。通过实际工作的验证来说明理论是否适合解决处方类哮喘药品信必可分销渠道建设和管理的改善。 四、课题研究方案和主要内容 （一）导论 1.1选题背景和意义 1.2本文研究内容及方法 1.3本文思路及框架结构 1.4处方类哮喘药品信必简介 1.5海口市公立医院简介 1.6本文创新与存在的不足 （二）处方类哮喘药品信必可在海南省公立医院市场现状 2.1市场规模 2.2竞争能力 2.3行业地位 （三）处方类哮喘药品信必可的市场分销策略 3.1产品策略 3.2价格策略 3.3渠道策略 3.4促销策略 （四）处方类哮喘药品信必可在海南省公立医院营销存在的问题 4.1产品研发不完善 4.2产品价格维护欠缺 4.3渠道比较单一 4.4促销力度不够 （五）处方类哮喘药品信必可营销问题分析与讨论 5.1技术水平欠缺，研发人才欠缺 5.2市场窜货严重，影响价格维护 5.3渠道建设相对比较保守 5.4新媒体手段匮乏 （六）处方类哮喘药品信必可营销策略的优化建议 6.1引进先进技术，广纳优秀人才 6.2加强终端把控能力 6.3开创新渠道如线上直营 6.4加大创新研发 （七）结论与意义 （八）参考文献 （九）致谢 （十）附录 四、时间进度安排 1. 2018年04月09日 正式到实习单位参加实习 2. 2018年12月01日 与指导老师商定论文题目 3. 2019年_月_日 在指导老师的指导下完成开题报告 4. 2018年4月—2019年4月15日 在实习过程中收集整理资料 5. 2019年2月1日至3月30日