网络时代的消费特征与营销对策分析研究市场营销专业.doc

摘 要 随着互联网的普及，网络技术的发展，我国的电子商务也在飞速的前进。传统网络广告已经无法满足现今广大受众的需求和要求，使得越来越多的网络广告呈现精准化的趋势，并且表现形式也多种多样。 本文针对电子商务进行分析研究，在相关理论和数据分析的技术上探讨了完善电子商务的建议。全文主要内容除去引言部分，共分四个部分，第一部分是电子商务的概述，阐述电子商务的定义、特点和发展情况，并就电子商务的效果评价做了说明；第二部分针对电子商务营销做了简单的可行性分析，同时分析了开展电子商务广告的成功案例，从中分析可以借鉴的经验；第三部分就网络广告策略中需要注意的几点问题做了阐述。本文从整体上把握了未来企业电子商务未来广告策略，来实现产品的推广。 关键词：电子商务 企业营销 策略分析 Abstract With the popularity of the Internet,development of network technology,net advertising in China is also fast forward. Traditional net advertising has been unable to meet current needs and demands of the general audience,making more accurate rendering of net advertising trends,and also varieties forms of net advertising have been coming up. This article analyses study on electronic commerce,in addition,in the related discussion on the theory and technology of data analysis of perfecting group electronic commerce policy recommendations. Full-text content is divided into four major sections,the first part is an overview of Internet advertising,explain the definition,characteristics and development of electronic commerce and Internet advertising effectiveness evaluation explains.Part II is to do a simple analysis of the feasibility of and analysis of electronic commerce success stories of the industry,analysis of can draw on the experience of the Group.Discussion on the third part of the group electronic commerce policy.Part IV on electronic commerce strategy outlined needs to pay attention to several problems in the.Basic on weibo and key words. Keywords：Electronic commerce Market Advertising strategy 目 录 摘 要 I Abstract II 1.引 言 1 2.网络时代消费特征 1 3. 网络时代营销的策略和可行性分析 2 3.1 网络时代营销的主要策略 2 3.1.1企业网站 2 3.1.2搜索引擎营销策略 2 3.1.3Email营销策略 9 3.1网络时代营销可行性分析 10 3.3网络时代营销案例研究 12 3.3.1宝洁公司广告营销案例 12 3.3.2中华魔力迅白牙膏案例 14 3.3.3经验借鉴 15 4. 网络时代营销发展趋势 16 5.结语 18 参考文献 19 致 谢 22 1.引 言 作为新兴的“第四类媒体”，电子商务是一种新兴的市场营销方式，是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。其目的在于影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动[雷丽萍.浅析电子商务时代的网络广告策略[J].中国经贸导刊，2010. 96-97 ]。 电子商务营销作为一种全新的营销理念，具有很强的实践性。同时，电子商务广告营销也是一个新兴的领域，有太多的问题需要人们去思考，去研究。本文以电子商务策略为研究对象，借鉴国内外著名企业网络营销的成功经验，探讨出一套完整可行的电子商务网络广告营销策略，帮助企业降低成本，提高顾客满意度，开辟新市场，提高自身竞争力。 2.网络时代消费特征 截止到目前为止，我国网民总数过亿，并且呈现出持续上涨的态势，其中老年人和儿童上网人数也不断增加。从整体上来看，我国网民仍然是以中青年为主。通过数据分析，我国网民呈现出如下特点： （一） 上网时间有限。当前国民生活压力越来越大，闲暇娱乐的时间有限。因此长篇累牍的广告只能引起网民的反感。所以针对这种情况，在投放网络广告的时候，需要提供简短精悍的广告，避免长时间广告。 （二） 甄别信息时间长。当前网络信息过大，使得消费者不得不甄别网络信息，这样无形中造成了一种精神上的劳累。独特、吸引人的广告内容能够获得网民的好感，这种独特的广告需要独特的创意，比如说广告内容与当前热门事件相结合，广告内容与流行元素相融合，这些独特的内容自然能够营销消费者的好感。 （三） 崇尚时尚元素。广告内容要与时俱进，把更多的时尚元素与产品相融合，避免一味采用传统元素，这样可能导致消费者兴趣下降。在广告内涵的设计上要符合消费者整体的消费观念，与企业文化融合为一体，这样才能够抓住消费者的眼球。 （四） 渴望人文关怀。现在上网族往往精神世界渴望关怀，广告同样是一种心灵鸡汤，能够起到关怀作用。娱乐时间充裕。多数网民上网的时间多半用于聊天、社交、影视和游戏。因此广告投放平台至关重要。 3. 网络时代营销的策略和可行性分析 3.1 网络时代营销的主要策略 3.1.1企业网站 网络广告的有效运作效果之一是以引导消费者进入企业网站，所以开展网络广告营销，企业必须加强自己的网站建设。企业网站代表着企业自身的形象，企业要想成功地开展广告营销，就应采取适当的网站策略丁龙. 多媒体电子杂志——网络广告的新模式[J]. 新闻传播. 2007(02) 。 3.1.2搜索引擎营销策略 搜索引擎广告(Search Engine Advertisement， SEA)。是搜索引擎营销的主要表现形式之一。通常我们看到的依托于搜索引擎的广告形式，都可以称之为搜索引擎广告。 3.1.2.1搜索引擎市场现状 研究主要运营商2003年以来的市场营收份额发现：百度在经历07-09年稳定增长后，在2010 年实现大幅增长，由63.9%增长到71.7%，增幅达7.8个百分点，而Google则面临下降局面，在市场份额增幅连续两年高于百度后市场份额首次出现下降，且下降了6.5%。艾瑞咨询认为Google退出中国市场导致访问流量和广告主投入的减少是导致Google市场份额下降的主要原因，而百度一方面吸收了Google退出后的市场份额，另一方面凭借其自身品牌、流量和技术优势，同时推出新的百度推广系统，进一步占领国内市场，市场份独占鳌头。 2003-2010 年中国搜索引擎市场营收份额[19] 3.1.2.2搜索引擎广告的实施流程 经过前期的分析和准备，在确定下来企业的搜索引擎广告的目标之后，下一步就是要按部就班的进行搜索引擎广告的实施。 （1）需要明确财务预算。整个广告费用预算的多少，直接影响着搜索引擎广告的策略及后续管理。集团在开展网络营销的时候，要对财务预算整体上予以把握，确定投放到搜索引擎广告中的费用，针对各个环节做好预算，避免出现财务问题。 （2）搜索引擎服务商的选择。从国内著名的搜索引擎来看，百度和谷歌占据比例是非常高的，其次必应、有道这些所有引擎排到了第二位。在选择搜索引擎服务的时候，广告主可以选择多种投放方式，使得广告投放呈现出遍地开花的局面。从目前的消费者反馈数据来分析，百度在搜索引擎市场上，影响力是非常大的。广告主可以通过在百度上投放广告的形式来增加销售量。 （3）关键字的筛选。关键字是整个搜索引擎广告的基础，影响着搜索引擎广告的效果，所以需要深入细致的进行筛选研究。 从关键词分类的角度，关键词广告主要有以下几种： 公司关键词。涉及到企业名称、产品或服务品牌等的关键字。集团本身作为一个关键词，直接涉及到公司产品和公司概况，被消费者搜索的几率较大。因此有必要将集团作为一个关键词予以优化。 公众关键词。网络用户在进行搜索引擎检索的时候比较常用的、或是比较感兴趣的关键字。这些关键字直接反映出用户的需求。例如一些热点事件相关的关键字“超女”“金融危机”等。比如说日化产品涉及到一系列的衍生词，比如说环保、绿色等等，在搜索引擎中，这些关联关键词直接影响到了集团整体的排名，因此在做搜索引擎优化的时候，需要综合考虑到这些相关联关键词杨佳. 中国网络广告的发展趋势[J]. 科技信息. 2007(05) 。 语句广告。企业广告宣传的口号或是企业文化等。像NIKE公司的口号“Just do it”，在搜索引擎中输入这句话，得到的结果NIKE公司的官方网站是排在前面的。塑造集团企业文化，能够推动搜索排名，这也有助于提升整体排名。 搜索关键字。即公司预先向搜索引擎网站购买与企业、产品和服务相关的关键字，在网民使用搜索引攀，用到公司所购买的关键字搜索其所想找的信息时，与公司网站或网页超级链接的相关信息就出现在搜索结果页面突出位置的一种关键字广告形式。集团在开展关键词业务时，要突出自身产品，将自身产品及相关关键词融合在一起，为网民提供多种有用的信息，这样能够增加消费者的购买欲望 iResearch 艾瑞咨询.2003-2010年中国搜索引擎市场营收份额.2011 。 竞价排名广告。这种形式的广告是企业注册属于自己的“产品关键字”，这些“产品关键字”可以是产品或服务的具体名称，也可以是与产品或服务相关的关键词。当潜在客户通过搜索引擎寻找相应产品信息时，企业网站或网页信息出现在搜索引擎的搜索结果页面或合作网站页面醒目位的一种广告形式。由于搜索结果的排名或在页面中出现的位是根据客户出价的多少进行排列，故称为竞价排名广告。这种广告按点击次数收费，企业可以根据实际出价，自由选择竞价广告所在的页面位置。因而企业能够将自己的广告链接更加有的放矢地发布到某一页面，而只有对该内容感兴趣的网民才会点击进人，因此广告的针对性很强。集团要注册好自己的产品关键词，同时使公司网站出现在搜索引擎首页，这样一来增加了消费者的点击率，同时也提高了其广告宣传攻势。 3.1.2.3微博营销策略 微博在中国从兴起到流行经历了很短的时间，规模迅速的扩张。以新浪微博为例，截止2012年初，新浪微博注册用户已经突破3亿，巨大的用户组为网络微博广告的实现提供了保障。新浪微博宣布2012年第二季度推出基于用户资料和兴趣的新广告系统，2012年下半年推出自助广告系统，并上线移动客户端广告系统。如何利用微博平台进行完成企业网络广告的有效发布已经是每个企业必须考虑的问题，结合微博传播的特点微博广告的主要策略有以下几种： 第一，