2023年我国白酒行业品牌营销策略研究基于高炉家酒的实践.doc

开 题 报 告 书   学 号 zsm1103040 姓 名 余雪莉 所 在 院 系 商学院 学 位 级 别 博士□ 硕士√ 学 科、专 业 工商管理 研 究 方 向 市场营销 论 文 题 目 我国白酒行业品牌营销策略研究 ——基于高炉家酒的实践 导 师 姓 名 许皓 入 学 年 月 2023年3月 安徽大学研究生院制 2023年 3月 7 日填 姓 名 余雪莉 学号 zsm1103040 联系 13721098371　　　　 导师姓名 许皓 学科专业 工商管理 研究方向 市场营销 学位类别 □学历博士 √学历硕士 □同力硕士 □专业学位 □高校教师 论文题目 我国白酒行业品牌营销策略研究——基于高炉家酒的实践 论文〔设计〕选题来源： 论文〔设计〕的研究目的、意义及国内外开展趋势,论文〔设计〕的主要内容、研究方法和研究思路 (5000左右)： 中国是世界三大酒文化古国之一，白酒行业在我国已经有了几千年的长足开展，现在，中国白酒仍以其独特的风格、精湛的技术和丰富的酒文化而著名中外。目前中国白酒年产量约900万吨，占世界烈性酒总产量的40%左右。其良好的投资回报和巨大的开展空间，极大地吸引了企业界的目光，新企业，新产品和新品种层出不穷，丰富我国酒类市场的同时，也满足了人们日益多样性的生活需求。然而，白酒行业急剧的扩张也导致了我国白酒行业市场竞争的加剧。 未来的营销是品牌的战争，产品质量是市场竞争的根底，品牌那么是参与市场竞争的关键所在。我国白酒行业是有着千年历史的传统行业，从传统的酒作坊模式转变为现在的品牌营销模式，品牌营销已经深入人心。目前，中国白酒业已经拥有不少有影响力的品牌，但是真正获得国际认可的那么寥寥无几。面对国内剧烈的市场竞争和国际洋酒的逐渐入侵，我国白酒业想要继续保持行业优势并且开展壮大，必须进行品牌营销，培育出国际认可的知名白酒品牌。 1. 研究的目的和意义 白酒行业在中国已有数千年的历史，对我国经济建设和开展有着重要的作用。在全国各行各业中，酒的税收仅此于烟，而在酒业中，白酒的奉献远远超过其他酒种，是国家和地方财政的重要来源。2023-2023年，全国白酒行业上交税金445.10亿元，并拉动了上下游产业的开展。全面研究和分析白酒行业品牌营销存在的问题，认清其现状，把握其开展趋势，对于我国白酒行业的长期开展有着重要的意义。 本文通过对我国白酒行业的开展以及白酒行业所处的剧烈竞争的环境分析，结合我国白酒行业品牌营销现状、存在问题及其原因的分析，运用品牌营销理论与安徽高炉家酒的实践案例相结合，总结出在中国白酒行业具有一定代表性的高炉家酒在品牌营销方面的成果与缺乏，并试图通过对高炉家酒这几年在市场中的裹足不前的原因的分析，挖掘出导致该公司日益衰退的品牌营销策略的缺乏之处，最后将理论联系实际,提出高炉家酒品牌营销的相应对策，提升高炉家酒的市场竞争力，以应对日益剧烈的市场竞争。并希望能够为整个白酒行业实现有效的品牌营销提供有效的借鉴和参考。 2. 研究的背景 随着国内经济的高速开展和国际经济一体化进程的逐步深入，人们的交往日益频繁，应酬成为人们不可缺少的生活方式。中国自古就有无酒不成宴的传统，但是随着生活水平的提高，酒的消费呈现出多样性和个性化。随着全球一体化的逐渐深入，中国在影响着世界，世界也在影响着中国。中国白酒作为中华民族的瑰宝，将向更加国际化的方向开展，面临着前所未有的开展机遇。但从另一面来看，白酒也受到了啤酒，保健酒和洋酒的猛烈冲击，市场形势越来越严峻。虽然白酒目前依然稳占酒品类销量和消费第一的宝座，但如何在市场环境日趋复杂，竞争日趋剧烈的时代背景下，找到属于自己的生存和开展空间，已经成为现代白酒营销的重中之重。 美国著名经济学家约瑟夫.熊彼特说：“在商业领域，最高的竞争不是技术、产品的创新，而是营销模式的创新，这会产生新的生产函数，从而改变市场竞争格局。〞市场竞争归根结底就是企业营销的竞争。谁拥有强有力的市场营销策略，谁就能在变幻莫测的市场中取得最后的胜利。而品牌营销正是剧烈多变的市场竞争的必然结果。 品牌营销是对企业创立的品牌进行设计、传播、销售、管理的方案和实施的过程，从而满足消费者价值最大化及实现企业的目标。品牌也凭借品牌营销的过程，实践了其自身价值。 现代中国企业已经进入了品牌竞争时代，品牌是决定竞争的关键要素。但是目前我国白酒业不但面临国际洋酒品牌的强烈冲击，而且面临国内大大小小几万家白酒企业的恶性竞争。想要防止价格战的恶性循环，想要持续获得并保持竞争优势，中国白酒业必须建立适合企业开展规划的高品味的营销理念。 3. 研究的主要理论依据 （1） 关于品牌的理论支撑 ①品牌概念 “品牌〞这个词来源于古斯堪的那维亚语brandr，意思是“燃烧〞，指的是生产者燃烧印章烙印到产品。最古老的通用品牌是在印度，吠陀时期〔9000 - 10000年前〕被称为“Chyawanprash〞，广泛应用于印度和许多其他国家，以受人尊敬的哲人Chyawan命名。意大利人是最早在1200年代在纸上使用品牌水印形式。 品牌(brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以识别某个营销者或某群消费者的产品和效劳，并使之同竞争对手的产品和效劳区别开来，品牌的要点是销售者向购置者长期提供的一组特定的特点、利益和效劳，最好的品牌传达了质量的保证。〔菲利普.科特勒，1984〕 ②品牌要素 品牌的运作主要要解决三个方面的问题：品牌的目标受众是哪些？品牌能提供应目标受众哪些利益？在提供相同利益的情况下如何让消费者选择我们的品牌？这三个步骤均可以通过品牌的五个要素逐一剖析。 　　品牌五要素主要包括：品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌其它资产，五要素是相辅相成、缺一不可的，企业在进行品牌运作时要时时围绕在这五个方面进行，缺一不可。 ③品牌的作用 1、 品牌对消费者的作用 〔1〕品牌帮助消费者对商品资讯加以处理。 〔2〕增强顾客购置决策时的信心。 〔3〕提高顾客的精神消费的满意度 2、品牌对企业的作用 〔1〕品牌创造品牌忠诚度。当消费者对某品牌印象良好时，就会屡次重复购置，进而形成品牌忠诚度。对于企业来讲，忠诚度就意味着巨大的经济效益。 〔2〕品牌提高了售价，创造了明显的边际效益。 〔3〕品牌扩展实现了企业的多元化经营。品牌是其所有者拓展业务的坚实根底和强有力的战略性武器。对已成功品牌的扩展比创立一个新的品牌要容易得多。开发、创立新品牌需要巨额本钱，而在现有品牌的根底上进行品牌扩展，只要新延伸的产品能与原品牌成功地联系起来，就可以大大增加成功的时机。 〔4〕品牌为企业创造了竞争优势。一是品牌的生命没有必然的衰退过程。二是拥有品牌的企业常能成为市场领导者。三是品牌所有权优势，是保持竞争优势的又一个重要来源。 （2） 品牌营销的理论支撑 ①品牌营销的概念 品牌营销〔brand marketing,简称BM〕是对企业创立的品牌进行设计、传播、销售、管理的方案和实施的过程，从而满足消费者价值最大化及实现企业的目标。品牌也凭借品牌营销的过程，实践了其自身价值。 品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、效劳的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者效劳品牌形象，这就是品牌营销。品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。 　　品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。 品牌建立在有形产品和无形效劳的根底上。有形是指产品的新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等。而效劳是在销售过程当中或售后效劳中给顾客满意的感觉，让他/她体验到做真正“上帝〞的幸福感，让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的。买得开心，用得放心。纵观行情，以现在的技术手段推广来看，目前市场上的产品质量其实已差不多，从消费者的立场看，他们看重的是商家所能提供的效劳效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期开展的必要途径。对企业而言，既要满足自己的利益，也要顾及顾客的满意度，注重双赢，也能赢得终身顾客。 　　品牌不仅是企业、产品、效劳的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业而言，唯有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。参加WTO后，国外跨国公司与知名品牌将大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此，积极开展品牌营销，对于我国企业是当务之急。 ②品牌营销的内容 品牌营销可以分为四个局部，即品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。按照品牌营销的理论，企业的任务就是要发现顾客和创造顾客。培养忠诚的顾客是企业品牌营销最重要的任务之一，这就要求我们在进行品牌营销时必须把顾客放在第一位考虑。顾客是被承诺所吸引，为满足而忠诚，所以，品牌营销的第一要务就是要考察顾客对产品的接受度。因此，吸引顾客购置并进行有效的顾客关系管理是构建品牌营销的第一要素。其次，我们进行品牌营销的目的就是帮助企业实现财富价值最大化，因此品牌营销的实质就是有效的对价值创造和价值分配过程进行良性循环的管理。此外，在现代完全竞争市场上，许多产品的供应已经大于需求。因此现代品牌营销格外注重提升现有的品牌竞争力，即企业要提供比竞争对手更好的产品与效劳，以争夺顾客，扩大市场份额，也就是说企业要观察和满足顾客不断变化的需求，同时要观察竞争对手的动态，做到知己知彼，才能有效的来经营自己的品牌。 4. 研究的内容和方法 （1） 研究内容 本文主要从五局部来分析白酒行业的品牌营销。 第一局部是绪论。该局部主要阐述了本文研究的意义和背景，着重强调了现阶段在白酒行业进行品牌营销的重要作用。确定了支撑本文研究的理论和研究内容，最后介绍了本文所采用的研究方法。 第二局部是中国白酒行业开展历程及现在所面临的机遇与挑战。首先从我国白酒行业的开展历史与开展现状进行详细的分析，进而对我国白酒行业的品牌营销现状进行深入分析。 第三局部是品牌营销理论的介绍。首先，对企业品牌营销的理论研究作出整理，探讨企业品牌营销的本质和内涵。综合了各知名学者对品牌营销的看法，对品牌营销的理论进行了总结和归纳。 第四局部是品牌营销在中国白酒行业的策略研究。通过实际运用分析了品牌营销的应用，说明了我国白酒行业当下的经营现状和行业环境，阐述了在我国白酒行业运用品牌营销的重要性。接下来分析目前在我国白酒行业中实施品牌营销时存在和要注意的问题，然后正对提出的问题总结出在我国白酒行业中实施品牌营销的策略。 第五局部是高炉家酒品牌营销实践与启示。首先对高炉家酒的开展历史和品牌开展现状进行了详尽的分析，从而对高炉家酒的品牌营销现状进行了深入分析，找出了高炉家酒品牌营销存在的问题。再结合前面章节的理论研究根底上，从多个方面将高炉家酒与其他知名白酒企业进行比拟分析研究，得出解决高炉家酒品牌营销问题的解决方法。 (2)研究方法 ①比拟研究法 将高炉家酒所进行的品牌营销策略与国内其他品牌白酒的品牌营销进行比照，找出高炉家酒营销中存在的问题和缺乏。 ②案例研究法 通过对高炉家酒进行的品牌案例分析研究，归纳高炉家酒进行品牌营销面临的内外部环境，总结出高炉家酒的营销现状，有效结合品牌营销方面的理论内容，构建