关于杭州地区全塑复合软管的市场需求调研分析工商管理专业.doc

关于杭州地区全塑复合软管的市场需求调研分析 摘 要 目前ES公司及行业内其他公司生产的“铝塑”复合软管，日常消耗使用量非常大，产生了数量庞大的不可降解废弃物。而且，此类包装材料由于同时存在铝和塑料两种物质，回收效率非常低。国家已开始对此类小包装、一次性产品等进行限制，并计划颁布“循环利用”法规来提高此类包装的回收利用率。因此，作为行业的领导者――ES公司必须未雨绸缪，实现技术的革新，引领行业的市场走向，实现整个行业的可持续发展。 本文主要对“全塑”复合软管的加工工艺、产品特性、成本、市场需求及企业的营销环境进行了研究，目的是为ES公司从“铝塑”复合软管向“全塑”复合软管技术的转变，分析其紧迫性和可行性，并制定一套完整的市场营销策略。同时，本研究也为整个行业及其他有着环保问题的企业提供有益的借鉴作用。 本文首先介绍了选题的背景与意义、文献综述和研究方法；第二章介绍了ES公司概况以及全塑复合软管包装材料的研发背景、加工工艺、产品特性等；并介绍了ES公司目前的市场营销状况。本文在第三章，通过对企业现有主要客户需求的调查，和潜在目标市场的需求调查，对市场需求做了详细的分析，总结了ES公司在市场营销方面可能面临的主要问题。第四章，采用SWOT分析法分析企业所处的内外部营销环境和市场竞争者的动向和策略；第五章，基于以上研究，重点分析ES公司的市场营销策略，制定详细的市场营销计划。 关键词：节能减排；全塑复合软管；市场营销策略 I 目 录 目 录 摘 要 I 目 录 II 绪 论 3 第一章 全塑复合软管的市场需求调查分析 3 1.1 市场调查的目的和方法 4 1.1.1 现有目标市场调查的目的和方法 4 1.1.2 潜在目标市场调查的目的和方法 4 1.2 市场调查结果分析 5 1.2.1 现有目标市场调查结果分析 5 1.2.2 潜在目标市场调查结果分析 7 1.3 ES公司市场营销面临的主要问题分析 10 第二章 ES公司全塑复合软管市场营销环境分析 12 2.1 外部环境分析 12 2.2 内部环境分析 12 2.3 竞争对手市场动向和策略分析 13 第三章 ES公司全塑复合软管市场营销策略 14 3.1 市场发展规划 15 3.2 市场营销策略 15 3.3 扩大市场总需求营销策略 16 3.4 实现市场营销策略的建议 17 结 论 18 致 谢 19 参考文献 20 附 录 21 绪 论 随着全球变暖的日益严重，全世界掀起了一股股节能减排的热潮。近几年，中国也陆续颁布新的法令法规来限制能源的过度开发、利用，并鼓励对不可再生资源的回收利用，以达节能减排的目的。特别是与石油产品链相关的产品，随着国家“限塑令”的推出和“循环利用”法规的逐渐实施，一时间塑料包装产品面临着巨大的挑战。这种挑战不仅仅来自国家政策的压力，更重要的是企业产品如何转型的问题。 从目前整个复合软管行业的现状看，产品的转型势在必行。据统计我国每年消耗掉的铝塑复合软管将近30亿支，而且还在逐年递增。但是由于“铝塑”复合软管中含有铝箔和塑料，当前，对此类材料的回收利用非常困难，处理不好很容易产生二次污染；而物理的分离回收办法，成本非常高，没有经济性。 因此，为解决产品的环保问题，顺应国家政策方向，ES公司加大了在相对环保的产品的研发和投资力度，逐步提高并完善了“全塑”复合软管的生产工艺和技术，使“全塑”复合软管成为十分成熟的产品。但是由于种种原因，“全塑”复合软管在市场上的应用比例却一直很低。目前，“铝塑”复合软管和“全塑”复合软管的使用比例非常悬殊，大概为：95%和5%，“全塑”复合软管全面替代“铝塑”复合软管的过程，必将是一个巨大的挑战，但同时又是很大的机遇。 第一章 全塑复合软管的市场需求调查分析 “市场调研与预测，是确保企业实现价值的最基础的工作，是决定企业行动方向的依据。这一环节一旦失误，往往是难以逆转的，给企业造成的损失将是最大的。”作为复合软管行业的领导者，ES公司必需在大面积推广全塑复合软管之前做好充足的市场调查工作，为市场营销策略提供充足的信息和数据支持。 1.1 市场调查的目的和方法 大约在12年之前，牙膏产品的包装几乎全部为铝管。当ES公司把第一支铝塑复合软管带进这个行业时，也曾出现过犹豫、挣扎与拒绝，但最终还是没能抵挡住复合软管的优越性能的吸引，最终纷纷转为复合软管包装。现在全塑复合软管的强势进入，势必也将引起很大的震荡，无论是复合软管行业本身还是牙膏生产企业。 1.1.1 现有目标市场调查的目的和方法 对现有目标市场调查的目的是，了解牙膏领域客户对全塑复合软管的关注情况和态度。 本次调查采用当面调查法的形式。 当面调查法是问卷调查法的一种模式，即亲自登门调查，按事先设计好的问卷，有顺序地依次发问，让被调查者回答。在进行拜访前，调查人员必须准备好要提问的问题，将问题设计成表格的形式进行记录。问题的设置十分的关键，它将决定你收集到的信息是否对营销决策起到作用。本次调查的问题设置主要包括10个，设计成表格形式，10个提问全部为开放性问题。例如：“您是否关注过国家在塑料包装方面出台的循环利用法规？”、“您是否很关注全塑复合软管的应用情况？”、“贵司是否有计划使用全塑复合软管，计划何时？”、“贵司计划使用全塑复合软管，主要会有什么顾虑？”、“贵司计划使用全塑复合软管，前期需要做什么工作？”等等。开放性问题可以较好引出受访者独特的见解、观点或目标。开放性问题特别有助于预备性调查。 1.1.2 潜在目标市场调查的目的和方法 潜在目标市场主要是指全塑复合软管可能应用的其他领域，包括食品，日用化妆品，药品等。本研究主要针对较有潜力的食品和日用化妆品市场。对潜在市场调查的目的是： 1．了解有“全塑软管”（包括挤出塑料软管，吹塑软管）包装形态的食品、日用化妆品产品类型和厂家信息； 2．了解食品领域和日用化妆品领域的主要客户对使用全塑复合软管的主要考虑点； 本次调查采用观察法和当面调查法相结合的形式。 观察法是指通过直接观察取得第一手资料的调查方法。市场调查人员直接到商店、订货会、展销会、消费者比较集中的场所，借助于照相机、录音机或直接用笔录的方式，身临其境地进行观察记录，从而获得重要的市场信息资料。观察法的优点是可以客观地收集资料，可以集中的了解问题。不足之处在于许多问题观察不到，如被调查者的兴趣、偏好、心理感受、购买动机、态度、看法等。本次调查主要记录市场上有哪些食品或化妆品厂家使用全塑软管类型的包装。主要的记录内容包括：“厂家名称”，“产品类型”，“容量”，“软管类型”等，市场调查人员在进行调查前，将记录设计成表格的形式，对收集到的信息逐一进行登记即可。 由于是新市场的开发，当面调查需要在市场观察过后，对资料进行整理分类，然后进行约访。并且由于一般都是初次见面，对问题的设置必须非常有技巧，以免引起客户的反感。本次当面调查主要设置的问题包括：“请问您关注过全塑复合软管包装吗？”，“假设贵司考虑使用全塑复合软管，主要的驱动力是什么？”，“假设贵司计划使用全塑复合软管，主要的顾虑是什么？”，“请问贵司软管类包装一般采购周期是多长？”，“请问贵司在软管类包装的采购上，一般最低订单量是多少？”。 1.2 市场调查结果分析 对市场调查结果进行整理、汇总和分析，才能够及时、准确得获得相关的市场信息，使市场调查的价值最大化。 1.2.1 现有目标市场调查结果分析 通过对牙膏领域主要客户的当面调查汇总分析发现，国家提出的循环利用法规受到了所有牙膏厂家的关注，不管是否有计划上全塑复合软管项目。这与第5题的调查结果也是相一致的，环保理念是主要的驱动因素。而在第7题的调查中发现，成本因素和消费者的接受度，成为厂家最主要的顾虑。最后一题显示，目前大部分的厂家对全塑复合软管的发展前景还是持观望的态度。但是无论如何，要在牙膏市场领域继续推广全塑复合软管的应用，必须先做好基础工作，提供样品给牙膏厂家做相应的测试，同时提供全塑复合软管的相关“物料安全数据”。 本次针对牙膏市场的当面调查结果汇总如表1－1所示，客户1至客户8代表行业前8名的客户。 表1-1 牙膏领域客户当面调查汇总表 序号 调查项目 客户1 客户2 客户3 客户4 客户5 客户6 客户7 客户8 1 您是否关注过国家在塑料包装方面出台的循环利用法规？ 是 是 是 是 是 是 是 是 2 很关注 很关注 很关注 偶尔关注 不关注 很关注 偶尔关注 很关注 3 请问贵司是否已有全塑复合软管包装 无 有 无 无 无 有 无 无 4 贵司是否有计划使用全塑复合软管，计划何时？ 是 今年 \ 是 两年内 暂时没有 暂时没有 \ 暂时没有 是 两年内 5 贵司计划使用全塑复合软管，驱动力是什么？ 符合环保理念 环保、 外观漂亮 符合环保理念 外观漂亮 透明效果 透明效果 符合环保理念 符合环保理念 符合环保理念 6 贵司计划使用全塑复合软管，会从那类产品开始尝试？ 特殊膏体 特殊膏体、 特殊效果牙膏 特殊膏体 小孩牙膏、特殊效果牙膏 小孩牙膏 特殊膏体、特殊效果牙膏 特殊效果牙膏 特殊膏体、特殊效果牙膏 7 贵司计划使用全塑复合软管，主要会有什么顾虑？ 成本增加，消费者接受度不明朗，可能影响灌装工艺 成本增加 成本增加，消费者接受度不明朗，可能影响灌装工艺 成本增加，消费着接受度不明朗 成本增加 成本增加，消费者接受度不明朗 可能影响灌装工艺 成本增加，可能影响灌装工艺 表1-1 牙膏领域客户当面调查汇总表（续） 8 贵司计划使用全塑复合软管，前期需要做什么工作？ 相容性测试、在线灌装测试 相容性测试 相容性测试、在线灌装测试 相容性测试、在线灌装测试 相容性测试、在线灌装测试 相容性测试 相容性测试、在线灌装测试 相容性测试、在线灌装测试 9 关于全塑复合软管，现阶段您最想得到复合软管厂家哪方面的支持？ 提供样品和不同片材的MSDS 报价 提供样品和不同片材的MSDS 提供样品和 提供样品 报价 提供样品 提供样品和不同片材的MSDS 10 您对全塑复合软管在牙膏领域应用前景的看法？ 逐渐替代ABL 不确定 不确定 不确定 不确定 逐渐替代ABL 不确定 逐渐替代ABL 1.2.2 潜在目标市场调查结果分析 1．从对食品领域的市场观察中发现，食品领域使用全塑软管作为包装的产品较少，而且主要集中在青芥辣产品，有超过15家的生产企业；而包装容量较小，零售价格中等偏上；目前包装多为挤出塑料管。详见表1-2。 表1-2 食品领域使用全塑软管包装调查汇总表 序号 厂家名称 产品类型 包装容量 零售价格 软管类型 1 嘉豪食品等超过15个厂家 青芥辣 43g 4-12元 五层挤出塑料管、五层吹塑管 2 大连调味食品厂等3个厂家 辣椒酱 50g 3-4元 挤出塑料软管 3 蜂之语食品等２个厂家 蜂蜜 120g 15-18元 全塑复合软管 4 忆霖食品等２个厂家 果酱 80g 4-5元 挤出塑料软管 2．从对日用化妆品领域的市场观察中发现，日用化妆品领域使用挤出塑料软管作为包装非常普遍，品牌和产品种类繁多，市场潜力巨大；包装容量也是从小到大都涵括；目前包装都为挤出塑料管。调查发现日用化妆品零售价格跨度较大，因此没有详细列出。 详见表1-3。 表1-3 日用化妆品领域使用全塑软管包装调查汇总表 序号 厂家名称 产品类型 包装容量 软管类型 1 欧莱雅 各类洗护产品 5ml-200ml 挤出塑料管 2 妮维雅