研究少数名族地区消费者对广告的认知分析研究以香格里拉为例广告学专业.docx

研究少数名族地区消费者对广告的认知 ——以香格里拉县为对象 摘要：激活农村消费市场特别是我国少数名族地区，建设社会主义新农村已经成为我国政府工作的重点。并且，近几年我国西部地区经济快速发展，使得民众收入增加较快，以此同时，西部地区民众在精神文化、物质需求都有着较大的变化。再由于，我国媒体传媒技术发展迅速，制造成海量信息。同时广告与媒介有密切关系所以，在我们生活中广告无处不在，逐渐成为人们生活文化必不可少的一部分。对于我国少数民族消费者来说，每天面临着巨大量的广告轰炸，这到底对他们有利还是怎样的影响还是一个未知数。基于这样的一个问题，本文展开的研究，并且通过以香格里拉县为研究对象，对我国少数民族消费者对广告有着如何的认知程度，即对广告接触频率、广告偏好度及广告态度。 陈培爱.广告学原理[M].上海复旦大学出版社,2003年:p65 还通过以香格里拉县为对象来进一步研究广告对少数民族的影响及分析少数民族地区广告素养的现状，并提出了如何提高少数民族地区的消费者广告素养的有效措施。本文通过调查的方式在香格里拉县等农村地区进行实施，总结出广告在少数民族地区发展的一些建议，结合少数民族地区消费者对广告的认知程度，了解少数民族地区的市场，进而打开农村市场，为扩大内需提供一些具有参考价值的意见。 方晓红.大众传媒与农村[M]. 中华书局，2002年p15 关键词：少数民族地区，消费者，广告认知 Abstract: The activation of the rural consumer market, especially in areas of ethnic minority people , building a new socialist countryside has become the focus of our government work. Also, in recent years, China's rapid economic development in western regions , making the public revenue increased rapidly, thus the same time, people in the western region in the spiritual and cultural , material needs have a greater change. Since then , the rapid development of China's media, media technology , manufacturing a mass of information . So while closely related to advertising and media , advertising in our lives everywhere, becoming an essential part of people's life and culture . For the minority of consumers who , faced with a huge amount of daily advertising bombardment , which in the end in their favor , or what kind of impact is still unknown. Based on such a problem, we expand the research , and through to Shangri-La County for the study of minority consumers how our advertising has a level of knowledge that the frequency of contact for advertising , advertising preference and advertising attitude. Also by the status quo to further study the impact of advertising on minorities and minority areas analyzed in Shangri-La County Literacy advertising targeting and propose effective measures on how to improve consumer advertising of literacy in minority areas . Through surveys conducted in rural areas , such as the implementation of the Shangri-La County , summed up some of the recommendations of the advertising development in ethnic minority areas , ethnic minority areas combined with consumer awareness of the advertisement , minority areas to understand the market , and then open the rural market provide some advice with reference value for the expansion of domestic demand. Keywords: ethnic minority areas , consumers, advertising awareness, 1. 绪论 1.1研究背景 开放三十多年以来，经济快速发展，人民生活水平有了极大的提升。商品经济也不断地发展，对产品也进一步加大了宣传力度，特别是通过大众媒体，例如电视媒体、互联网等新兴媒体来宣传自身的产品已经成为各大商家促销的重要途径。[1] 正处于产业结构调整升级的重要阶段，特别是近几年，外贸主导型的发展经济模式在我国的发展势头有所降低，这就要求我国政府只有通过开拓国内市场，全面扩大内需，才有可能加快我国由外向型经济向内向型经济发展的顺利转型。[法]鲍德里亚.刘成富全志刚译.消费社会[M].南京大学出版社,2000.年p10; 我国是多民族国家，少数民族人口在我国同样占有不少数，特别是近十几年来，我国政府对少数民族地区经济的发展有了极大的重视，这就使得大部分少数民族地区的居民生活水平有了相当大的提高，他们的消费能力也越来越增强。企业如何打开少数民族地区的市场需求，有鉴于此，本文通过以云南省香格里拉县为个案，通过研究当地的消费者对广告的认知度，分析当地民众对广告认知的现状，并通过问卷调查、深度访谈等方法进一步了解当地民众对具体对广告认知的情况，并希望能够为我国广告在少数民族地区的发展提供有借鉴的建议。 [英]迈克?费瑟斯通著刘精明译.消费文化与后现代主义[M].译林出版社,2001年p17 1.2 研究意义与价值 近几年，我国西部大开发进入一个新得发展阶段，我国极力建设社会主义新农村也在快速进行着，少数民族地区市场的繁荣对于我国扩大内需，推动国内经济持续健康发展具有重要的战略意义。少数民族地区的市场有着怎样的消费需求，如何打开这样巨大的市场是当前摆在眼前的问题。研究少数民族地区农村民众对广告的认知，对我国扩大内需政策提供中给要得参考的意义。 杨魁、董雅丽.消费文化一从现代到后现代[M].中国社会科学出版社, 2003; 农民问题一直以来都是我国核心问题之一，研究传播离不开对这样巨大的群体的关注，所以笔者选择个能更加贴近农村生活和消费的研究题目。通过对少数民族地区消费者对广告的认知情况，我们进一步探讨农村消费者的消费习惯及消费心理，为加快促进内需提供一定的帮助。 在我国，有关学者对于国内市场的调查只要都是集中在我国大城市或东部地区的消费者，但是对于我国少数民族地区消费者的研究就为数不多。 1.3 研究方法 本文采用了文献研究与实证研究结合的方法进行了研究。 （1） 文献研究法 笔者通过查询相关的文献资料、论文、书籍及有关部门的数据统计等等，收 集和整理与本文研究内容相关的理论知识，以及能够有效解决对策及方法相关的资料，了解现阶段的一些理论方法和结论，提供了本文研究的参考依据。 （2） 问卷调查法 由于本文的调查时间有限，有关本文收集到的研究资料大都是通过没有记名 填写了问卷或者当面询问民众的方法，通过这样两种方法的相结合完成本次的调查研究。其中的无记名填写问卷的方法是在当地民众的热情带领下将调查问卷表发到当地居民的手中，其次向被调查的民众说明了此次调查的目的及相关要求，同时要求了调查的时间，以便能够统一收取问卷调查表。这样就可以尽量减少农村消费者的时间。同时考虑到农村民众受教育程度不一，因此相对文化较低的民众则采用当面询问的方式获取相关资料。 （3） 个案访谈法 在本次问卷调查时，为了能够进一步深入了解实际情况，获得一些问卷以外的相关资料，笔者在所调查的地区中选择了一些具有代表性的当地民众进行了较深入的交谈。例如当地普通村民、相关干部、教师及个体经销商等。 在本文研究基本思路上，本文选择了以云南省香格里拉县的农村消费者为对象，通过该县农村居民消费者的媒介拥有情况及接触频率，和对广告内容的选择与偏好程度进行实证分析调查，只要针对广告如何对农村消费者的需求、消费行为、消费观念等产生的影响作出分析本文之所以选择了香格里拉县为研究对象原因有：1.香格里拉是云南省旅游重点地，人口数达到17.2988万，其中农村人口占有11.2453万，占了总人口的65.24%，有58个行政村，2013年全县生产总值达43.95亿元，年均增长25.11％，农民人均纯收入6826元，年均增长18.77％。2.通过调查发现，该县的媒介拥有现状基本上可以令人满意，农村家庭拥有电视的比例达到了75%，其中，有60%的家庭都装上了有线电视，能够收到电视频道达到30个的家庭达到81%。3.有较强的操作性。通过实地调查能够获得较真实的资料，为本文的研究提供了不可缺少的宝贵资料。另外香格里拉的人民热情好客，这在笔者的调查方面提供了非常重要的作用，有利于调查工作的顺利进行。 2. 调查地概况及样本特征 2.1调查地背景资料 香格里拉县位于云南省西北部的滇、川、藏大三角区域，地处迪庆香格里拉腹心地带，从大理沿滇藏公路北行315公里，可达迪庆藏族自治州首府中甸县中心镇，距昆明659公里，是我国旅游胜地，地理位置优越。其只要的有以下乡镇：建塘镇、金江镇、虎跳峡镇、东旺乡、上江乡、三坝纳西族乡、尼西乡、五境乡、格咱乡、虎跳峡镇、小中甸镇、洛吉乡。在2010年人口普查中现实，全县人口达到17.2988万，农村人口占有11.2453万，占了总人口的65.24%，有58个行政村。通过实施“西新工程”、“村村通”等项目，全州广播电视覆盖率由2000年的35%提高到75%。在金江镇内有横贯东西的铁路，并且金江镇货运量位居全线县级站的首位。所以可以看出，金江镇具有非常优越的地理条件。 2.2样本特征 本次调查选取的对象为香格里拉县金江镇，进行随机抽样调查，随机抽取农村的一些具有填答能力的消费者进行问卷的填答。由于本次调查的时间有限，范围较大，所以在全镇的农村中，随机抽取了兴隆村 、安乐村 、仕达村 、兴文村 、车轴村 这五个具有代表性的村庄来调查。此次调查的全过程，总共发出了300份问卷，其中收回了282份，回收率达到了94%，在这次的调查中，有效的问卷达到267份，有效回收率达到95%。 表