大学生消费行为分析—以雅芳化妆品消费为例心理学专业.doc

大学生消费行为分析 ——以雅芳化妆品消费为例 摘要：我国大学生由于自身独有的特点，消费行为也呈现出自身独有的特点。因此本文以雅芳产品为例，分析了大学生的消费行为，并为产品未来营销提供了一些可供参考的思路。 关键词：大学生，消费，化妆品 一、化妆品市场发展现状及问题 （一）化妆品市场发展现状 我国化妆品市场发展较为成熟，虽然品牌很多，但是名牌产品起到了主导作用，前20个品牌占了市场份额的70%以上。不同品牌占据了不同的细分市场，消费者已经形成了使用固定品牌的消费习惯。化妆品市场的发展速度很快，每年销售额不断增长，并较经济增长要快。但是国内企业竞争处于弱势地位，国外品牌占据了80%的市场份额。国内化妆品企业主要以中小企业为主，竞争实力及品牌知名度有限。从化妆品市场的发展趋势看，化妆品市场的趋于国际化，大量国外品牌进入中国市场，化妆品的彩妆系列增长迅速，香水的消费量将会成为增长的主要力量，国内企业将把国外的营销方法应用于国内领域，广告的投入将会增加，成为产品宣传和提高品牌知名度的主要方法，化妆品市场将进入优胜劣汰的阶段，一些小的化妆品企业或者产品质量较差的产品将会被市场淘汰，市场的品牌数量将会减少。 （二）化妆品市场存在的问题 1、品牌选择的压力 目前，国内化妆品品牌众多，但是大多数品牌没有明确的定位，没有自己的特色，市场处于混乱局面，产品的差异化较小。化妆品目前实行区域代理制，要取得代理权，首先要缴纳大笔的抵押款或预付资金。一旦选择品牌失误，或者遇到经营状况的问题，就可能带来资金周转问题，是企业经营陷入困难。 2、 渠道选择的问题 对于区域代理商的渠道选择也存在着问题，是有自己拥有的店铺进行销售，还是发展二级代理商。如果选择自己的店铺，可能由于自己的网络有限，对于品牌的影响力，和提高市场的占有率都会不利，并导致与其他品牌在竞争上处于弱势地位。但是如果发展二级代理商，就面临着与二级代理商的利益分配问题，面临的对产品统一管理的问题，可能导致产品的销售混乱，影响品牌的形象，甚至还可能存在二级代理与厂家联手，自身的代理地位被取代等。 3、营销模式存在的问题 跨国公司如屈臣氏、千色、莎莎等，已经开始进入三四线城市，使中小化妆品公司面临巨大的生存压力。其次，药店以其销售渠道正规，赢得了很多消费者的信任，其化妆品的消费额也不断在增大。还有网络以其价格优势，市场份额也越来越大，特别是年轻人的市场。所以，要转变传统的单一营销模式，是化妆品市场的大势所趋。 4、 区域代理商的问题 区域代理商的人员素质不高，管理缺乏科学性，一味追求利润，缺乏长远考虑，很容易影响品牌的信誉和美誉度，对市场的扩展造成不良影响。 二、大学生消费特点 化妆品消费的数据显示，女大学生消费在化妆品的钱并不多，消费在200元只有8%。具调查女大学生的消费主要还是集中在了吃饭和服装上，集中在满足基本生活的消费上了。虽然如此，女大学生的化妆品消费还是有一定市场，并且未来会成为消费的主力军，谁帅先抢占了这一市场，对未来的竞争十分有利。 表1 每月化妆品支出 每月支出（元） 人数比例（%） 100 41% 100-150 28% 150-200 23% 200以上 8 1、使用品种分布 女大学生化妆品使用种类的调查数据显示，基本护肤和清洁用品使用最多，如护肤乳液、洁面乳等。其他种类的化妆品也都有不同程度的使用，分布较为均匀。 表2 化妆品使用品种 没使用过 偶尔使用 经常使用 卸妆油 0 34 66 沐浴露 4 20 76 化妆水 5 20 75 精华油 72 11 17 面膜 17 60 23 护肤乳液 3 0 97 祛痘产品 16 37 47 控油水 11 58 31 美白露 31 27 42 防晒霜 1 36 63 隔离霜 7 48 45 眼霜 10 46 44 粉底 4 52 44 唇膏 6 45 59 眼线液 78 16 6 眼影 3 61 36 遮瑕膏 32 46 22 指甲油 4 49 47 睫毛膏 3 72 25 洁面乳 2 0 98 2、选择化妆品的因素 调查显示，女大学生选择化妆品考虑的首要因素是质量，其次考虑的是品牌，然后考虑的因素依次为价格、时尚和功效。 三、雅芳产品市场营销对策 （一）化妆品产品改进 对调查数据显示，购买化妆品注重的因素首要是质量。可见产品的质量是产品的根本。要想提高产品的质量，首先就要确保原材料的安全可靠。其次就是生产技术水平的提高，重视新产品、新工艺的应用和引进。还要注重化妆品的外观设计，给顾客留下一个好的印象。顾客在没有使用过该产品选择产品时，一般无法判断产品的质量，因此外观设计就显得比较重要。另外顾客通常是通过品牌来判断产品的质量，所以，一定要提高产品品牌的知名度和美誉度。 （二）化妆品价格策略 调查表明价格因素也是女性选择化妆品的主要因素。在定价上，不能一味打价格战，这样只能导致恶性竞争，要努力提高产品的差异性，通过价格组合，定期打折，搞活动来吸引顾客。对于新产品可以采用撇脂定价较快收回成本，或者优惠定价迅速扩大占有率。对于质量较高，以高端客户为目标顾客的产品，采用声望定价法等。 （三）化妆品渠道选择 化妆品的渠道选择要多样化。由原来的单一的商场和专卖店，逐渐向药店和网络发展。加强对渠道的管理和沟通，特别加强对价格的管理，避免各经销商出现相互的恶性竞争，加强对库存和物流的管理，避免缺货现象，也不要使经销商库存过大，造成其资金压力过大，也不利于长期合作。 （四）化妆品整合营销传播 避免单一的促销方式，目前使用较多的为店面宣传、发传单、打折等，对于提高销售额可能会有一些用，但是对于提高品牌形象作用有限。可以在实力允许的情况下，动用多种传播方式，可以尝试网络宣传，搞一些化妆的讲座，或者做些慈善事业等，加强与消费者的沟通交流，提高产品的品牌价值。 参考文献： [1]夏武，市场营销策划[M]中国经济出版社。2007 [2]张梦霞，《中国女性购买行为的价值观动因实证研究》，财贸经济，2005（10） [3]杨晓燕，《中国女性消费行为理论解密》，中国对外经济贸易出版社，2003 年版，P35-37 [4]唐胜辉． 我国化妆品市场水平营销探析［J］． 经济纵论，2009( 11) : 25 － 29. [5] Rose and Staub(2010) ,Rose,Lees and Meuter2010)，消费者网上消费行为研究。 [6] 王谦． 中国女性自我概念与消费态度［J］． 南方经济，2010( 11) : 64 － 69. [7]周军． 女性化妆品消费心理及营销策略探析［J］． 中国集体经济，2009( 1) : 80 － 81. [8]程秀丽.我国非营利组织的营销研究[D]中国地质大学，2007 [9]孙依文.市场营销的文化性演进[D]华东师范大学，2007 8