珠宝品牌竞争力的研究分析 DD 珠宝零售商场为例   工商管理专业    .doc

珠宝品牌竞争力的研究                      —— DD 珠宝零售商场为例   摘要 随着欧美市场的销量暴跌，国际奢侈品集团把中国市场当作最后的“救命稻草”。大部分国际奢侈品集团最初进入中国市场会选择代理模式，因为它具有市场渗透速度最快和市场渗透率最高的特点。这部分的国际奢侈品集团可以通过合作代理商快速建立分销和零售体系，覆盖所有目标层级市场，而且不需要直接管理销售人员及承担相关的运营费用。同时，奢侈品中国代理商利用代理的国际奢侈品品牌无法复制、替代的独特品牌资产价值，使自身能够更迅速的获得经济收益。然而，现阶段越来越多的国际奢侈品集团正通过甩开合作的中国代理商，企图全面掌握利润。中国奢侈品代理产业的结构变化趋势及行业内的竞争加剧，致使奢侈品中国代理商面临巨大的压力去适应不断变化的经营环境。奢侈品中国代理商如何在企业发展的不同时期，根据自身的实际情况和面临的经营环境变化，通过选择和实施相应的品牌策略，不断提升企业的竞争力，实现企业的持续发展，这无疑是一个值得研究的课题。 关键词：珠宝；竞争力；零售 第 1 章 绪论 1.1 研究背景、目的与意义 1.1.1 研究背景. 随着欧美市场的销量暴跌，国际奢侈品集团把中国市场当作最后的“救命稻草”。大部分国际奢侈品集团最初进入中国市场会选择代理模式。然而，奢侈品中国市场消费额的逐年增长，越来越多的国际奢侈品厂商从其合作的中国代理商手中收回代理权。奢侈品厂商选择自主经营，除了希望掌握全部收益之外，最重要的原因是由于代理商更多的追求短期利润，一定程度上伤害了厂商们最为珍视的品牌形象。而奢侈品厂商的根本理念是通过品牌形象的维持，追求长期经营收益。虽然奢侈品厂商和与其合作代理商是联合经营同一品牌产品，但由于各自企业的性质决定双方品牌经营理念出发点是不同的。面对奢侈品代理行业竞争环境的持续变化，品牌策略日益成为中国代理商企业竞争优势获取的动力来源，影响企业建立长期经营优势的重要因素。但较之于奢侈品厂商大力开展品牌策略，中国代理商即便有进行品牌建设的动力，其品牌策略的贯彻实施也显得过于低调和被动。 1.1.2 研究目的和意义 奢侈品中国代理商如何在企业发展的不同时期，根据自身的实际情况和面临的经营环境变化出发，通过选择和实施相应的品牌策略，以此不断提升企业的竞争力，实现企业的持续发展，这无疑是一个值得研究的课题。本研究目的是为让奢侈品中国代理商深刻的认识到系统的品牌策略有益于增加企业的无形资产，提升企业的竞争力，实现企业的持续发展。 1）近年来，关于品牌策略研究方向着力于实践应用的领域，更多的关注品牌策略对企业发展的影响。然而，针对奢侈品代理商企业的品牌策略研究涉猎较少。本文对现有品牌策略进行深入研究、思考和总结，结合典型奢侈品中国代理商的实例分析，为品牌策略在奢侈品代理商企业方面研究的阐释提供佐证和案例支持。2）通过对奢侈品中国代理商DD 珠宝零售商场的实例分析，阐释品牌策略对于奢侈品中国代理商企业发展的现实意义。不论哪种品牌策略都不是一成不变的，奢侈品中国代理商需要不断地找寻适应奢侈品代理行业特性及自身企业特质的品牌策略，并在实践中持续改进和完善，以此不断提升企业的竞争力，实现企业的持续发展。3）针对实例对象开展的案例研究，不仅对行业内的企业实施品牌策略具有指导和借鉴作用，对于处在相近行业环境，或者相似产业结构和发展阶段的企业也具有普遍的实践借鉴意义。 1） 1.2 研究方法 1）文献研究法。关于品牌、品牌管理、品牌策略的文献非常丰富，在理论与应用等方面可借鉴的资料很多。本文在对相关文献资料进行深入学习的基础上，总结归纳出适用于奢侈品中国代理商品牌策略的重要内容。2）定性研究与定量研究结合。本文采用定性研究方法（PEST，波特五力分析模型）分析奢侈品中国代理商行业宏观环境及竞争结构状况，同时对奢侈品中国代理商E 贸易公司在产业及公司内部的价值链的关系采用定量的研究。明确代理商企业选择和实施的品牌策略需针对的可产生增值的部分。3）调查法。本文运用了案例研究、实地调查等多种管理调查方法。 第2 章 中国珠宝品牌的消费现状与走势分析 （一）正在外延着的奢侈品概念 在英文字典里，奢侈是Luxury。沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。” 奢侈品是表达奢侈概念的通常道具，沃尔冈·拉茨勒将之形容为是一种将有形的产品材料与精神价值、产品形象和品牌融为一体的整体感。现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为；从社会意义上看，是一种个人品味和生活品质的提升。 对于一个月收入4000元的“小资”和一个身价过亿的“大资”而言，奢侈无疑具有两种完全不同的表达方式。相同之处在于他们都希望通过奢侈品表达一种区别于普通人的生活方式。据第一财经日报报道，一种值得关注的趋势是，奢侈品的概念正在外延。除了物质产品之外，奢侈品已经延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多个方面。炫耀财富不再是奢侈的象征，取而代之的是平常难得的生活体验，比如一次梦寐以求的探险历程。奢侈品消费已经从对昂贵的物质用品的追求转变到了对一种理想的生活方式的追求。当然，对于初涉奢侈品概念的国人来说，追求昂贵的物质用品仍然是当前的消费趋势。但盲目过后，随之而来的终将是理性的消费方式。 （二）传统消费理念的颠覆 在观摩完一场又一场的顶级奢侈品展之后，有人不禁会问：全球顶级奢侈品究竟给中国人带来了些什么？它让中国人大开眼界——原来生活竟可以如此奢侈。 1.消费心理的转变 随着改革开放的深入，不同国家、不同地域的文化也随之而来。一时间，日韩流、欧美风情、民族元素成了人们津津乐道的话题。于是乎，厌倦了千篇一律的人们开始躁动起来，“时尚”两个字无时无刻不在蛊惑着人们的心灵，刺激着人们那蠢蠢欲动的神经。 2.大众化遭遇个性化 不同的时代，不同的文化背景下有着不同的生活方式。如今，人们不再拘泥于传统理念的束缚，“个性”被提升到了一个前所未有的高度。人们追求与众不同，追求属于个人的生活烙印。奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独具匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。 3.实惠相对品位 近年来，“体验式”消费伴随着时尚的风潮甚嚣尘上。生活“贫困”者或者“巨富”们对此都不会有太大反应，因为这两类人很容易做出选择，要或不要。难题只留给为数众多的中间阶层，他们不为衣食所困，有点闲钱但没发大财，比如白领，是选择体验式消费倡导的品位、情调等“物非所值”的价值，还是传统消费理念中“物美价廉”的实惠，确实够他们伤脑筋的。 作为对品位的一种追求，养嗜好是白领群体中具有代表性的消费方式。这些嗜好在低收入者看来是奢侈，巨富者看来，多半是无聊。养嗜好被白领当作表现品位的重要方式，也容易颠覆实用主义和实惠原则。有关专家认为，对于嗜好性消费，不能纯粹从商品本身的性价比来衡量它的价值。比如电脑发烧友，拥有市场上顶尖性能的产品，比买到一台划算的电脑要令他们满足得多。每个人都有自己特殊的消费体验需要，区别在于消费的能力不同。 4.奢侈品文化的初步形成 这两年，中国出现奢侈品消费热现象，其原因，大的方面归功于邓小平同志“让一部分人先富起来的”改革开放政策。另外一个方面，可以从文化里面寻找答案。如今，日本是全世界第一大奢侈品消费国，有人估测，到2015年，中国极有可能成为第二大奢侈品消费国。这不仅仅是一种经济现象，而且是一种文化现象。寻起根来，扶桑文化深受大唐文化影响。而东方钱文化里就有这种观念：只有富起来就敢消费，只要有卖的就有买的，比富斗富的意识比较浓厚。《红楼梦》里四句判词就很深刻地揭示了东方钱文化的这种特征——“贾不假，白玉为堂金作马。阿房宫，三百里，住不下金陵一个史。东海缺少白玉床，龙王来请金陵王。丰年好大雪，珍珠如土金如铁。” 可见，中国的历史文化中从来都不缺少奢侈品，不缺少对高品质生活的追求，而缺少的恰恰是良性的奢侈品文化氛围。比富斗富的意识古已有之，东方文化特别讲究面子。在面子驱动下，多数国人对奢侈品的消费往往非理性，只是为了炫耀财富和地位。 中国人现在对奢侈品的认识，有点类似法国上世纪80年代对奢侈品的盲目推崇。法国在服装、香水、葡萄酒等产品中拥有众多的奢侈品品牌，使它在世界各国消费者眼中成为一个名副其实的“奢侈品朝圣地”。奢侈品文化经过数个世纪的发展，已经在法国根深蒂固。同样，法国人在与奢侈品数个世纪的交往中，也逐渐在对待奢侈品方面形成了一种理性、成熟的态度。这种态度是值得中国近年出现的奢侈品“发烧友”们加以借鉴的。 （三）市场需求的改变 中国经济的繁荣与活跃，催生出了一大批百万富翁、亿万富豪，加之不断扩大的中产阶级，消费人群增长速度之快都令全球奢侈品巨头瞠目。安永会计师事务所指出，中国奢侈品市场的年销售额已达20多亿美元，占全球销售额的12%，中国已经成为世界第三大奢侈品消费国。上海市场的销售额处于第一位，紧随其后的是北京。中国将是全球奢侈品产业在未来数年内的下一个增长区域。巴黎百富的报告则指出，中国已进入奢侈品消费初期，中等收入阶层家庭6年后将达到1亿个，户均拥有资产达到62万元。随着中等收入阶层的崛起，中国的消费率还会不断上升，预计将从2002年的58%上升到2010年的65%、2020年的71%，接近发达国家水平。 第3 章 珠宝主要的品牌竞争力现状以及问题——以F贸易公司为例 3.1现状 4.2.1 品牌归属策略 品牌归属策略，又称为品牌使用者策略。对于代理商而言，决定给其代理的产品使用品牌之后，下一步需要决定品牌的使用者。是使用原企业（厂商）品牌，还是用自有（代理商）品牌，或者是一部分产品用厂商品牌，另一部分产品用代理商品牌。一般而言，使用厂商品牌还是代理商品牌，本质上是厂商与代理商之间企业实力的较量。当厂商品牌拥有较大市场影响、良好的市场声誉的情况下，必然使用厂商品牌。当代理商品牌在某一区域内拥有完善的渠道销售网络及良好的企业信誉时，使用代理商品牌也是可行的。由于奢侈品厂商品牌在市场上居于神圣不可侵犯的地位时，对于作为奢侈品代理商的 DD 珠宝零售商场而言，品牌归属策略选择奢侈品厂商品牌是毋庸置疑的。借助奢侈品厂商品牌的溢出品牌资产价值，DD 珠宝零售商场能快速获得经济收益。 4.2.2 品牌管理业主负责制 作为第一代的奢侈品代理商，DD 珠宝零售商场起源于家族型模式。亲情化的管理体现出的合力，让 DD 珠宝零售商场完成了原始积累。目前总裁及副总裁全权负责公司大小事务的决策，而具体活动才由高层领导组织、中层领导安排执行。DD 珠宝零售商场的组织架构如图 4.9 所示，品牌管理组织形式是典型业主负责制，有关代理品牌合作洽谈、代理产品品类选择、渠道选择、促销方式、各项费用确认等涉及公司经营和发展的决策事项，都需要经过总裁及副总裁参与和确认才能执行。实行业主负责制最大优势在于一旦总裁确认，公司所有的职能部门都将全力配合，整体协助力强。DD 珠宝零售商场实行品牌管理业主负责制的主要有两个原因： 1）总裁对于 DD 珠宝零售商场代理的所有奢侈品品牌的都给予了高度的重视。 2）作为代理公司，在对代理的奢侈品品牌管理的过程中会遇到了来自企业内外的阻力，客观上需要企业最高层权威的参与才能有力的排除这些阻力的。强势的上下游合作伙伴，往往会越过中底层管理直接跟总裁沟通，以最大化实现沟通效率。 4.2.3 多品牌策略 DD 珠宝零售商场目前代理经营的奢侈品牌有 50 多