2023年星巴克营销策略分析.doc

摘 要 作为一家倍受欢送的全球性咖啡公司，星巴克在中国开展越来越快。本文对星巴克在中国成功的营销策略进行了分析，采用理论结合实际的研究方法，根据行业分析理论，SWOT分析理论，体验营销理论，针对当前星巴克营销的宏观环境、微观环境，行业环境和内部环境以及企业营销策略进行了分析，并总结了其成功的营销经验的启示。本文共分为五个局部：第一章总结了本课题的课题的背景、研究意义、国内外研究现状及相关理论根底。第二章简单的介绍了星巴克在中国市场的开展。第三章，从宏观环境、微观环境、产业环境和内部环境的角度来看，星巴克在中国的营销环境中已经了解了中国市场的营销现状。第四章，从目标市场、产品、价格、渠道、促销和经验营销策略，对星巴克中国营销策略进行详细的总结和分析。最后，在上述分析和讨论的根底上，总结了星巴克在中国营销的一些经验和启示。 关键词：星巴克；营销策略；体验营销 Abstract As a popular global coffee company, Starbucks is growing faster and faster in China.In this paper the marketing strategy of Starbucks' success in China was analyzed, and by the method of theory combining with the actual, according to the theory of industry analysis, SWOT analysis theory, experience marketing theory, in view of the current Starbucks marketing macro environment, micro environment, industry environment and internal environment and enterprise marketing strategy are analyzed, and summarizes its successful marketing experience of enlightenment.This paper is divided into five parts: the first chapter summarizes the background, research significance, domestic and foreign research status and relevant theoretical basis of this topic.The second chapter briefly introduces the development of Starbucks in China market.In the third chapter, from the perspective of macro-environment, micro-environment, industrial environment and internal environment, Starbucks has understood the marketing status of China market in the marketing environment of China.The fourth chapter, from the target market, product, price, channel, promotion and experience marketing strategy, carries on the detailed summary and analysis to Starbucks China marketing strategy.Finally, on the basis of the above analysis and discussion, this paper summarizes some experience and enlightenment of Starbucks marketing in China. Keywords: Starbucks Marketing strategy;Experience marketing 目 录 摘 要 I Abstract II 目 录 III 第1章 绪 论 1  1.1 课题背景及研究的目的和意义 1 1.1.1 课题背景 1 1.1.2 课题目的 2 1.1.3 研究意义 3 1.2 国内外研究现状 3 1.3 研究方法 5 1.4 研究内容 5 第2章 星巴克在中国的营销环境分析 9  星巴克概况 6  星巴克的成立与开展 6  星巴克在中国的开展 星巴克在中国的宏观环境分析 6  星巴克在中国的行业竞争环境分析 10  2.3.1 行业内竞争者 10  2.3.2 潜在进入者的威胁 11  2.3.3 替代品的威胁 12  星巴克在中国的核心竞争力及SWOT分析 12  2.4.1 核心竞争力 10  2.4.2 星巴克在中国的优势与劣势 11  2.4.3 星巴克在中国面临的时机与威胁 10  第3章 星巴克营销策略分析 15  3.1 星巴克在中国的目标市场定位 15  市场细分 15  目标市场 15  市场定位 15  星巴克营销策略4P分析 16  星巴克的体验营销策略 16  第4章 星巴克营销策略存在的问题 19 4.1 基于营销理念的问题 19 4.1.1 品牌定位不够准确 19 4.1.2 营销流程不够科学 19 4.2 基于营销渠道的问题 20 4.2.1 线上线下不同渠道利益分配 20 线上线下业务结合度低 20 4.3 基于用户体验的问题 21 零售的便利性欠佳 21 与消费者的有效互动少 21 第5章 解决对策 22 5.1 明确品牌定位，加强品牌风格 22 5.2 打破渠道壁垒，促进线上线下融合 23 5.3 优化交流互动，挖掘顾客需求 23 5.4 完善供给链体系，提高反响速度 24 5.5 充分利用科学技术，提升消费体验 25 结 论 22  参考文献 22  第1章 绪 论 1.1 课题背景及研究的目的和意义 1.1.1 课题背景 〔1〕行业背景：咖啡餐饮行业的迅速开展 1999年1月，一个看似微缺乏道的日子，中国咖啡市场可以记住一件事：星巴克在北京中国国际贸易中心在中国大陆开设了第一家店。对于星巴克来说，中国现在已经成为除了大陆之外星巴克增长最快，规模最大的市场。仅用了20年，星巴克就成为世界上最有价值的品牌之一。1971年，星巴克公司刚刚成立，那时候还只是一家领先的咖啡品牌所有者还有咖啡行业的咖啡零售商中的佼佼者。星巴克的董事长霍华德舒尔茨在1987年收购星巴克，这个时候星巴克才开始逐渐开展开来。1992年6月，作为年度为数不多的专业咖啡公司之一，星巴克成功登陆在美国纳斯达克，这是一项前所未有的举措，推动了该公司的开展。除此之外，星巴克还通过在社会上举办各式各样的活动用奖励的方式回报合作伙伴，以回馈社会。由于星巴克自创立以来独特的企业文化和管理理念，公司一度被“财富〞杂志评选为“最受尊敬的公司〞。 〔2〕消费背景：中国消费群体及其需求的变化 中国目前在咖啡产业链这局部的消费水平整体偏低，传统的中国咖啡市场正处于刚刚起步的阶段。根据有关人员的预测，中国很快将成为世界上最大的咖啡消费国。有数据显示，到了2023年，在中国每一天人均喝一杯咖啡，中国咖啡产业链每年就能产生600亿美元的金额。整个咖啡的市场就可以产生数千亿美元的市场。由此可见星巴克隐藏着巨大的潜力，在不久的将来即将推动他专属市场战略。自1999年星巴克进入中国以来，它已在中国开设了500多家门店包括台湾地区，香港特别行政区和澳门特别行政区〕，大陆有400多个。目前在中国，星巴克在150多个城市拥有超过4000家店铺，累计3万多家合作伙伴。不仅如此，星巴克正在全力开拓中国的二线城市的市场，在不久的将来，中国即将成为星巴克在美国以外最大的国际市场。星巴克的快速开展主要归功于其独特的价值观和独特的企业文化，为每一位星巴克客户提供星巴克唯一的体验。星巴克的别具一格的价值和独特的企业文化造就了星巴克的核心竞争力，使星巴克得以在中国迅速扩张其咖啡市场。 中国在参加世贸后，经济越来愈兴旺，社会人群也积攒了丰富的财富，但中国的大多数企业目前的竞争水平仍处于较低的状态，缺乏区分其他企业的核心竞争力。 20多年来，星巴克这个品牌已经家喻户晓。对体验经济时代对消费者需求的敏锐把握和建立具有核心竞争力的品牌管理模式，值得国内多家公司研究和研究。 课题目的 目前，中国的咖啡市场还处于起步阶段，公司的概念，生产方法和咖啡产业链的运作方式发生了深刻的变化。在这种情况下，如何有效实施咖啡餐饮业，确保其在竞争中处于领先地位，是咖啡餐饮行业迫切需要考虑的一个重要课题。因此，分析研究各种营销策略，为人们效劳和寻找适合星巴克和类似咖啡餐饮行业的营销策略对咖啡品牌的推广和营销具有积极的影响。本文旨在通过研究星巴克营销策略的缺乏和提出改良措施，为开展中国的咖啡市场提供参考。 1.1.3 研究意义 (1)理论意义 本文以星巴克在中国的营销策略为研究对象，通过案例分析，总结提炼和提出星巴克实际营销调整建议的缺乏之处。它在一定程度上丰富了与咖啡品牌营销策略相关的理论及营销策略提供有用的建议。 (2)实践意义 本论文从星巴克的开展情况入手，坚持问题导向，找出现实背景下影响星巴克品牌营销策略的制约因素，在总结与借鉴国内外成功经验的根底上，提出了星巴克营销策略的改良建议以及针对性强、操作性强的具体措施。 1.2 国内外研究现状 (1)国内研究现状 国内目前关于星巴克的国内研究有很多，比方张新瑞的星巴克(中国)营销策略分析，其中提到了星巴克采用的各种策略，但并没有太多的解决方案；而马新力的星巴克的理性的改变让感性体验重生，让我们回忆一下星巴克的历史。2023年的重要节点，其创始人带来的重生的变化，对于本文的研究具有重要意义，认识到什么是公司最重要的事情和保持什么。对于拥有巨大潜力的中国消费市场，星巴克持有积极乐观向上的乐观态度，并致力于将中国市场打造成美国以外最大的国际市场。据星巴克官方网站称，星巴克目前在中国拥有500多家门店，其中其中大约230家在中国大陆。此外，公司尊重中国的文化传统，积极融入当地华人的生活气氛中，致力于开发中国市场，积极拉拢中国消费人群。 (2)国外研究现状 星巴克一书的作者泰勒克拉克详细描述了星巴克从开创以来开展至今的过程，包括他的创始人如何在没有咖啡文化的情况下，在美国开设他自己独特的咖啡路径：如何找到商店;如何在同一间大胆开放在街上的几家星巴克商店;如何设计独特的“美人鱼〞LOGO：如何设计和定位星巴克的咖啡产品：如何吸引更多的顾客了解星巴克并提高顾客对星巴克这个品牌的粘性;如何规划他们更辉煌的企业愿景，从而开展成为国际连锁企业等等，这也是本文研究和论证的重要参考。 1.3 研究方法 (1)文献研究法 在我研究之初，我阅读了近年来与咖啡行业有关的书籍，并整合了这些材料。参考书籍资料里的研究成果，相关的理论和分析方法，阅读网络上有关的资料和文摘，这些都在本文的研究中提供了极其重要的理论和相关依据。本文的主要来源是星巴克官方网站，百度图书馆，相关图书，外文期刊网站，网络搜索等。  比拟分析法 比拟与分析各类书籍，网络渠道收集的资料和数据，总结归纳已有的数据，并得出相关的结论，运用于营销环境的分析以及针对发现的问题提出新的市场营销策略，为星巴克创新新策略提出珍贵的意见。 SWOT分析法 列举星巴克营销策