2023年国家开放大学电大专科《公共关系学》案例分析题库及答案2189范文.docx

天道酬勤 国家开放大学电大专科公共关系学案例分析题库及答案〔试卷号：2189〕 国家开放大学电大专科公共关系学案例分析题题库及答案〔试卷号：2189〕盗传必究 案例分析题 1．可口可乐——不抛弃不放弃的精神 2023年的可口可乐，让我们刮目相看。可口可乐有两件营销性公关事件，让我们充分认识到了这家老牌跨国企业在互联网时代的创新能力。 作为北京2023奥运会的全球火炬传递合作伙伴之一，可口可乐凭借其敏锐的营销嗅觉，就抓住了“通过即时通讯，实现即时传播〞的先机。在火炬全球传递前夕，可口可乐与腾讯网合作，联合推出奥运火炬在线传递活动。为此，他们设计了8888条路线，并通过网站招募了8888名第一棒火炬在线传递大使。 2023年3月24日，北京奥运圣火在雅典古奥林匹亚遗址点燃，同时“可口可乐奥运火炬在线传递〞启动。截至2023年7月8日，已经有超过5796万QQ用户参与了这一活动。通过QQ强大的即时通讯用户平台，可口可乐成功实现了在较短时间内，用户深度参与的品牌营销传播。 案例思考：请你结合本案例，谈谈网络公关对于组织宣传的作用。〔要求写出一篇400字以上的案例分析。〕答：(1)网络公关又称为e公关，是以互联网为手段，沟通组织内外信息，加强组织与社会各界公众的交流，从而提高组织的知名度和美誉度，塑造良好组织形象的新型公关活动。〔3分〕(2)通过互联网，组织可以把自己的经营理念、开展方向、社会责任告诉公众，从而使公众增加对组织的了解和信任，最终到达增加公众信任和支持的目的。〔2分〕(3)2023年北京奥运会是中国人民的百年期盼，能够参加火炬接力是千千万万人的梦想。但由于时间和条件的限制，只有少数人能够圆自己的奥运梦。〔2分〕(4)可口可乐公司充分利用了互联网的无限性、自由性等特点，设计了8888条路线，并通过网站招募了8888名第一棒火炬在线传递大使，在互联网上开展了奥运火炬传递的活动，吸引了5796万名关心奥运的群众积极参与，极大地提高了企业的知名度。〔3分〕(5)可口可乐公司通过QQ组织公众参与“奥运火炬接力〞的活动；使我们充分认识了这家老牌企业的公关创新能力。〔2分〕过去国内外企业利用互联网进行公关宣传，多是近似于群众传播媒体，主要利用网络的传播职能。〔2分〕(7)而这次可口可乐与腾讯合作利用QQ开展的“网上火炬传递〞，那么充分利用了互联网的互动性、虚拟性特点，〔2分〕利用QQ这个强大的即时通讯用户平台，可口可乐成功地实现了在较短时间内，用户深度参与的品牌营销传播。〔2分〕(8)可口可乐的网络公关，又开辟了一种网络公关的新形式。〔2分〕2．流言止于信息公开-5.12四川汶川地震中的政府公关 2023年5月12日14时28分，四川汶川发生8级地震，北京、上海、河南、湖南等地均有明显震感。随后一些产生震感的地区，开始出现了近期甚至当天就会发生较大地震的流言。如互联网上出现了一那么流言，说北京当天晚上6点钟左右将会发生6级左右的地震，一时间人心惶惶。 距地震发生18分钟后，5月12日14时46分，新华网发布地震消息。随即国内各主要门户网站的首页都公布了此条消息。随后，中央电视台在第一时间近乎以现场直播的方式，及时转发地震权威信息。距地震发生后4小时54分钟-19时22分，人们从电视画面中看到国务院总理已抵达成都，正赶往地震灾区，指挥抗震救灾工作。同时北京市地震局代表政府发布了官方消息，说北京地区近期没有破坏性地震的发生。 距地震发生25小时32分钟后，即5月13日16时，国务院新闻办公室召开新闻发布会， 民政部、中国地震局有关负责人向中外记者介绍了四川汶川地震灾害和抗震救灾进展情况。面对记者的锋利提问，这些负责人没有回避，而是十分坦诚地如实答复。民政部救灾救济司司长王振耀还公布了最新统计数字：目前地震灾害死亡人数已经到达11921人。与此同时，地震发生后，各地相关部门通过电视、播送、网络、短信等各种渠道，向社会发布震情公告。震情的多渠道、全方位的持续发布，使大家在较短时间内对此次地震情况有了总体的了解，及时权威的信息披露，制止住了可能蔓延的谣言，也成为社会公众消除恐慌的“定心丸〞。 问题：请根据本案例，分析一下政府信息的及时发布，对于制止谣言的重要性。 答：(1)流言是一定时期内，在一定社会成员中传播的共同关心问题的新闻。〔2分〕在流言中影响最大的是与人们的切身利益相关的社会问题，如物价、地震、瘟疫、环境污染、房租改革、工资调整等等。〔2分〕(2)社会上的流言不一定都是恶意的，但如果公众传播的流言得不到及时的制止，就会变成对社会安定或人民生活稳定有重大伤害的谣言。〔2分〕(3)政府公共关系的一项重要内容，就是及时发布信息，满足人民群众的知情权，〔2分〕从而使他们能够了解政府、理解政府、支持政府的行动。〔2分〕(4)这次四川汶川发生的特大地震，是对中国政府公关能力的一次很好考验。〔1分〕由于政府及时公布信息，没有向公众隐瞒消息，所以人民也就自觉地站在政府的身后，积极配合政府的工作，支援灾区人民的抗震救灾。〔2分〕(5)就流言的产生而言，正是由于人民群众所能得到的信息不充足，〔1分〕所以他们才会把自己的情绪、愿望、看法等，变成了“实事〞到处传播，〔1分〕结果是造成更大范围的社会内部动乱，人心惶恐或者激愤不满。〔1分〕(6)制止社会流言的最好方法，就是及时向公众发布充足、可信的正面信息，〔2分〕使群众对政府充满信心和信任，坚决意志，谣言自然也就会很快被消除。〔 2分〕3．“蓝月亮〞危机公关 “蓝月亮荧光增白剂事件〞自2023年6月20日王海微博上5条有关蓝月亮的信息开始，很快因为王海以及消费者在北京、广州对蓝月亮的维权诉讼而发酵，在媒体的推波助澜下、在蓝月亮对王海的反诉下、在双方持续斗法下到达高潮，期间号称洗衣液市场N01的蓝月亮被推到了风口浪尖。 面临消费者的疑心、媒体的穷追猛打、商超的下架、竞争对手在市场的反攻等诸多危机，公司立即成立了以副总邓岗为首的危机处理团队，整个事件中“蓝月亮〞在对外时只有邓岗一个标准声音，而且整个团队做到了统一口径、统一行动。“蓝月亮〞在6月23日广州消费者提起诉讼当晚就做出反响，通过企业官网和副总邓岗的微博公布了蓝月亮关于亮白增艳洗衣液的声明。 该事件之所以被消费者如此关注的焦点是——荧光增白剂是否致癌，“蓝月亮〞在其声明中主要借用国家的QB/T2953 - 2023洗涤剂用荧光增白剂的行业标准、中国洗涤协会就荧光增白剂的说明、世界上最大的CBS生产商汽巴精化的在华子公司合丽亚总经理张贵民在日用化学品科学>杂志上发表的文章来证明荧光增白剂使用的合法性和无毒性。 当6月27日王海根据“蓝月亮〞声明中有关中国洗涤协会的说明而将该协会补充为第二被告后，6月30日蓝月亮就亮出了反诉王海的杀手锏，并且各大媒体开始大量出现质疑王海动机不纯的文章助阵。从7月开始，蓝月亮公司所有员工，人手一份荧光增白剂平安环保无毒的宣传资料，所有蓝月亮公司的导购员都将资料熟记，不管顾客如何质疑蓝月亮品质及其平安性，蓝月亮导购员都和蔼、真诚地解释。 蓝月亮事件到10月14日，广州市天河区法院判决职业打假人叶茂良起诉蓝月亮败诉、10月26日北京市朝阳区法院判决添加了荧光增白剂的“蓝月亮〞洗衣液是平安合格而告一段落，蓝月亮安然度过危机。 案例思考：请根据处理危机的原那么，谈谈“蓝月亮〞处理危机的经验。〔要求写出一篇400字以上的案例分析〕答：西方学者用英文将危机处理的原那么概括为5S，即承当责任、真诚沟通、速度第一、系统运行和权威证实。生产蓝月亮产品的公司，在危机处理中做到坚持了这些原那么。〔2分〕(1)坚持了速度第一原那么。〔1分〕本次危机来的快，也来的猛！因为事件一开始就指向荧光增白剂是“致癌物〞，从而引起消费者的极度恐慌！在这种形势下，蓝月亮在6月23日广州消费者提起诉讼当晚就做出反响，通过企业官网和副总邓岗的微博公布了蓝月亮关于亮白增艳洗衣液的声明，反响速度可谓极快！〔2分〕当6月27日，王海根据蓝月亮声明中有关中国洗涤协会的说明而将该协会补充为第二被告后，6月30日蓝月亮就亮出了反诉王海的杀手锏，并且各大媒体开始大量出现质疑王海动机不纯的文章助阵，这一反响既快又准。〔 1分〕(2)采取了系统运作原那么。〔1分〕在整个事件中，蓝月亮经营团队表达出过硬的执行力，整个事件中，蓝月亮在对外发布信息时，只有其副总邓岗一个标准声音，而且整个团队做到了统一口径、统一行动。〔1分〕从其发布声明、布置软文、安排庞大的终端人员培训及资料发放、公益广告片的制作、应诉及反诉等一系列的行动上看，正是因为系统运作能力强才将这些复杂的工作安排的有条不紊。〔2分〕(3)运用权威证实原那么。〔1分〕该事件之所以被消费者如此关注的焦点是——荧光增白剂是否致癌。蓝月亮在其声明中主要借用国家的QB/T2953 - 2023洗涤剂用荧光增白剂的行业标准、中国洗涤协会就荧光增白剂的说明、世界上最大的CBS生产商汽巴精化在华子公司合丽亚总经理张贵民在日用化学品科学杂志上发表的文章，来证明荧光增白剂使用的合法性和无毒性。〔3分〕在权威证实这点上非常充分，这是蓝月亮能力挽狂澜的主要武器。〔1分〕(4)坚持真诚沟通原那么。〔1分〕在沟通方面，蓝月亮有以下公关行动：立即由副总邓岗，对媒体采访以或发电子邮件的方式，围绕蓝月亮关于亮白增艳洗衣液的声明做出最初解释外，还说明了公司对本领件的态度。〔2分〕从7月开始，蓝月亮公司所有员工，人手一份荧光增白剂平安环保无毒的宣传资料，所有蓝月亮公司的导购员都将资料熟记，不管顾客如何质疑蓝月亮品质及其平安性，蓝月亮导购员都和蔼、真诚地解释。〔2分〕4.新加坡航空公司的完善效劳 新加坡航空公司在国际航空业群雄角逐的鼓励竞争中独占鳌头，多年连续被国际民用航空组织评为优质效劳第一名。新航的效劳有很多独特之处，他们把西方的先进技术及管理手段与东方的殷勤待客传统有机地融合在一起，把“乘客至上〞的公关思想贯穿于效劳的全过程，给每一位乘客留下极为深刻的良好印象，使来自各国的乘客自然成为新航的义务宣传员，再加上通过新闻媒体做广告宣传，公司的形象就不胫而走，誉满五洲。 新航的效劳准那么是：对所有乘客一视同仁地施以关心和礼貌，在一切微小的效劳细节上给乘客留下难忘的印象，并树立公司的整体形象。这些效劳准那么通过每一位工作人员的良好举止表达出来。这此效劳措施有(1)订票时可得座位号，登机时对乘客以姓相称；(2)殷勤款待，乘飞机如同做客；(3)照顾乘客休息用餐，将饭店效劳方式搬进机舱；(4)纪念品加优待券，希望你再来光临。 以上这些及其它各项效劳措施，构成新加坡航空公司充满活力的公共关系，使新航在国际航线上赢得了声誉，赢得了顾客，在剧烈的国际竞争中胜人一筹。 案例思考：此案例给予我们哪些启示？在与顾客建立良好关系的过程中，效劳起着怎样的作用？〔要求字数在400字以上〕答：(1)新加坡航空公司为塑造本组织的形象，从公关根本原理出发，实行了完善效劳的一系列措施， 其突出特色在于新加坡航空公司抓住每一个细小环节来赢得顾客的信任，为塑造组织形象效劳。〔3分〕(2)是属于效劳型公关模式。它是以提供各种实惠的效劳工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。〔2分〕新加坡航空公司在整个旅行过程中，让旅客时刻都能感受到乘务员无微不至的热情效劳，使旅行生活显得丰富多彩，充满情趣。〔1分〕(3)效劳型公关模式能够有效地使人际沟通到达“行动〞层次，是一种最实在的公共关系。〔2分〕(4)新加坡航空公司开展的“全员公关〞活动，让公关意识融人每个员工的头脑，表达在每个员工的行动中，贯穿于公司的每次活动之中，这是树立企业形象的根本。因此有人说“全员公关是组织公共关系的最正确状况〞。〔2分〕(5)企业要处理好与顾客的关系，得到顾客的信任和支持，必须强化效劳。〔2分〕有人说：“现在的顾客与其说是买东西，不如说是买效劳，就交易成功率来说，周到的效劳大于商品的质量与价格〞。〔2分〕(6)作为运输性企业，要搞好公共关系工作，除保证旅途运输的平安外