网络营销在生鲜电商“盒马鲜生”中的应用分析市场营销专业.docx

网络营销在生鲜电商“盒马鲜生”中的应用 摘要 随着人们生活条件的不断改善，生鲜产品的消费占食品消费的比重越来越高。随着网络的快速兴起与大众传媒营销策略的进步，盒马鲜生也在电商网络中逐渐占据了一席之地。然而盒马鲜生还在发展的初始阶段，面对越来越多的竞争对手和网络负面评价，如何通过网络营销积极应对，是本文研究的问题。 本文论述了关于生鲜电商以及盒马鲜生的网络营销情况，并在文章中仔细分析了盒马鲜生的网络营销环境，即宏观环境与竞争环境。并在PEST和SWOT模型的基础上，分析并探究了其在内在营销的存在问题之处，然后针对分析结果，本文提出了针对盒马鲜生网络营销的优化策略，进一步为以盒马鲜生为代表的生鲜电商提供了未来发展道路的参考。 关键词：网络营销；生鲜电商；盒马鲜生 Application of Network Marketing in Fresh E-commerce "Freshhema" Abstract With the continuous improvement of people's living conditions, the proportion of fresh products in food consumption is increasing. With the rapid rise of the network and the progress of mass media marketing strategy, Boma Fresh Life has gradually occupied a place in the e-commerce network. However, Boxhorse Fresh Life is still in the initial stage of development. Faced with more and more competitors and network negative evaluation, how to actively respond through network marketing is the issue of this paper. This paper discusses the network marketing situation of fresh e-commerce and fresh box horse, and carefully analyses the network marketing environment of fresh box horse, that is, macro environment and competitive environment. On the basis of PEST and SWOT model, this paper analyses and explores the problems of its internal marketing. Then, according to the analysis results, this paper puts forward an optimization strategy for the online marketing of Boxhorse Fresh, which further provides a reference for the future development of the fresh e-commerce represented by Boxhorse Fresh. Keywords: network marketing; fresh e-commerce; Freshhema 目录 0 引言 1 1 相关概念 1 1.1 网络营销 1 1.2 生鲜电商 2 2 生鲜电商“盒马鲜生”网络营销环境分析 3 2.1 盒马鲜生的概况 3 2.2 盒马鲜生网络营销宏观环境分析 4 2.3 盒马鲜生网络营销竞争环境分析 4 2.4 盒马鲜生网络营销现状 7 3 盒马鲜生网络营销调查问卷分析 9 3.1 调查问卷的目的与实施 9 3.2 调查问卷结果分析 9 4 生鲜电商“盒马鲜生”网络营销的优化策略 12 4.1 强化营销互动 12 4.2 建立消费习惯 12 4.3 规范营销行为 13 4.4 培养粉丝口碑 13 结论 15 致谢 16 参考文献 17 附录 盒马鲜生网络营销调查问卷 18 网络营销在生鲜电商“盒马鲜生”中的应用 0 引言 现在人们的生活条件逐渐改善，人们不再只是满足于吃饱，而是追求吃得健康。 因此在所购买的食品中，蔬菜和水果等生鲜产品数量正在增加，生鲜产品的销售已成为零售业的新的收入来源。在“互联网”的背景下，生鲜电商发展速度更快。 O2O模式是线上与线下模式的有机融合，具有极强的独创性，这种新的网络营销模式为日后生鲜电商的发展提供了新的经验。在O2O模式下，线上资源与线下实体店的口碑资源相互整合，将线下用户信息融合进线上用户流量，盒马鲜生就是这种新型生鲜电商中的一个品牌。盒马鲜生之所以成为网红生鲜电商，是因为它在生鲜O2O运作中有许多创新措施，并利用“互联网+”环境下的营销方式，获得了大众的一致称赞，也开启了以盒马鲜生为代表的生鲜电商发展的新模式。 随着盒马鲜生的快速发展，互联网的负面评价逐渐增强，但盒马鲜生还处于发展初期，与此同时又有京东的“7FRESH”、苏宁的“苏鲜生”、步步高的“鲜食演义”等同类店家，由于生鲜产品的季节性强、标准化难度高和品牌化程度低的特点，导从而使和马先生的发展也存在一些漏洞。 因此，本文就根据数据模型与信息调查问卷分析的结果，进一步分析了以盒马鲜生为代表的一系列生鲜电商的不足之处，并为了解决这些不足之处，提出了自己的应用发展建议。 1 相关概念 1.1 网络营销 网络营销是一种作为公司运营方式的基于网络的营销活动。网络经济学家 John Flower 认为网络营销是利用计算机网络，现代通信和数字互动媒体实现销售的最新营销方法，它是世界快速发展的电子商务的重要组成部分，是互联网技术与传统营销活动的结合[1]；冯英健（2012）认为：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动”[2]；洪顺（2016）总结这些定义，并概括为网络营销是利用互联网作为营销活动的一种手段[3]。 综上所述，网络营销在本文中的定义为：由组织或个人基于互联网提供的一组管理和计划活动，以提供营销信息和营销服务。 1.2 生鲜电商 我国生鲜电商的模式主要有以下四种： （1）B2C专业化生鲜电商模式 谌圣（2016）总结了B2C 生鲜电商模式。在这种模式下，零售生鲜电商可通过B2C平台来进入广阔市场，相比于传统模式而言，这种全新的模式相对应的就是更广阔的平台、更优秀的物流与更多的生产基地。虽然有固定的消费者群体但存在一定的局限性，但他们可以控制供应链然后再为客户提供相对应的服务，虽然相对应的成本也会升高，但是实际上也更加划算，更加具有经济效益。这种模式的代表有天天果园、易果生鲜、本来生活网等[4]。 （2）B2C综合化生鲜电商模式 汪旭晖与张其林（2016）讨论了构建和开发新型B2C生鲜电商平台的构想法。他们认为，B2C模式是在成熟的电子商务平台上的进一步扩增与营销，这种模式的代表有天猫生鲜、京东生鲜等[5]。 （3）O2O社区化的生鲜电商模式 赵趁（2018）研究了O2O模式的问题。O2O社区化的生鲜电商是一种新的生鲜电商经营模式，涵盖社区营销和O2O营销，是以社区为营销单位，为社区服务，并为营销目的扩展社区市场，它拥有的是集合支付的优势，是物流系统完全更新换代的优势，这种优势体现在线下送货与线上宣传上，这种模式的最大特点就是信息的全面性、透明性和模式化，但是相对应，也对公司的财务能力提出了更高的要求。这种模式的代表有京东到家等。 （4）O2O新零售的生鲜电商模式 2017年，马云提出“新零售”的概念。这种概念实际上指的是电子商务的湮灭与新零售的出现并占领市场[6]。人口的过度饱和与电子商务的转型需求使新零售最终在电子商务市场占据了一席之地。因此，马云才围绕“生鲜超市零售+体验式生鲜餐饮+生鲜物流配送”建立了生鲜零售的新业态，盒马鲜生[7]。 盒马鲜生集超市、餐饮、市场等模块于一体，同步线上平台和线下实体店的产品和服务，在这种情况下，还免费提供3公里送货服务，这也为消费者提供不同的购买方式和付款方式。这种新模式减少了成本、控制了之前消费者粘性较小的缺点，突破了传统电子营销在销售产品方面的局限性。强调的是“新鲜”、“美味”和“性价比”。采用O2O新零售模式的盒马鲜生，也吸引了京东、苏宁等电子商务巨头的关注，京东的“7FRESH”和世纪联华的“鲸选未来店”紧随其后。形成了新的生鲜电商 O2O 模式。 2 生鲜电商“盒马鲜生”网络营销环境分析 2.1 盒马鲜生的概况 盒马鲜生是阿里巴巴集团推出的的新零售模式。2015年3月面世试运营，2016年1月15日开业。也就在在短短两年多的时间里，盒马鲜生从原来的7名成员成长为遍布全中国的4000多家店铺，从销售额为0到超过10万元，成长为阿里财务报告中的一个重要增长点[8]。 盒马鲜生是一种全新的鲜生零售模式。盒马鲜生集“超市”、“餐厅”、“市场”为一体，根据站点定位，围绕“吃”，建立一种新的零售模块，即鲜生零售模式。盒马鲜生是电子商务新O2O模式的先驱，对所有电子商务运营者具有极强的吸引力和关注性。 盒马鲜生支持在线和线下采购新鲜产品，然后再商店加工和分销现成或新鲜产品，通过这种方式，将新鲜产品制造商与消费者联系起来，缩短新鲜产品与消费者之间的距离和运输时间，从而降低成本。该方法避免了运输线路容易造成新鲜产品长期变质的弊端，有利于保持产品的新鲜度。 盒马鲜生已成为新零售的先行者，它利用线上线下结合商业优势，利用阿里巴巴全新的物流体系，通过新的电O2O模式开展新业务，重点是“餐饮”、“快递”，也因此吸引了消费者的关注，提高了该销售方式的成功率。 2.2 盒马鲜生网络营销宏观环境分析 2.2.1 政治法律环境分析 国家一直高度重视农业发展和农产品销售。近年来，随着互联网的发展和信息技术的进步，国家对互联网与农业的结合给予了高度重视。 盒马鲜生围绕“互联网+”展开销售板块，也正是在传统的零售企业的基础上升级并加工，才能更深一步地促进销售与农业的发展。盒马鲜生直接连接农业生产基地又发展了农村电商。盒马鲜生的实体店又提供了许多就业机会，顺应了市场发展。 2.2.2 经济环境 近年来，我国经济发展保持稳定，人均收入增加，消费者的购买力和消费意愿也得到提升。随着阿里集团、京东、永辉超市等巨头加入生鲜电商的竞争，生鲜电商有很大的市场发展空间。 2.2.3 社会文化环境 根据《2017 中国互联网络发展状况统计报告》显示，2017年，互联网用户在我国已达到7.72亿人，全年新增用户4074万人[9]。十九大报告中八次提到了“互联网”，这也说明互联网在当今的发展过程中，已经成就了一种新的销售理念，已经成为了一种对当今销售市场建立的重要载体与发展方向 [10]。 易观数据显示， O2O市场规模在2017年就到达了9992亿元，比2016年增长 71.5%[11]，从该数据中可以看出，消费者对于O2O模式支持已经逐渐焕发出年轻的光彩，广大的消费者接受并认可这种生鲜消费理念，网络购物也成了一种趋势。 2.2.4 技术环境 在21世纪，信息技术日益发展，人们已经实现了信息的实时和快速通信。随着大数据的发展，相对应增加了生鲜电商的线上、线下交易等。在这种技术的大环境下，生鲜电商所拥有的平台更加稳固，面对各种各样的竞争也都游刃有