2023年浅析FMCG行业的渠道管理策略.doc

学 号：202308110220 题目类型： 论 文 〔设计或论文〕 桂林航天工业高等专科学校 GUILIN COLLEGE OF AEROSPACE TECHNOLOGY 毕业设计〔论文〕 题 目： 浅析FMCG行业的渠道管理策略 系〔院〕： 经济与贸易系 专 业： 市 场 营 销 班 级： 2023级2班 学 生： 指导老师： 2023年 6 月 4日 摘 要 渠道作为FMCG企业取得持久竞争力的关键因素，为FMCG企业所重视。但是对渠道中出现的各种的问题的管理也成为企业最为头疼的，渠道成员常常为了自身的利益而以牺牲渠道整体运作效率为代价。因此企业加强对渠道成员的管理是迫切需要的。 关键词 FMCG；渠道；策略；渠道问题 II 目录 1 FMCG的环境分析 1 1.1定义及特征 1 1.2 行业现状〔环境分析〕 1 2 渠道在FMCG行业的重要性 2 2.1更好的实现销售 2 2.2企业获取持久竞争力的关键 3 3 目前FMCG在渠道中存在的问题 3 3.1企业难以协调渠道冲突 3 3.2经销商选择不当 4 3.3窜货现象屡禁不止 5 4 解决FMCG渠道问题的对策 6 4.1 控制渠道冲突 6 4.2加强经销商管理 6 4.3窜货的治理 7 4.4应对危机的措施 8 5 结论 8 5.1主要结论 8 5.2进一步分析问题 8 致 谢 10 参考文献 11 1 FMCG的环境分析 1.1定义及特征 快速消费品FMCG(即Fast Moving Consumer Goods以下都以FMCG简称之)是相对于耐用消费品而言的，它是指那些寿命较短，消费速度比拟快的商品。如纸类用品、洗沐用品、烟酒、饮料等等。具体分类如下：〔表〕 分类 产品 食品饮料类 瓶装水、软饮料、健康饮料、乳品、冰淇淋、巧克力、咖啡、烘烤品、肉菜水果加工品、米面糖等 家庭护理类 清洁剂、空气清新剂、杀虫剂、驱虫器 个人护理类 个人清洁用品、口腔护理品、护发护肤品、化装品、鞋包护理品、剃须用品、纸巾等 烟酒类 烟、酒 表1.宝供物流企业集团对FMCG的分析 注：资料来源： :// ancc.org . 从以上的分类中可以看出FMCG的产品特性：是属于日常生活用品，在日常的生活中每个人都要用到，消费人群较广泛、产品技术含量较低、商品的同质化程度高；产品的单价低，且产品间的功能差异不大；属于易耗商品，消费者购置的频率较高。FMCG的产品决定了其目标消费者的购置特点：1.消费者习惯就近购置，对购置的便利性要求较高，购置过程迅速简单。2.消费者在购置过程中受卖场的气氛影响较大，易受感性因素的影响形成购置冲动，因此消费者的品牌忠诚度不高。 1.2 行业现状〔环境分析〕 1.2.1宏观环境分析 受08-2023的一场经济危机的影响，FMCG的增长速度有所减慢，但总体还是呈正增长趋势。据资料显示：2023年第一季度全国社会消费品零售总额同比增长15.0%。这虽然是一个值得庆幸的消息，但是随着金融危机在我国的蔓延，我国的FMCG行业正在面临一个艰难的考验。 中国的人口巨大，占世界人口总量的1/3，这为FMCG的增长提供了一个巨大的时机。但是不同的区域经济开展水平、文化风俗等方面的不同，FMCG企业需面对不同区域巨大消费差异的问题。 随着我国经济的开展人民消费水平的提高，消费者的消费结构在升级，消费需求也变的越来越复杂，对消费的便利性的要求也越来越高，但我国FMCG企业的渠道开展还相对较落后，物流配送系统效率相对较低，不能很好的满足消费者的需要。 1.2.2行业环境分析 FMCG的技术含量较低，产品的包装、质量、特性都可以被竞争者迅速的模仿。行业的进入壁垒较低，行业内竞争剧烈，产品处于供过于求的状态，这不利于FMCG行业长足的开展。 国内品牌受到国际品牌的强烈挤压。以洗发产品为例：宝洁、联合利华、欧莱雅等国际巨头占据了中国的洗发行业50％以上的市场，而国有品牌表现稍微好点的就是洗涤用品了，如立白和雕牌。但是近些年来国有民族品牌还是不断上演着被兼并的故事，这说明了我国FMCG行业民族品牌的脆弱性。 随着FMCG行业的不断开展，企业对渠道问题也越来越重视了，也由此出现了一大批有关渠道的理论，最典型的莫过于炒的最热的“深度分销〞和“渠道下沉〞了，但是许多企业只是领会了“理论的文〞没有领会“理论的神〞，在执行的过程中是八仙过海，各显神通，往往把渠道问题弄的更加的复杂。 2 渠道在FMCG行业的重要性 2.1更好的实现销售 营销渠道的建立是受多种因素的影响的，但是产品自身的特点很大程度上决定着营销渠道的选择。与FMCG的生产过程相比其销售过程显的更为重要，因为FMCG的技术含量相对较低，生产工艺相对简单，通常其销售过程是生产过程的十几倍，而且FMCG的消费人群广泛、总消费量巨大，企业往往需要依赖销售来提高市场占有率与竞争对手PK。而良好的渠道策略可以帮助企业更好的实现销售：以最低的本钱、最少的时间、最快的速度把产品送到消费者手中。 2.2企业获取持久竞争力的关键 在产品日益同质化的今天，企业要想在产品、价格、促销这营销三要素中获的持久的竞争优势已经越来越困难了。举个例子，在卫生巾行业最经常见的降价促销活动便是“买满多少钱，送相对应的纸巾、杯子、化装袋等等〞但是当你走进一家卖场时，你会发现在产品的货架上贴着买增POP的企业远远不只一家。变化的只是赠品，不变的是其活动的形式。当这种促销活动越来越多，越来越频繁的时候，消费者就会对这所谓的降价促销便会产生一定的免疫力，甚至会疑心该产品的质量问题。尤其在经济危机的影响下，行业间的竞争会更加的剧烈，而FMCG企业的这种有限竞争反响往往会使竞争对手迅速的抓住你的弱点予以致命一击。但是渠道作为营销因素中较为稳定的因素，其渠道模式的建立、网络成员的选择、完善是经过长时间的开展的，竞争对手或许可以迅速的模仿产品的产品、价格、促销，但却无法迅速的模仿渠道。所以渠道是FMCG行业获取持久竞争力的关键因素。 3 目前FMCG在渠道中存在的问题 伯特.罗森布罗姆在营销渠道管理〔原书第6版〕一书中将营销渠道定义为：与外部关联的到达公司分销目的的的经营组织。从此定义中可以看出营销渠道并不像是个机器一样无生命的实体，而是一群在不同的组织中的人〔经销商、业务员、批发商等〕相互共同作用的结果。一个营销渠道系统能否发挥最大的成效，取决于渠道成员的协同程度，渠道成员的协同程度越高，渠道系统发挥的成效就越大。但现实是，营销渠道的各个成员是基于利益而走到一起的，当利益分配不均时，渠道问题将显得更为突出，具体表现为以下几个方面： 3.1企业难以协调渠道冲突 渠道冲突是指：渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或不利于本组织实现自身的目标，从而发生种种冲突和纠纷。冲突是FMCG行业在渠道运作中常常出现的问题。FMCG行业的渠道冲突的根本类型为： 3.1.1不同品牌的同一渠道之争。 FMCG的企业有时为了争夺同一个实力强大的经销商，会争相向中间商允诺更为优惠的条件，但这样往往会增加中间商凯价能力，削弱企业的谈判主动权，结果对企业双方都不利。 3.1.2同一层次的渠道内部冲突 这更多的表现在FMCG行业中中间商间的冲突，中间商为了提高销售量，把利益的触角伸向了另一个中间商管辖的区域，引起同一层次渠道成员间矛盾激化，降低双方利润，使双方都得不偿失。 3.1.3渠道上下游冲突 渠道上下游之间的冲突最常见的是企业与商家、商家与商家之间的冲突。如商家与企业争夺渠道控制权、企业越过一级经销商直接给二级经销商发货而导致经销商之间相互仇视的心理等都是渠道上下游冲突的具体表现。但无论是何种冲突，渠道冲突都会导致渠道成员间相互猜忌、从而降低渠道效率，严重时还会导致整个渠道系统的崩溃。但遗憾的是企业虽然知道渠道冲突会导致严重的后果，但企业在面对这些冲突的时候往往不知道该如何协调，缺乏相应的渠道冲突协调机制，而导致渠道冲突愈演愈烈。 3.2经销商选择不当 许多FMCG企业在选择经销商的时候往往没有经过慎重的考虑和严格的筛选，这导致在经销商的管理过程中出现了诸多的问题： 3.2.1经销商作用有限 许多经销商还只是扮演一个中转仓库和送货人的角色，所做的仅仅只是分销铺货。缺乏渠道管理和市场维护意识。而有的企业把给予经销商的优惠政策和产品的市场占有率结合在一起，这更导致经销商只顾拼命扩大销售网点，而不顾产品在网点上的销售情况。 3.2.2缺乏管理意识 大局部的经销商大都是凭经验来控制渠道，根本不懂管理为何物，对产品的认识仅仅停留在外表，缺乏产品推广能力，而且信奉利益至上常常为了眼前的利益不顾一切的跨区冲货，导致终端价格混乱，扰乱市场秩序。 3.2.3与企业争夺市场控制权 某些经销商在实力变强之后变，便开始和企业争夺市场的控制权，企图与企业叫板，随意更改或不执行企业的促销政策，成为企业执行渠道政策的绊脚石。这些都是企业随意选择经销商所导致的后遗症——增大了经销商的管理难度。 3.3窜货现象屡禁不止 窜货所造成的后果是相当严重的，有的企业会因此而尽可能的压缩本钱以求足够的利润空间，但这不但会使产品的质量得不到保证，还会让各种假货趁机充满市场影响公司的信誉和产品的品牌形象。与此同时由于的利润得不到有效的保障，经销商的积极性便会被大大的挫伤。所以在所有渠道冲突问题中“窜货〞是大局部企业作为头痛的问题。为了解决窜货问题，有些企业不惜动用惩罚手段，如罚款、减少年终返利等等，但始终无法解决窜货问题窜货问题产生的主要原因有四个方面： 3.3.1不合理的价格差 FMCG企业采用的定价方法多是不同的渠道层级的定价都不一样。每一层级的价格都存在一定的价格差，但是很多企业往往不能很好的把握不同层级之间的价格差，不合理的价格差便成为许多中间商发生窜货行为的最原始的动因。加之FMCG是流动性很强的产品，常常采用长短渠道相结合的模式，单位体积较小，运输本钱较低，这更加剧了市场上各种窜货行为的发生。 3.3.2渠道鼓励失误。 有些企业为了提高销售量，常常把将经销商的销售完成百分比与年终返利相结合，即：任务完成的百分比越高，相对应的年终返利那么越高。如当经销商认为其窜货本钱总金额低于年终返利的金额时，他就宁愿选择窜货而承受可能发生的后果〔如企业对于窜货的罚款〕。所以返利是把双刃剑，运用的好便会收益颇丰，一旦运用不好便后患无穷。 3.3.3促销控制不当 有些企业在为了提高市场占有率或推广新产品，经常会开订货会和一些力度比拟大的促销〔即多买多赠〕，有时会发现把促销期间所要货的所有本钱平均下来比企业供应出产单价还要低，这就让那些为利益所驱使的经销商，像脱了疆似的野马到处窜货。 3.3.4业务员管理不当 企业为了提高市场占有率，常常给经销商和业务员制定不符合实际的销售任务，有业务员为了完成任务，把企业所给的渠道政策当成返利送给经销商，并和经销商联合起来欺骗企业，向别的区域窜货。 4 解决FMCG