网络游戏品牌营销战略分析——以《魔兽世界》为例工商管理专业.doc

网络游戏品牌营销战略分析——以《魔兽世界》为例 摘 要 近年来我国的网络游戏产业正在迅速的成长，市场的竞争也日益的白热化，有效的整合营销战略的规划，可以为网络游戏的产品开拓出一条迈向成功的道路，基于成本效益前提下，面对多元化的营销手段，如何去选用有效的评估其效度，分析探讨和消费者决策的过程是否有着关联性，无论学界和业界对网络游戏的营销战略相关的研究非常的有限，本问选择以目前比较流行的游戏魔兽世界作研究，针对魔兽世界的品牌营销战略进行分析 关键字：市场竞争；营销战略；品牌； Abstract In recent years, China's online game industry is rapidly growing, market competition is increasingly intense, effective integrated marketing strategy planning, you can carve out a success road network game products, based on the premise of cost-effective, surfacea wide range of marketing tools, how to choose effective assessment of its validity, and analysis to explore and consumer decision-making process is a correlation, regardless of the academia and the industry's marketing strategy online games is very limited, this asked to selectmore popular game world of Warcraft, world of Warcraft brand marketing strategy analysis Key Words：Market competition; marketing strategy; brand; 目录 引言 4 第一章 品牌营销战略理论 4 1.1 什么是品牌 4 1.2 品牌营销战略理论依据 4 第二章 国内网络游戏市场现状 5 2.1市场由几大游戏公司垄断 5 2.2缺乏品牌意识 5 2.3核心竞争力仍然不强 6 2.4竞争无序 6 2.5营销服务水平 6 第三章 魔兽世界背景现状 6 3.1完整世界史诗背景 7 3.2游戏类型自由选择 7 3.3十二大种族个性鲜明 7 3.4十大职业 7 3.5辅助系统 7 3.6唯美风格 8 3.7故事背景 8 第四章 魔兽世界营销环境分析（宏观，微观，行业） 8 4.1 宏观分析 8 4.2 微观分析 9 4.3 行业分析 10 第五章 消费者行为分析 11 第六章 魔兽世界SWOT矩阵分析 11 6.1优势 11 6.2劣势 11 6.3机会 12 6.4威胁 12 第七章 魔兽世界营销策略分析（STP） 12 第八章 魔兽世界品牌策略 12 第九章 魔兽世界价格策略 13 第十章 魔兽世界促销策略 14 结 论 16 参考文献 17 致谢 18 引言 网络游戏产业发展虽然只有短短数年，然而无可否认的是近两年市场规模的急剧增长，如近已发展成具有相当产值规模的产业结构，以亚太区市场成长幅度来看，成长力道十分显著，我国的网络游戏产业起步虽然较晚，但是发展速度却十分的迅速，随着游戏产业链条日益完善化，网络游戏商品在产品特性有别于其它实体商品，因此营销渠道特性也不尽相同，除了传统的店铺通路外，网络销售、异业结合捆绑销售等新型态渠道的开拓经营也是举足轻重。 第一章 品牌营销战略理论 1.1 什么是品牌 市场深化发展的今天，企业已经意识到产品品牌竞争的重要性，更为突出的是有的企业卖的就是品牌，但由于出发点不同，不同的人对品牌都有自己的理解。奥美的创始人奥格威对品牌的内涵与实质作了深刻的描述：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验有所界定而有一定差异性。可以看到，随着经济的不断发展和市场的不断演变，品牌的内涵越来越丰富。增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象，包括以下四个层面的内容：品牌是商标，强调品牌法律的内涵，是它商标的注册情况和使用权、转让权以及所有权等情况，品牌是一种象征，是金字招牌，这是经济的或市场的内涵。这个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质、性能、满足效用程度，品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是广告宣传产品本身，关键是发掘出具体产品的理念。 1.2 品牌营销战略理论依据 强势的品牌产品就意味着是产品质量的稳定和价格合理以及销售的手段得当，能够去满足市场与消费者需求，能够获得相对稳定地市场份额。品牌营销构架由四个因素构成的：价格实惠和渠道便利和产品差异以及识别清晰。网络游戏是一种特殊的商品，但其品牌的营销战略创建也是必须建立在这四个因素上的。由于每个游戏都具有独特的内容及较为清晰的品牌标志，所以，这里介绍的品牌营销主要是从价格实惠以及渠道便利这两个放面来说。如今消费者购买产品时是非常的谨慎，许多的厂家往往都是会免费的提供给顾客去使用产品的样本，目的就是为了去建立顾客对产品的体验，并期望顾客通过了试用产品的样本以达到销售的目的。游戏也是同让如此的，大家购买游戏目的和购买别的商品是不一样的，更需要的是通过玩家自己去免费的试用，体验到游戏自身所带来的乐趣。在吸引消费者方法上，所有网络游戏都采用了这样的策略，让玩家能免费玩到某个级别，如超过了这个级别，就必须够买游戏的点卡。 第二章 国内网络游戏市场现状 2.1市场由几大游戏公司垄断 前些年的网络游戏的市场是盛大一家独大，现在的现象是有所变化的，以网易与腾讯为代表企业迅速的追赶了上来。其中每个月都会有新公司来加入网络游戏的这个行业，也有很多的公司因经营不善而选择了退出，除了这三家大型公司的经营状况比较好，剩下小公司都正在为市场的份额苦苦的在奋斗。据统计，2011年的年底，盛大市场的份额由最高的时期64%下降到25%，腾讯市场的占有率攀升到了30%，凭借魔兽世界收入持续走高的网易市场的占有率达高达31%，这三家公司的全年总营业额占了我国网络游戏市场总额的86%。 2.2缺乏品牌意识 以盛大、腾讯和网易为首的网络游戏的公司，开始了对自己品牌的规划与宣传。如盛大网络游戏公司不仅仅是把盛大塑造成为了我国国内市场中的第一品牌，说到了网络游戏大家就会想到的是盛大，与此同时，还打造了以盛大为品牌的我国网络迪斯尼。但是，数目众多的网络游戏公司，对自己品牌并没有明确的认知，可能是因为规模较小的缘故，很少的玩家会因该公司品牌而去购买它们的产品。更多的时候，这些的网络游戏公司是因为代理的某一款的游戏一举成名的，这样就占据了一定市场的份额。 2.3核心竞争力仍然不强 2011年在我国正式运营的网络游戏一共有366款，国内的网络游戏商通过了自主开发的一些具有我国特色的网络游戏，占据了非常大的市场。据《2011年度中国游戏产业年报》统计来显示，2011年国内的十大最受欢迎的网络游戏当中，排名2—4名的网络游戏是：传奇、剑侠情缘叁、梦幻西游、大话西游Ⅱ，均为国产网络游戏。但是，可以清楚的看到，国内的网络游戏核心的竞争力往往是集中在了极少的几家大型公司，更多网络游戏的公司并没有自己研发的能力，往往都是代理国外游戏，通过支付比较高的代理费用与游戏的提供商来分享利润，这样维持自己生存。不仅如此，由于国内的网络游戏产业的发展时间不是很长，其核心的技术及游戏中文化的理念等和国外的游戏去相比，还有着一定差距。 2.4竞争无序 网络游戏的市场是竞争非常激烈的，由于发展的速度很快，每年都会有新公司加入到行业中，难免的会出现无序的竞争，例如说出现了黑客盗取玩家的帐号和私服以及外挂等这些都在影响着行业的发展。 2.5营销服务水平 盛大、金山、网易以及腾讯等网络游戏的公司都建立了一整套的营销的网络，不仅如此，在游戏的售后服务上，这些的大公司做得也是非常的好。比如，盛大和网易是我国最早的建立了客户电话服务中心的企业，为游戏的玩家提供了全天候二十四小时的不间断服务。但多数的小型网络游戏的公司，由于资金及人手不够，使得服务没有跟上，技术的支持也非常的不到位。在营销的手段上，他们更多的是在模仿大公司，大公司在改变，他们也随着改变，使自己一直的处于了一个非常被动的位置。 第三章 魔兽世界背景现状 魔兽世界是著名游戏公司暴雪娱乐制作的一款大型的多人在线的角色扮演性质的游戏，于2004年在北美开始测试。魔兽世界在我国的前代理商是第九城市，2005年的3月21日开始限量的测试，2005年的4月23日关闭了限量的测试，2005年的4月26日开始了公开的测试，2005年的6月6日开始正式的商业化运营，2009年的6月7日起我国地区的运营商转变盛网易，根据网络统计魔兽世界在中国的玩家人数在100万至400万之间。 3.1完整世界史诗背景 魔兽争霸系列游戏经过长达十年的发展，魔兽世界已经成为一个拥有巨大而完善的故事背景和庞大的历史架构的魔幻世界，各种设定更为广大玩家接受和推崇。网络游戏魔兽世界也因此拥有完整的世界设定，堪称史诗的游戏背景，主线故事与游戏的发展环环相扣，引人入胜。 3.2游戏类型自由选择 　　游戏提供了两种不同的服务器类型，定有一种方式适合你的口味：PvP（玩家vs玩家）服务器、角色扮演PvE服务器。上百个场景，豪华的大场面制作，写实风格的地形地貌，贯穿整个大陆板块。在森林、沙漠、雪山和其他奇山异水中探索广阔的世界。完美的豪华音乐背景，成全玩家完美的视听享受。 3.3十二大种族个性鲜明 　　魔兽世界设计了12个种族可供玩家进行选择。即暗夜精灵、人类、兽人、牛头人、矮人、亡灵、巨魔、侏儒（原版）；血精灵、德莱尼（燃烧的远征TBC）；狼人、地精（大地的裂变 Cataclysm）。每个种族都各有自己鲜明的特色，包括各个种族各自的故事背景、城市、能力天赋以及不同的运输方式和坐骑。玩家可以选择加入联盟或是部落两大阵营。 3.4十大职业 魔兽世界设计了10个职业，包括圣光圣骑士、德鲁伊，善战战士、法师、术士、潜行者（盗贼）、猎人、牧师、萨满祭司、死亡骑士。每个种族都各有特定的职业可供选择。游戏内各职业除了各自拥有种类繁多的技能和法术外，还拥有不同的天赋树，玩家可以创造出属于自己的个性的人物角色。 3.5辅助系统　　 通过完成诸多庞大而又具有挑战性的又有趣的任务，来续写艾泽拉斯历史篇章。穿越各种类型和困难度的地下城，探索一个个未知的世界。探索8座主城，这里是联盟、部落各种族人民栖息的家园。　各类专业技能，度身打造个性装备。玩家可以调配试剂，采集原料，与其他玩家互通有无，成就财富人生。乘坐空中航班，狮鹫与双足飞龙（角鹰兽、龙鹰、吸血蝙蝠）带玩家旅行。船只与地精飞艇，让玩家走遍世界。遇见许多熟悉的，以及新加入的角色和怪物。达到一定等级的玩家能够购买私人坐骑。加入公会，与志同道合的伙伴并肩作战；建立自己的公会，招募玩家共同奋斗。一起享受游戏的乐趣。邮寄金币、物品和信件给他人，或者给自己的其他角色，轻松转移财产。使用拍卖行，买卖物品，各取所需。聊天系统，好友列表及生动有趣的表情/语音系统，帮助玩