2023年奶茶店VI设计与广告分析.doc

一 概况 〔一〕历史陈述     奶茶，最早起源于英国，自从中国的茶叶通过贸易渠道流入英国，当时的英国上流社会就流行在下午茶时饮用奶茶，做法是在煮沸的红茶中参加牛奶，以中和茶中的涩味。二十世纪三四十年代，台湾开始流行奶茶，将奶茶开展成一种平民饮料，参加粉圆，并给粉圆取了一个颇有意思的名字：珍珠。命名为珍珠奶茶。现在台湾的奶茶铺随处可见，奶茶已成为台湾同胞的一种日常饮料，每天的消耗量还在可乐之上，其中最有名的当属吴氏兄弟的丝袜奶茶，居说可倒入丝袜中不漏。    1996年奶茶出现在了大陆的西餐厅、咖啡厅，1997年台湾著名连锁企业“快可立：开始登陆。之后中国大陆用了四年时间走过了台湾16年奶茶开展历史，在原料国产化的过程中,因恶性竞争，口味偏离正宗的原因，大陆奶茶行业开始进入低谷。    武汉可以说是大陆奶茶开展的一个代表城市。在走过内地奶茶行业进入低谷后，武汉的奶茶市场又重现生机，开展得如火如荼，引人注目，尤其是一些品牌移植来汉后蓬勃开展，如街客从沪至汉，开展喜人，以至于有“上海的小资情调到了武汉，反而斗不过武汉的土调子〞的说法。 〔二〕行业解读 1、火爆有因     〔1〕产品线的结构性缺陷的成全成就     在快速消费品领域有一种说法叫“多品种、小批次〞，意即作为生产企业来说，需要提供丰富的产品线来满足消费者多样的需求，企业会从自身盈利的角度考虑，尽可能提供更多的产品，而作为零售企业来说，也必须考虑产品线的结构问题，完善产品组合，满足消费者需求，这一点在快速消费品领域表现得尤为明显。例如，咖啡作为一种饮品，在各个咖啡店里有销售，消费者可以悠闲地坐在店内尽情品味；同时在商店有罐装和袋装产品销售，消费者可以带回家自己冲饮，这样的产品组合根本上满足了消费者多中场合的消费需求。     〔2〕改变奶茶的消费观，创造市场     任何一种产品的出现，都需要厂家通过对消费者的深度研究，洞察出消费者的潜在需求，开发出相应的产品，引导消费者购置。在杯装奶茶没有出现之前，消费者一听说奶茶，肯定只会想到街边小店的“台湾珍珠奶茶〞，我估计没有消费者会想到可以买到自己随时可以冲饮的杯装奶茶产品。正是杯装奶茶的出现，满足了消费者的需求，同时也改变了消费者的消费习惯，扩大了产品的销售范围。     〔3〕情趣情感的拉动     其实，消费者喝的并不仅仅是营养，更多的是一种情趣。我们喝珍珠奶茶时，嚼着黑珍珠，同样在杯装奶茶中有一包果条，也许消费者正是体验咀嚼果条的乐趣。奶茶企业正是抓住了消费者的这一情感上的需求，并加以有效利用，才满足了消费者的这一需求。     〔4〕多家企业的大力造势炒作     任何一种产品的热销，都需要企业的大力炒作，来引导消费者，只有大环境成熟了，消费者才能很快接受该产品。在中国的快速消费品领域，通过高空传播打响知名度有很多成功的案例，例如雅客V9、王老吉凉茶等。这样通过这些企业的大力炒作，更加加深了消费者印象，点燃了消费者的消费激情，同样也得到了各地经销商的追捧。在武汉一个地方，多家经销商要争抢独家代理权，当地业务人员拍卖代理权就尽得15万元，足以证明经销商都看好了奶茶得经营前景。 2、问题陈述 〔1〕粗放的市场运作还有很大开展空间     总体看来，奶茶企业在区域开发、渠道建设、网络维护等方面还表现出很多问题。     首先，依靠广告轰炸，得到了经销商和消费者的认可，整个公司就围绕着招商、打款、发货、铺货等简单的动作而展开所有的销售工作，缺乏对市场的长远规划，区域拓展缺乏策略，渠道开发比拟盲目，由于一线城市市场运作费用较高，国内一些品牌大局部都还在流通市场销售，采用从二三线城市逐步推进、再向一线城市进入的市场操作策略，     其次，市场上存在很多的窜货行为，严重地影响了市场秩序  〔2〕众多企业的跟进将恶化竞争环境     奶茶技术门槛比拟低，引起了众多中小食品企业的跟进产品同质化现象严重。还有些厂家势必会采取不正当的手段参与竞争，采用较低质量的原材料进行生产，展开价格战，将会影响整个行业的有序开展。而目前，国家还没有出台相应的生产技术标准，鱼目混杂，产品缺乏一定的技术保证，这些因素都将影响着杯装奶茶行业的健康开展。 〔3〕立顿的强势运作，将会改变整个市场竞争格局     立顿凭借多年积累的品牌效应，可以迅速占领城市市场，再向二三线市场辐射。这对于国内品牌来说，确实是一个很大的挑战，国内品牌知名度较低，同时缺乏专业的现代终端运作经验，这意味着众多的国内品牌在一线城市很难取得很大的市场份额。 3、赢销之道   〔1〕  价值创新是关键    无疑，产品创新是关键的一步，这也是众多后进者倍感困惑的地方。对于有野心的后进者来说，采取产品簇群策略是最正确选择之一，用一个畅销品作为主打，单点突破，快速上量，赚取第一桶金，后主动淘汰自己，不断推出新品，丰富产品线，系统运营。主打产品，必须是基于品牌运营，而不是盲目出击，一定要到达一箭双雕的目的；实现产品和品牌，主打产品和后续产品无缝对接！ 〔2〕 网络布局是支点    杯装奶茶领军企业的一大优势就是网络。现在的众多经销商还只是将杯装奶茶作为一个短暂的盈利产品来对待，企业与经销商的关系并不稳固，为财而聚，也自会为财而散。后进者只要有超越的雄心，完全可以设定先赢后销的必胜局，以品牌构建为最大目的，先用厚利作为诱饵，引动经销商将其他品牌的产品置换成自己的产品，自然掌控了市场话语权和控制权。换个角度，也可以开创一片蓝海的，那就是特渠装奶茶的特渠众多，还没有厂家发现其中的潜在巨大价值，也为后来者预留了超越之道。  〔3〕 系统竞胜是大道    基于对杯装奶茶市场的前瞻，可以初步界定快速超越的赢销程序：深刻洞悉战略突破点，预先对品牌进行战略性规划，研发具有自动销售力的创新产品，锁定最容易打动的潜力顾客，设计一套独有的系统盈利模式，进行全国重点区域招商，快速提升销量，低本钱打造出强势大品牌，精耕细作、全面超越。 4、汉店代表 〔1〕吾饮良品    吾饮良品隶属于派乐餐饮管理。派乐餐饮管理旗下包括派乐汉堡、吾饮良品两个知名品牌，分别在西式快餐及奶茶饮品领域取得标志性成果。派乐汉堡已经在全国拥有400余家连锁餐厅，吾饮良品也在全国已经拥有200余家连锁饮品店。其集八年餐饮连锁经验为一体，以展现“欢乐、休闲、时尚、情趣、品位〞为主题的餐饮概念。其特色在于：让顾客在“吾饮良品饮品店〞中，不仅能够享受到味道纯粹、品质稳定的饮品，更能其中感受到开心愉快、轻松惬意的气氛。  〔2〕港饮之港      公司成立于2023年,主要经营产品为加工饮品,主营中外名品红茶,绿茶,各式奶茶,果茶,咖啡,及龟苓膏、果冻等休闲保健品,材料上乘,品质优良,价格公正,清洁卫生.在闲斟中品味中外茶文化，深受广阔消费者喜爱。 二 策略分析  奶茶经营作为一项低投入、高回报的经营项目日渐红遍各地市场。但纵观奶茶经营市场，各店本着以品质招徕顾客的原那么，采取多种不同的经营策略。就我们此次调查的奶茶店而言，其各自的经营策略当然也有所差异，但他们大体上都是秉承“以自己的‘特色’吸引消费者，以效劳水平维护消费群〞的理念进行经营，具体表现如下： 〔一〕战略思路      找茶——抢先冰点“打造中国饮品冰品的代名词〞  “找茶〞依靠其拥有的专业管理公司，高标准的原料配送中心及先进的产品研发中心、完善的培训制度和高效的客户效劳团队，通过他们的营销模式，成熟的管理经验，使 “找茶〞逐渐成为中国饮品冰品业的代名词。 咔咔仕——别具一格 “创造极富个性魅力的饮品〞 咔咔仕把领先世界潮流的设计风格与制作工艺精良的原材料匠心融合，创造出极赋个性魅力紧随时尚的美食产品。 十月红——魅力十足 “造就理想中的海市蜃楼〞 十月红以正宗台湾珍珠奶茶、加拿大沙冰等产品面对市场，坚持灵活务实的营销理念，造就你理想中的海市蜃楼。 〔二〕品牌策略 找茶 ——有容乃大 找茶将咖啡厅的高级冰沙及饮品＋刨冰店＋奶茶店奶茶及泡沫红茶融入“找茶〞， 创造“找茶〞泡沫红茶精品。 十月红——煮出来的奶茶 十月红珍珠奶茶口感适中，口味微甜但不过，并有不错回味，能有效解渴，这个复合口味在现有市场上从没有过，而且是真正煮出来的奶茶。 咔咔仕——给你魅惑 咔咔仕以其诱人的产品口味，让消费者充分享受美食带来的魅惑。 〔三〕价格策略 由于奶茶市场是一个价格严重同质化的市场，所以，各地奶茶经营店的市场价格定位都遵循一定的行规统一定价〔或在统一定价的标准上下浮动〕。我们所调查的这几家奶茶店他们所经营产品在定价时,本着各自在同类产品中的竞争优势及经营策略,在全国各省市实行统一的零售价。 〔四〕效劳策略 找茶坚持“品质源于专业，卓越源自创新〞的效劳经营理念。 十月红坚持“做最好的味道，最真材实料的产品〞的宗旨为广阔消费者提供优质美味的异国小食。 〔五〕经营策略 找茶——质量是保证 唯有产品优良的质量和独特口味才是“找茶〞永续经营的根本条件；本着以产品质量及口味为竞争手段，不断开发新产品以领导市场潮流。 咔咔仕——奶茶业的达人 咔咔仕的意思是“美食的引 导者〞。从而确立了咔咔仕 以“引领时尚美食新潮流， 塑造品牌速食新文化〞的经 营理念。 〔六〕文化理念 找茶——连锁经营者、客户、公司三合一 找茶确立了“有了连锁经营者的认同，才有我们的成功； 有了员工的付出，才有企业的成功。〞的核心价值观，在行动上坚持“客户至上，以人为本，品质第一，品味第一〞准那么，来完成企业“追求卓越的成就和奉献，以最正确的品味及品质，满足客户的需求〞的使命。 咔咔仕——美食也时尚 咔咔仕集现代都是流行元素、独特的民族韵味和浓郁异域风情为一身，全方位体现现代美食的时尚精神，完美构建美食与现代时尚生活的深层契合。 三、奶茶店VI设计具体分析 〔一〕根本要素系统分析 1、标志分析：主要以可爱和诙谐的风格为主，通过简洁活泼的手绘或鼠绘方式设计出别具一格，并能充分体现自己个性的图案，图案形式多种多样，极富人文气息。具体分析以咔咔仕和阿土伯为例 来自大连的咔咔仕奶茶店标志，为一个喜气洋洋的小娃娃，将风情、外乡文化、时尚与现代元素融合于一体，让人感觉格外亲切可爱，主体色为温暖的橙色、黑色和红色，但一点不显凝重，给娃娃加上圆框，使标志更具装饰性。 阿土伯的标志像一顶老爷爷戴的斗笠，简单的线条勾勒出别样的趣味，用黑色和黄色为标志主色调，显得既朴实，又不失活泼，在橙黄底色的映衬下，将欢快的气氛很好地表现了出来。 其它标志，像吾饮良茶、迪口乐、找茶、十月红等风格各异，表现出又不一样的特点，可同样简洁明快，给人亲切之感，是现在设计要求的审美趣味。 2、店名分析：  〔1〕有特殊含义或要做到名符其实 阿土伯为台湾口头禅，喻意“贪财!憨人有憨福!〞用在这里，使奶茶店显得可爱又可亲 。 吾饮良品，本身所含意义很明显，另外与一国外著名品牌无印良品同音，易产生品牌联想。 港饮之港也为这一类型，既点出了港式奶茶的特点，又为自己做出定位，是港式茶饮的正宗，本身又让人感觉大气，庄重，符合它一惯的风格。 〔2〕简明易记 尤以找茶为代表，NO1.、街客、咔咔仕等也都简短明了地表达出了其品牌理念，当然更重要的便与记忆。 〔3〕雅致得体 十月红、避风塘等，这些命名有一定的文化内涵，但用词又毫不浮夸华美，易让人产生情境联想，是赋予品牌意义的极好方式。 〔4〕新颖独创 这一类命名比拟典型的有八加八、地下铁、杰克驿站、快三秒等，它们的意思都不大容易搞懂，但能很明显地起到吸引人的目的，给人留下深刻印象，也符合现代都市青年时尚新潮、标新立异的追求。更为新奇的是在湖工大门外，还发现了一家名为“囧〞的奶茶店〔囧音jiǒng〕，是近期在网络上被迅猛流传和剧烈谈论的字眼，寓意丰富，对好奇的学生来说，极为新鲜。 〔5〕桔祥美好的寓意 快乐柠檬、迪口乐、避风塘、十月红等，使店名具有美好的喻意，迎合消费者追求桔祥美好的心理。