2023年消费者心理与行为分析复习资料.doc

消费者心理与行为分析复习资料 发布时间：2023-04-21 08:19:53   消费者心理与行为分析复习资料 1.1 广义消费的概念：生产消费和个人消费 狭义消费：仅指生活消费 个人消费具有二重属性：消费的自燃性和消费的社会性 消费者的概念： 消费者与消费既紧密联系又相互区别。消费是人们消耗物质生活资料和精神产品的行为活动。消费者是指从事消费活动的主体——人。 广义的消费者是指所有从事物资产品和精神产品的人。在一定意义上，社会上的每一个人，无论其身份、地位、职业、年龄、性别如何，都是消费者。因此，消费者等同于总人口的最大社会群体。 狭义的消费者是从市场需求的角度界定的将消费者放到市场需求的框架中加以考察，可以认为消费者是指那些对某种商品或效劳有现实或潜在需求的人。由于对商品的需求表现不同狭义的消费者又可以分为现实消费者和潜在消费者。 现实消费者指对某种商品或效劳有现实的需求，并实际从事商品购置或使用活动的消费者。 潜在消费者是指当前尚未购置、使用或需要某种商品但在未来可能对其产生需求并付诸购置及使用的消费者。 消费者需求的潜在状态是由于缺乏某种必备的消费条件所致；诸如，需求意志不明确，需求程度不强烈，购置能力缺乏、缺乏有关商品的信息等。 1.2 便利品：消费者要经常、反复、即时、惯性购置，且购置时不用花时间比拟和选择的商品。 消费者心理与行为的学科特点：作为现代经济与管理学科的一个重要组成局部，消费者心理与行为的研究具有综合性、微观性、开展性、应用性等特点。 消费者心理与行为学的研究原那么：客观性原那么、开展性原那么、理论联系实际原那么 2.2 卢因的人类行为模式:B=F(P-P1,P2,…,Pn,E-E1，E2，…,En,) B(behavior)个人的行为 P(personal)个人的内在条件和内在特征 E(environment)个人所处的外部环境 影响消费者的行为因素分为：个人内在因素和外部环境因素 3.1 消费者心理过程分为：认识过程、情感过程、意志过程三个方面，其中认识过程占有特殊重要的地位。 感觉是人脑直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是客观事物在人脑中的主观映像。 感受性是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。 感觉阈限(sensation threshold)是指恰好能引起感觉和恰好不能引起感觉的界限。 绝对感觉缺限刚刚能够引起某种感觉的最小刺激量 绝对感受性：恰好能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。 差异感觉阈限和差异感受性之间成反比关系。差异感觉阈限越小，差异感受性越强；反之，差异感受性越弱。——韦伯定律 知觉的特性 知觉：是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反映。 特征具体表现在：选择性、理解性、整体性、恒常性以及偏差性等方面。 知觉与感觉的关系 联系：〔1〕知觉与感觉都是事物直接作用于感觉器官产生的，同属于对现实的感性 反映形式。 〔2〕感觉是知觉的根底，知觉是感觉的高度集合 区别： 〔1〕感觉是对事物个别属性的反映，而知觉是对事物整体的反映； 〔2〕知觉以感觉作根底，但它不是个别感觉信息的简单总和，它往往要受过去经验的影响。 知觉对消费者行为的影响 〔1〕知觉能引导顾客选择自己所需要的商品。 〔2〕知觉能带动顾客做出购置商品的理性决策。 〔3〕知觉能使顾客形成对商品的特殊喜爱。 3·2 注意：人的心理活动集中于某一事物的过程。 注意的特点： A、指向性：揭示了注意对象 B、集中性：消费者排除外界干扰将心理活动集中于某一事物，说明消费者自身调节功能。 消费者会有选择地分配他的注意！ 注意的功能：选择功能、维持功能、加强功能。 加强功能：即排除干扰，不断促进和提高消费者心理活动的强度与效率。〔在注意的情况下，消费者可以自动排除主观因素的干扰，克服心理倦怠，对错误和偏差及时进行调节和矫正，从而使心理活动准确和高效率的进行。 记忆：过去经历过的事情在头脑中保存，并在一定的条件影响下再现出来。 记忆的过程：识记，保持，回忆，再认 识记和保持是回忆和再认的根底 回忆和再认是识记、保持的体现 3·3 消费者学习的方法：模仿法、试误法、发现法、比照法 4·4 个性的定义：个性指决定和反映个人如何适应环境的内在心理特征，包括使某一个体与其他个体相区别的具体特质、属性、特征、因素和态度等多个方面。 个性的构成：个性倾向性和个性心理特征 个性的特征：稳定性、可变性、整体性、独特性 弗洛伊德把人的心理分为意识和潜意识两个方面 弗洛伊德认为：人类的个性是体内生理驱力与社会准那么之间冲突的产物，是由本我、自我、超我所构成的。 4·2 能力指人顺利完成某种活动所必须具备的，并直接影响活动效率的个性心理特征。 能力的类型：一般能力和特殊能力、优势能力和非优势能力、再造性能力和长造性能力。 性格的含义：性格是个体表现在对现实的态度和行为方式上的比拟稳定的心理特征。 4·4 生活方式的测量的方法： 对消费者生活方式进行测量的主要方法有AIO调查法〔活动、兴趣、意见〕和VALS调查法。 5·1 消费者态度：由于消费者通常以某类可供消费的商品或效劳为具体接触对象，消费者在购置过程中对商品或效劳等表现出的心理反响倾向。 〔消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向〕 态度在消费者购置行为中具有4个功能: 适应功能、识别功能、表现功能、自卫功能 消费者态度改变可以分为性质的改变和程度的改变两类 态度形成的三个条件：认知成分〔信念〕、情感成分〔感觉〕、行为成分〔反响倾向〕 说服可以分为:直接说服和间接说服 6·1 需要：个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态，它直接表现为消费者对获取以商品或效劳形式存在的消费对象的要求和欲望。 需要形成的两个前提： 1、 缺少某种对象物的匮乏感，如饥饿时需要食物； 2、 期望得到某种对象物来获得满足感，如获得友爱的需要。 消费者需要的分类： 1、按照需要的起源划分：自然需要和社会需要 2、按照需要的对象划分：物质需要和精神需要 3、按需要的形式划分：生存需要、享受需要、开展需要 4、按需要的层次划分：马斯洛需求层次 5、按照需要的社会性划分：成就需要、亲和需要、权力需要 按照需要的层次分类：生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要 6·2 消费者需要的根本形态： 〔一〕 按消费需要的市场实现形式分类：已实现的需要、现实需要、潜在需要 〔二〕 按消费需要的强烈程度分类：充分需要、过度需要、低迷需要、无需要 〔三〕 按消费需要的变动规律分类：周期需要、不规那么需要、渐进需要、退却需要 〔四〕 按消费需要的指向类容划分：正当需要、无益需要、否认需要 6·3 动机：引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。 动机是一种内部心理过程，不能直接观察，但是可以通过行为进行推断。 动机必须有目标，目标引导个体行为的方向，并且提供内在动力。 动机的形成条件：内在条件：需要 外在条件：诱因〔打折、从众、跟风等〕 消费者动机的特性：主导性、可转移性、组合性、内隐性、冲突性 7·2 购置决策：消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在在购置过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。 8·1 我国家庭结构的变化趋势： 1、 家庭规模逐渐小型化，家庭消费中心发生迁移。 2、 婚姻观念发生变化，单亲家庭增多引发小量化需求。 3、 家庭养老模式发生重大改变 ，养老消费需要更新。 4、 单亲贵族的出现是家庭消费个性化凸显。 家庭消费的特征：家庭消费的阶段性、家庭消费的稳定性、家庭消费的传递性 家庭生命周期的9个阶段〔HLC〕：未婚阶段、新婚夫妇阶段、满巢1阶段、满巢11阶段、满巢111阶段、空巢1阶段、空巢11阶段、孤寡者1阶段、孤寡者11阶段 8·3 家庭角色的划分：提议者、影响者、决策者、购置者、使用者 家庭购置决策的类型：丈夫主导型、妻子主导型、自主〔个人〕型、联合〔配合〕型 影响家庭购置决策类型的因素： 家庭购置力、家庭的民主气氛和家庭分工、所购商品的重要性、购置时间、可觉察风险、其他因素，如文化知识水平，距离等 9·1 消费者群体的含义：有某些具有共同消费特征的消费者组成的群体、 消费者群体的形成：消费者内在因素与外部环境因素共同作用的结果 青年消费者群体的特征：1、敏感性强，追求时尚潮流，是新商品的创新采用者。 2、 选购商品注重实用 3、 需求结构侧重健康保健 4、 抱有补偿性消费动机 9·2 群体压力形成的4个阶段：辩论阶段、全解说服阶段、攻击阶段、心理隔离阶段 沟通常有的3中表现形式：抱怨、传话、投诉 9`3 口碑传播：个体之间关于产品和效劳看法的非正式人际传播，传播内容包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。 创新扩散：新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。 意见领袖：活泼在人际传播网络中，经常为他人提供信息，观点或建议并对他人施加个人影响的人物。意见领袖作为媒介信息和影响的中间和过滤环节，对群众传播效果产生最要影响。 意见领袖的特征 〔1〕 与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系； 〔2〕意见领袖均匀地分布于社会上任何群体和阶层中； 〔3〕意见领袖影响以“单一型〞为主； 〔4〕意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对群众传播的接触频度高、接触量大。 9·5 消费者从众行为的特点： 〔1〕 从众行为往往是被动接受的过程 〔2〕 从众行为涉及的范围有限 〔3〕 从众行为发生的规模较大 9·6 消费习俗：消费者受沟通心理的审美支配，一个地区或一个民族的消费者共同参加的人类群体消费行为，它们是人们在长期的消费活动中相沿而成的一种风俗习惯。 消费流行的方式：滴流、横流、逆流 10·1 文化的特征及其对消费者的影响： 文化的社会传承性 文化的共有性 文化的差异性 文化的动态性 文化的适应性 10`2 跨文化营销策略分析:1、就文化层面而言，某一地域的消费者是同质的还是异质的 2、在某种特定文化下，某一产品能满足何种需要 3、应采取何种方式传播产品信息 4、与本产品的购置和使用有关的价值观是什么 5、对产品有哪些政治法律限制 6、在该国销售该产品是否会引起伦理或道德上的问题 11`1 消费者忠诚的含义：消费者由于对某一品牌或供给商持有强烈的正面态度而产生的对品牌或供给商的承诺行为，其表现形式为持续性的重复光临和购置。 消费者忠诚的内涵应体现的要求： 〔1〕 消费者忠诚的行为特性，即一定时期内消费者的屡次实际购置； 〔2〕 消费者忠诚强调消费者的心理或精神成分，体现对品牌及企业的情感依赖； 〔3〕 消费者的忠诚应包括有形产品忠诚，无形产品忠诚，以及更高层次的品牌忠诚 和企业忠诚； 〔4〕 消费者忠诚应体现价值的创造，即忠诚行为结果的盈利性。 消费者忠诚的类型：垄断忠诚、价格忠诚、方便忠诚、惰性忠诚、鼓励忠诚、超值忠诚、潜在忠诚 消费者忠诚的特点： 1、 关注，信任企业及其产品或效劳 2、 重复购置，并扩大购置范围 3、 向他人推荐、宣传 4、 无视竞争者的促销活动 消费者忠诚的测评指标体系： 〔1〕 消费者重复购置次数 〔2〕 消费者挑选时间 〔3〕 消费者的购置品牌 〔4〕 消费者购置某品牌的费用支出 〔5〕 消费者对价格的敏感程度 〔6〕 消费者对产品质量事故的承受能力 11·4 企业采取措施处理消费者抱怨： 1、 免费投诉 2、 完善搜后效劳机制 12·1 品牌的功能：识别功能 、信息浓缩功能、安全性功能、附加价值 12·4 提高品牌忠诚度的心理策略： 1、 强化消费者的品牌意识