市场营销专业 抖音短视频的运营策略研究分析.docx

抖音短视频的运营策略研究 摘要 在繁忙的当今社会，受众很难再去花时间来阅读长篇内容，而最初的图片、文字早已不能满足受众的需求。于是，短视频应运而生。作为承载着新的传播形态的短视频平台也备受受众的关注，使我们充分的利用碎片化时间，是我们获取与传播信息的多元化，也使我们的社交渠道变得多样化。在过去使我们获取与传播信息的形态多元化，也使我们的社交渠道多样化。如果在2018年，整个互联网行业中最引人注目的产品，无论如何，抖音都会出现在名单上。 本文以抖音短视频应用为研究对象，从用户视角出发，对其内容生产与深入研究运营策略，发现抖音短视频的社会应用存在问题，同时为抖音短视频应用的发展提供一定的可行性建议。 关键词：抖音；短视频；运营策略 Abstract In today's busy society, it is difficult for the audience to spend time to read long content, and the original pictures and words have long been unable to meet the needs of the audience. So, short video. As a short video platform bearing a new form of communication, it has also attracted the attention of the audience, which enables us to make full use of fragmented time, diversify the information we obtain and spread, and diversify our social channels. The patterns that have diversified our access to and dissemination of information in the past have also diversified our social channels. In 2018, when it comes to taking stock of the most compelling products in the entire Internet industry, chattering will be on the list no matter what. This paper takes the application of buffeting short video as the research object, conducts an in-depth study on its content production and operation strategy from the perspective of users, finds out the problems existing in the social application of buffeting short video, and provides some feasible Suggestions for the development of the application of buffeting short video. Keywords: chattering; Short video; Operating strategy 一、绪论 （一）研究背景与意义 1.研究背景 获取信息的方式由于现代人的生活节奏越来越快，而变得越来越分散。吃快餐，追求短，且快速的一切。对于现代人来说，完全专注于观看长时间的视频，这越来越难，但短视频满足了用户可以快速查看和观看多个视频的需求。 短视频的普及当然也离不开移动设备的特性！虽然移动设备已被广泛使用，，对于用户来说，长视频移动网络带宽仍然不够！对于移动电话而言，长时间播放视频，播放器消耗的计算资源以及散发的热量也会影响用户体验。视频时间短，占用资源少，占用带宽少，因此更容易推广和快速传播。 到2017-2018阶段，移动互联网得环境下，城市白领和年轻人已经基本实现了智能手机的全覆盖！在这个时候，像小米这样的公司推出了越来越多的人性化，高性价比的智能手机，以及移动运营商推出的各种大型数据包，农村年轻人，尤其是传统手机的父辈们都开始使用智能手机。为短视频的传播奠定基础。 2.研究意义 本文的意义主要在于短视频的应用，其实践意义重大。从短视频的整体发展，可以看到短视频与抖音的发展现状，研究短视频的操作策略，发现问题并提出建议。虽然短视频的发展非常繁荣，但目前，如何实现短视频的流量变现，最终还是回归其运作。从内容创建和制作，到市场的共享和传播，到用户的推广，商业盈利，良好或成熟的操作可以简化操作过程的各个方面，避免不必要的麻烦，缩短实现链。短视频的出现更适合人们生活方式和生活时间的“碎片化”，成为观众获取信息的重要途径。它对观众价值观的构建和社会氛围的形成产生了微妙的影响。 （二）文献综述 1.国外的研究现状 二零一一年的三月短视频应用Socialcam推出，当时创下两天内400万的下载记录。2011年4月，Viddy的IOS版本推出，用户可以使用Viddy为短片添加各种过滤器，然后将视频编辑为不超过15秒的短视频，然后是Twitter，Facebook，YouTube和tumblr。但当时拍摄、剪辑、分享短视频的技术还不成熟，这两个平台因移动设备镜头不佳，处理能力低，无法实现后期编辑和视频压缩所需的专业能力，严重限制了它们的发展。 2013年1月24日，Vine登陆Apple IOS平台，推出了6秒的短视频共享服务。可以说，正是Vine的出现，使得短视频分享在技术条件已经日趋成熟的当时，走出重要的一步，短视频开始正式进入到人们的娱乐生活之中。 好景不长，2016年10月，Twitter宣布关闭该公司旗下视频分享移动应用Vine。由于视频平台没有深入沟通与其内容创建者，从而形成了平台调性扭曲，用户不断流失。Vine的“死亡”并没有代表着短视频的消失。反而，在那之后，短视频就被视作内容行业的“风口”，开始席卷国外视频市场，并将这股风持续地刮到国内。 由Youtube创始人创立的AVOS推出了玩拍，Instagram被Facebook收购，以引入短视频功能，赫芬顿邮报的联合创始人兼前董事长肯尼斯莱勒以及由Eric Hippeau创立的NowistheNews报的前首席执行官，专门研究6秒15秒30秒的短视频新闻。 2.国内的研究现状 与国外相比，中国对短视频的研究起步较晚。短视频平台的层出不穷以及巨大的市场潜质，使得越来越多的人开始瞄准这一风口，并将这股短视频之风刮到了国内。 2013年2月，爱奇艺推出啪啪奇，在这之后，国内短视频迅速发展；2013年8月，秒拍成为新浪微博官方短视频应用；2013年10月，Gif快手转型短视频，2014年11月改名快手；之后，美拍、陌陌、秒拍陆续推出了短视频应用，甚至就连众多媒体人都开始瞄准这一领域，短视频开始彻底进入国内用户的视线之中。 其实，在用户的注意力越来越分散的移动互联网时代下，如何获取用户的碎片化时间是各大平台制胜的关键，而短视频的诞生可谓是应需而生。 2015年10月，papi酱开始在线上传原创短片; 2016年2月，papi酱通过变音器发布原始短视频内容而受到欢迎; 同年3月，Papi酱从Zhenge Fund，Luo Ji Thinking，Light Source Capital和Star Map Capital共获得了1200万美元的融资，估值约为1.2亿美元。自此之后，网红、大号头部栏目及视频内容生产商均利用自己的优势，从单一内容生产者转型到短视频团队发展，并在内容生产、专业运营以及商业化方便均取得了质的飞越。 2016年8月，淘宝打造的短视频营销项目“淘宝2楼”上线了。短视频栏目《一千零一夜》首次亮相，小剧场式的美食故事附上淘宝购买链接。节目播出后，一半的互动用户都立即下单购买了本集商品。第一季取得了巨大的成功，以鲅鱼水饺为例，截止到节目播放后的第二天上午10点，鲅鱼水饺的销量较往常已经翻了150倍。当然，还有被称为“2016年第一网红”的papi酱团队推出的搞笑视频平台papitube，不仅签约了众多粉丝超过百万的账号，同时也培育出了更多有潜力的优质短视频创作者。 金璞、张仲荣.互联网运营之道[M].电子工业出版社.2015.11. （三）研究方法 本文的主要研究方法包括：文献分析方法和案例研究方法。希望对各类专家学者的研究成果进行全面总结，并对行业及时更新的发展报告进行全面总结，为本文提供理论和数据支持。 1.文献分析法 针对抖音短片的研究对象，本文首先利用中国知识网平台，通过输入抖音，短片和操作策略等关键词搜索整个网络，并运用文献方法理解当前的学术研究，现状，进展和重点甚至不足，为本文的发展奠定了理论基础。 2.案例研究法 本研究的重点是短视频的应用，这必然与行业的发展密切相关。在目前中国短视频研究环境中，有必要将短视频的典型案例与颤音结合起来。本文以抖音的短片为研究对象，分析了它在行业中的发展，总结了它的个性和共性，为系统的深入研究提供了支持。 （四）研究对象与内容 本文以抖音短视频为研究对象，重点研究其运作策略。 在论文写作思路之后，笔者对本文的写作逻辑作了如下安排： 第一部分是引言，这是本研究的基础。主要介绍了本文的研究背景和意义，梳理了前人的研究成果，并结合一些科学的研究方法，为抖音短视频的运行策略研究提供了充分的论据，以支持本文的论述。 第二部分是短视频概述和现状分析。主要介绍了国内外的概念，特点和当前的发展现状，以期对中国短视频操作进行系统深入的了解，为抖音短视频操作的后续研究奠定基础。战略。 第三部分介绍了抖音的短片，并阐述了抖音短视频的操作策略。从算法加持，推广策略和内部操作的角度，系统地分析了其运作策略。 第四部分介绍了抖音短视频操作中存在的问题，并简要分析了其原因。根据运行状态第三部分的梳理和总结，发现抖音短视频的运行还存在一些不足。 第五部分提出了基于前一章总结的问题的有针对性的应用策略。从内容制作，渠道拓展，品牌建设和盈利模式探索等方面，我们将寻求更优化的经营策略。 第六部分是结论。主要在总结全文的基础上，提出了本文创作的现实意义，并期待抖音短视频操作的发展趋势，为短视频的发展做出贡献。视频乃至整个媒体行业。 （五）研究重点 近年来，中国短视频发展趋势迅速，但在对知识网络的文献进行分析后，发现目前的研究主要集中在微视频和网站视频上。对短视频的研究相对较少，包括其运作战略方面。由于这一概念相对较新，主要在行业中使用和传播，学术研究仍然比较少见，缺乏深入系统的研究成果。本文在初步研究的基础上，重点研究了带有抖音短视频的操作策略，重点介绍了第三，四，五部分，分析了运营和操作中存在的问题，提出相应的优化策略。从社会发展的角度出发，提出了抖音短视频的良性发展路径，是应用层面研究的重点。 二、短视频的发展现状 （一）短视频概述 短视频是一种互联网内容传输方式，一般在新的互联网媒体的5分钟内传播。 与传统图形相比，短视频不仅轻巧，而且具有大量信息，以及强大的表现力和直观性。人们使用零碎的时间通过弹幕，评论和分享来浏览短视频和社交互动，使短视频具有病毒性潜力并大大增加短视频的影响。 根据易观国际智囊团的统计，截至2016年，短视频用户的每日使用时间最多为每人68分钟，每人最多单日启动次数为8.2次。 虽然短视频行业已不是什么新鲜事，早前优酷，土豆等都早有布局，但直到今年才真正火起来，不知不觉短视频用户已经达到了1.31亿之巨。相对于7.7亿的中国