基于SWOT分析的微博营销策略研究市场营销专业.doc

基于SWOT分析的微博营销策略研究 摘要 近年来，伴随着微博的发展和壮大，微博的营销策略在企业营销中的作用也在日益突出和明显，尤其是在企业的突发事件中微博传播的所聚集的“微”力量不可小视，因此探讨企业、媒体如何运用微博这种新型媒体形式来掌握舆情、引导舆论，对突发事件的解决有着十分重要的意义。当然，不仅是在突发事件中，在企业的日常运营中，借助微博这一平台进行企业的营销和推广也有着十分重要的意义。笔者通过SWOT分析法的应用对当前的微博营销进行了深入的分析，以期为企业的微博营销提供良好的思路和方向，让微博的“微”力量为企业提供巨大的助益。 关键字：微博；企业；营销策略 Abstract In recent years, along with the development and growth of microblogging, microblogging marketing role in corporate marketing strategies are also increasingly prominent and visible, especially in emergencies in the enterprise microblogging spread gathered "micro" power inconsiderable, so investigate corporate, media how to use microblogging to master this new form of media public opinion to guide public opinion, to solve emergencies has a very important significance. Of course, not only in emergencies, in the daily operations of the business, with the help of this platform for enterprise microblogging marketing and promotion also has a very important significance. The author applied SWOT analysis of the current marketing microblogging depth analysis in order to provide good ideas and direction for the enterprise microblogging marketing, so that "micro" power of microblogging to provide enterprises with a huge benefit. Keywords: microblogging; enterprise; marketing strategy 目录 摘要 1 Abstract 1 目录 2 一、引言 3 二、SWOT微博分析 3 （一）微博 3 （二）微博的特征 4 1.微博用户的草根化 4 2.微博内容的微小化 4 3.微传播工具的移动化 4 4.微博传播速度的即时性 5 （二）SWOT分析下的微博 5 （1）.信息传播的平台 7 （2）.自我表达的媒介 7 （3）.舆论传播的集散地 7 （4）.信息检索的武器 8 （5）.网络营销的新阵地 8 （1）、“黄金4小时”考验突发事件的解决时效 9 （2）、微内容下把关的困难 9 （3）、网民集体“议程设置"挑战舆论导向 10 四、企业营销中SWOT策略下微博舆论的引导策略 10 （一）SWOT矩阵分析 10 1.正常时期：利用微博进行正常营销 12 2.非常时期：通过微博及时发布权威信息实现“事件营销” 12 3.形象代言；充分发挥名人的意见领袖作用 13 4.创新机制：对微博信息的重新整合，“议程"再设置 13 五、结语 14 参考文献 15 一、引言 随着微博传播的飞速发展，催生了一个新的媒体时代的到来，这个“飞速”的媒体时代的到来，给人们的信息传播带来极大的方便，一个突发事件，或许在人们不经意间就已经以“核裂变”式传播法式传播开来，为人们获取信息带来极大的方便。同时，对企业形象的传播起到极大作用。 刘瑞明 《福布斯》 上海：中国民航出版社 可是，当今社会网络信息的传播及其泛滥，给人们带来方便的同时，也带来许多危害，如何对舆论正确的引导，这是摆在企业面前一个必须处理的课题。 面对微博时代网上舆情呈现周期越来越短、燃点越来越低、规模越来越大、互动越来越强的趋势，企业的宣传部门要及时反应、敏锐应对，适应3G时代“黄金4小时”法则，遵循第一时间开展网上舆论应对工作，第一时间发现敏感苗头，第一时间落实事件处置主体，第一时间发布准确信息，第一时间回应网上质疑，及时有力地抢占信息流动的制高点，不给不利消息和谣言以传播空间。 陈永东 《企业微博营销:策略、方法与实践》北京：机械工业出版社 二、SWOT微博分析 （一）微博 微博又叫微博客 (micro blog)，是微型博客的简称，基于web2.0技术的即时信息发布系统。与传统博客相比，以“短、灵、快”为特点。140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。创始人埃文·威廉姆斯 (Evan Williams)首创了微博服务。 微型博客可分为两大市场，一类是定位于个人用户的微型博客，另外一类是定位于企业客户的微型博客。微博客是信息日益碎片化的必然结果。“围脖”是微博客的谐音，所以微博也称围脖。近年来，微博正向着实名制方向发展，结合新浪、腾讯等颇具影响力的网站有了十分深入的发展，为我们的生活提供了更加多的风采。 （二）微博的特征 1.微博用户的草根化 在微博的世界里，完全达到真正意义上的“人人平等”。无论你是卑贱草民还是达官贵族，无论是长相如何，身高如何，你都可以成为“主人”，即“博主”。也可以成为任何大人物的粉丝，即“跟随者”，正如人们人们认为那样，传播者与接受者之间的界限消失了，“交互性”正是网络作为新媒介的重要特征之一。它包括两个含义：信息发送者和接受者之间的信息交流是双向的;参与个体在信息交流过程中都拥有控制权。人人都可以在这个网络平台上发布信息，人人都可以对该信息发表自己的评论。通过网络传播，受众可以自主选择需要的内容并通过微博、BBS等方式发出自己的声音，实现良性互动。即讯息的传者和受者之间的交流更加容易；受者与受者之间的交流也得以加强。 2.微博内容的微小化 微博简单的传播方式，有利于传者无需深思熟虑就可以发表自己的观点，地门槛准入、短小精悍的特点迎合了人们的口味，在忙碌生活中记录生活片段，分享心路历程的需要，深受广大网友的推崇和喜爱。越来越多的明星、专家、政府机构加入到开微博的行列，但是占绝大多数的仍然是普通网民。与博客相比，微博的话语权进一步下放，微博的创作既不需要韩寒那样傲人的文笔，也不受到时间、地点的限制，只要通过手机短信便可以向微博平台随时随地地进行信息的发布。微博逐渐成为一种社会化的媒体形式，’其草根性也将更加突出，也为企业信息的传播提供了客观性。 3.微传播工具的移动化 微博的一个最基本的理念，就是形成一种最为简洁的互联网和手机的交互，打通互联网和手机是微博客最实质和最有价值的所在。。 众所周知，Twitter是微博界的始祖，其能获得如此高的地位，如此庞大的用户数量，与支持多种手机操作系统有重要的关系。国内资深IT评论员刘兴亮在其博文谈及中国微博未来的发展时表示，和手机的无缝结合，才是微博的革命性意义。由于具备手机发送文本的功能，用户不必坐在电脑桌前便能与网络联通。从微博的发送特性上来看，微博具备了4A的元素，即Anytime、Anywhere、Anyone、Anything。这些特点显然能使微博更受到人们的青睐也更有发展前景，也以为着新媒体对企业的突发事件的传播性更加有效。 4.微博传播速度的即时性 集手机、即时通讯工具、博客、社交网站等的功能和优势于一身的微博，通过多种媒体，实现了快速传播的价值。博客中国创始人方兴东认为：所谓“微博力”，指的是“即时的力量”。信息的简单易行，使得微薄的传播速度大大优越于其他媒体，杰克逊去世事件、央视配楼失火、新疆骚乱、汶川地震、玉树地震、“7.23”高铁追尾事件等，微博凭借“即时性”在其中起到的作用都是大家有目共睹的。 当然，企业在面临突发事件的时候，像双汇瘦肉精事件和肯德基鸡肉事件都是在网络进行了大肆的传播。当然，肯德基充分利用全新的网络广告和微博进行“放心鸡肉”的宣传也在很大程度上挽回了企业的形象，也体现了新媒体时代，微博对于企业营销事件的巨大影响。 （二）SWOT分析下的微博 SWOT分析是把组织内外环境所形成的机会（Opportunities），风险（Threats），优势（Strengths），劣势（Weaknesses）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适合组织实际情况的经营战略和策略的方法。 SWOT分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析。SWOT分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。在战略规划报告里，SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。一般而言，SWOT分析法的内容主要从以下几点入手 优势（Strength）： 产权技术 成本优势 竞争优势 特殊能力 产品创新 具有规模经济 良好的财务资源 高素质的管理人员 公认的行业领先者 买主的良好印象 适应力强的经营战略 其他 劣势（Weakness）： 竞争劣势 设备老化 战略方向不同 竞争地位恶化 产品线范围太窄 技术开发滞后 营销水平低于同行业其他企业 管理不善 战略实施的历史记录不佳 不明原导致的利润率下降 资金拮据 相对竞争对手的高成本及其他 机会（Opportunity）： 纵向一体化 市场增长迅速 可以增加互补产品 能争取到新的用户群 有进入新市场或市场面的可能 有能力进入更好的企业集团 同行业中竞争业绩优良 拓展产品线满足用户需要及其它 威胁（Threat）： 市场增长较慢 竞争压力较大 不利的政府政策 新的竞争者进入行业 替代产品销售额正在逐步上升 用户讨价还价能力增强 用户需要与爱好逐步转变 通货膨胀递增及其它 1.发展优势 （1）.信息传播的平台 强大的信息传播是微博最重要的功能之一，就是具有这种强大的信息传播的能力，才使得微博在发布和分享信息的的过程中凸显其强大的优势，随着网民的剧增，开通微博的人也越来越多，微博的这种功能将变得越来越强大，最年很多突发事件已证实，微博的信息传播速度已经大大超过其他媒体。是其他媒体无法比拟的。由于信息来源往往比较真实可靠，致使其作用也越来越强大，越来越得到人们的信赖。微博消息的作用，也越来越受到人们的重视。 （2）.自我表达的媒介 微博的世界里，每一