微信广告中的标题创作策略分析研究传媒学专业.doc

微信广告中的标题创作策略 摘 要 从古至今，广告作为信息流传播的媒介已经与我们的生活融为一体，尤其是在信息高速发展的今天，知识的更新传播速度令人惊奇，随之而来的广告信息也如雨后春笋一般汹涌泛滥。如此一来传播广告的平台也愈来愈多，选择好的平台是传播广告的硬件基础，那么写好一个广告的标题就是它的软件基础。 一则广告的成功之处在于它的广告标题的“惊艳”程度，即有吸引力的广告最重要的在于它的标题是否能成功博取受众的眼球，引起受众的关注。本文将以微信为作为为研究平台，探索微信广告中的标题创作策略，让微信广告更好的服务于大众。 微信作为一种新兴社交媒体，它的应用范围已大大超出了社交聊天这一单一功能。本文将从微信的广告功能总结归纳如何做好微信广告，如何制作微信广告标题使其更具吸引力。文章主要从微信广告的起源、类型和它的标题创作策略的原则、特点和技巧等方面分析微信广告。重点分析分析消费者心理，抓住受众心理分析微信微信广告标题创作形式，从内容看营销，从内容分析营销，从心理剖析营销。 关键词：微信广告、标题创作、消费者心理学 绪 论 目前，微信作为一款社交软件，可以说是覆盖了绝大多数移动终端客户使用人群，在这个大背景下，微信广告也就应运而生。而微信因其积累了庞大的用户群，能够借助互联网移动终端、广泛的社交优势和精确的位置定位等。成功的实现每个信息的推送，可以让每一个用户获取接受信息的机会，从而帮助商家实现产品的精准化营销。因此很多企业商家都将自己的投放目标转向微信这一新型社交平台。 从目前微信广告的生存环境来看，其存在并未有得到统一的管理与梳理。任何一个注册过的商家和个人账号都可以无门槛的投放广告，而且形式格局尽不相同，其主要是投放数量多，信息量大，内容庞杂，用户筛选信息困难。标题参照模式如出一辙，照搬照抄，没有新意，方式手段没有创新之处，不能成功吸引消费者，没有引起受众兴趣，导致广告变成用户口中的“傀儡”。 微信广告对于整个大的广告环境来说就是其中一小部分的代表和体现，研究微信广告标题的创作策略其实就是从微观环境来分析广告标题制作的方法技巧。所以本文章主要从微信广告标题目前存在的问题和局势分析，对症下药，找出适合微信广告合理生存的一条道路。对以后微信广告创作模式和内容研究做一个参考。 一 微信与微信广告 （一）微信的起源 微信是腾讯公司推出的移动终端免费服务程序，支持发送文字、语音、图片、视频，可以实现自主组群的群聊功能等。2011年1月年微信正式面世，仅用6个月的时间其使用用户数量就超过了1千万；截至11月份，微信用户已超过5千万；到2012年3月，微信用户人群已经达到1亿之多；2012年5月，微信用户数量倍增至2亿。2013年1月24日，用户数目达到3亿。[1]2016微信数据报告中显示微信日平均人数达到了7亿人。[2]覆盖了全国90%以上的智能手机，使用人群多达200多个国家和地区，微信已成为人们使用频率最高社交软件的APP产品之一。 （二）微信广告的发展 从2012年开始，微信以其功能简易方便，实用性强等优势，迅速占据市场。与传统媒介比较，微信广告的制作不仅简便、快捷，与电视广播杂志报纸等其他传统媒介的广告相比优势主要体现在成本低，受众范围广泛，及时性强，更新传播速度快。所以微信广告这一空白迅速被各大商户占领，因其传播速度快，及时性强，互动简易，多平台交叉共享，客户稳定成本低等，使其作为发布广告的平台越来越受关注。 以微信为传播平台搭栽的商业广告，为广告的投放提供了良好的契机与推广方式。各品牌的微信公众号达到1000多万，推送消息多达70万条。微信广告平台具有良好的用户体验及高性价比的营销投入，已成为人们获取日常信息资讯的重要来源之一。因在微信上投放广告不仅准入门槛低，而且不需要很高的成本，加之客户基数大，传播速度快，所以微信的普及使得微信广告的发展空间愈来愈大，前景愈来愈广阔。 目前，关于微信广告的定义还没有一个精确的文献解释说明。所以将其依照广告学的定义可以解释为”微信广告就是指广告主以微信为平台发布的有关商品或服务的信息”，这是从宏观上对微信广告所做的定义。微信广告其实本质上还是一般广告，还是由广告传播的基本要素构成。但同时，它还是在新的技术和平台上发展起来的，所以又可以归于网络广告。这是网络广告一种新型应用，具有自身独特的优势。 （三）微信广告的类型 1、朋友圈广告 2015年1月份，微信朋友圈广告正式上线，首批备受关注的广告隶属vivo、宝马和可乐。首先是vivo智能手机，“向音乐致敬”是它广告宣传的主要创意，其主要用六副图片分别阐释了天赋、自由、梦想、经典等六大主题，用音乐向大众致敬。其次是可口可乐，他的宣传主题即要可口，也要可乐，它使用拼图的方式用四张图片拼出可口可乐，采用大红的喜庆颜色为即将到来的春节营造出一种“可乐”的氛围，主要从情感层面吸引消费者。第三个就是宝马广告，宝马广告与可乐推送一样，也是由图片拼成的，四幅图拼成一个“悦”字，与宝马这两年主打的新概念密不可分。 这三个首批上线的广告也是腾讯的首度广告秀，因为当时的推送人群各不相同，所以一个“你是宝马还是可乐”话题疯传朋友圈，大家用截图来显示自己应该是“白富美”或者“高富帅”。因此对于朋友圈首度广告推广，腾讯做的很是成功。 朋友圈广告的推广形式是有很多可取之处的。首先，你可以发现你所需要的广告信息，其次，朋友间的评论点赞增加用户之间的互动性，再次，对于商家，这种推广可以说是无孔不入，全面达到，信息流效率达到最大化。但是，这样的做法也有弊端，比如很多用户就很反感微信里面穿插广告，认为违背了微信的初衷，欺骗了用户。这是微信广告存在的问题，还需要进一步改进，优化广告模式。 2、公众号推送广告 公众号可以说是便利性很高的一种广告推广方式，诸如一篇好文章，一段语音，一个视频都可以作为广告推送的桥梁。一般公众号被用户关注之后则定期或者不定期的向用户进行一些广告推送。比如我关注的一个叫“罗辑思维”的公众号，他会在每天早上六点半的时候准时发送语音推送，再推荐一篇有营养的文章，那些语音加文章就是他的广告，因为这里面包含了他自己的书籍推荐，如果你需要，可以直接在他的公众号商城进行购买，可选择的种类繁多，应有尽有，满足你求知的欲望。 这种使用语音进行广告推送的方法很能吸引用户注意，拉近经营者与用户的距离，消除了隔阂感，才能产生亲近感。不是所有的广告都遭受排斥，选择一个好方式，让受众主动“找”你的广告，而不是被动的消费你的广告，这才是广告推送的成功之处。 3、红包推送广告 微信红包功能是腾讯在微信连天功能中附带的的一个实用性线上消费体验，自从微信红包铺天盖地的席卷朋友圈，许多品牌商家也投入其中。2013年底，滴滴打车独家入驻微信平台，并支持使用微信实现网约车和支付功能。滴滴打车的最大亮点是实现匹配用户和司机的需求，改变传统打车方式，在互联网的引领下优化用户新的出行方式。[3] 滴滴通过官方合作推广发布红包，红包将朋友圈打造成了一个新的广告渠道。一个微信红包能够被10到15个人领取，就目前滴滴使用人数的庞大，交易数额的剧增，所以一旦分享出去，就会有十多个人的点击量，这样循环扩散，可以完成很高的曝光率。 使用微信红包推送广告，具有很明显的优势。首先，内容灵活，针对性强，根据用户的不同需求发放不同的红包推送，且分享内容灵活多现，比如热门话题，时事新闻等。其次，红包搭配优惠券，吸引用户进入实体店消费，扩大了店面宣传。最后，就是红包的精准投放，可以根据性别、年龄、生活习惯等自由选择推送的对象。 二 标题与微信广告 （一）广告标题的重要性 从宏观环境来分析，广告标题即一则广告中的点睛部分，受众在选择读一则广告时最先注意的就是广告标题，广告标题吸不吸引人决定了这则广告阅读率的高低。一则完整的广告一般包括标题和正文。其中, 最具吸引力的就是广告标题。所以，在一则广告中，它的精华部分首先就是标题。它所表达的内容和信息必须鲜明集中重点突出，使受众看到它就能理解广告主要宣传的是什么。广告标题可以选择不同的诉求点，满足不同受众的需求，但是一定要有侧重点，要为广告内容宣传做好基础。 美国广告学家大卫奥格威说过， 标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键，读标题的人平均为读正文的人的5倍。[4]一则广告首先映入眼帘的就是它的标题，消费者由标题才会对广告内容产生兴趣，从而进一步了解它的内容。广告标题是对整个广告产品及服务宣传内容的主要概括,而且很多广告主题的表现都是由标题体现的, 所以广告标题的制作非常重要。好的标题能够简洁概要的说明产品和服务的主要特点作用，为其正文内容宣传起到画龙点睛的作用。还能使消费者印象深刻，起到传播和分享的作用，因此, 广告标题的创作必须要简洁、新颖、和谐，富有美感。 广告标题创作一般都是根据广告要传播的信息内容定大致方向，即有合适的广告定位。这一般包括前期的广告市场的调查、广告产品调查、广告受众分析、广告计划的拟定、广告主题的制定和广告媒介的选择等等。如果没有前期的准备工作，再华丽的语言也表达不了广告产品的主要诉求，当然广告就无法发挥其作为信息传递的桥梁作用。 （二）微信广告标题的重要性 微信广告标题也同传统广告标题诉求同样重要，微信中不论是文章还是广告，是否被用户注意并阅读起关键作用的就是标题。 微信标题主要体现就是以微信公众号、订阅号为代表的移动互联网传播，以运营微信公众号媒体的形式，为追求阅读量和高点击率，提升微信标题吸引力的做法。微信标题的表现形式很多，不论是文章，资讯，新闻，故事推送等都需要一个好的标题。 首先，微信标题和微信广告都是以微信平台为载体，都是带有宣传目的的。微信广告的表现形式则活灵活现，类型也不拘一格。 （三）微信广告标题的典型特点 微信广告与传统媒介广告有所不同，它是用户个人信息的随意化处理，具有一定的隐私性，所以它的广告标题的撰写更倾向用户的个人选择。 第一，要想吸引受众注意就得满足受众的利己心理，比如一些标题中给出受众的一些利益承诺，诸如让受众的身体更健康、睡眠更好、更苗条等。第二，微信广告标题撰写体现实时性，基本就是利用刚发生的事件，新闻，体育赛事等加入自己的广告宣传，比如最近大火的“一带一路”。第三，引发受众的好奇心。好奇心理人人都有，在广告标题中利用受众的好奇心会使广告更有吸引力，从而引发受众想要了解的兴趣，产生阅读的欲望。 三 微信广告标题的创作策略 （一）微信广告标题创作的特点 1、善用网络流行语 如今，网络中衍生出来的流行语是一种新的潮流，几乎所有带有营销宣传的传播媒介都会受到网络语言上的影响。我们熟知的“厉害了，我的xx、套路、吃土、比心、撩妹”等一系列词语，几乎成了人们的口头禅。比如支付宝公众号三月份发的一篇文章《我能怎么办，我也很无奈啊》用一句网络新语句的标题吸引受众，点击进去就是关于一个小偷坐飞机去杭州便利店盗窃的事，结果因为“无现金”而抱怨的新闻报道，实则这是支付宝的推广手段，即使用支付宝更安全的理性诉求。因为这是广大网民所熟知的网络语言，不仅形象十足，还十分具有诙谐幽默感。 所以微信广告中利用网络流行语宣传自己的方式很有新意，但也不乏那些不具备创新形式的广告运用，因此要一分为二，不能所有的广告都加入网络用语。这样则会丢失广告原有的逻辑规律。 2、标题与福利挂钩 微信平台里出现的很多广告都标签都带有一定的福利性。因为这样容易吸粉，也容易被分享传播。例如京东、唯品会、淘宝等公众号都会有粉丝福利、粉丝专享、活动优惠、节日优惠、分享免费等福利专区，像京东最近就在筹备6.18周年活动，吸引更多粉丝驻足。 这些标题组建，不仅圈住了粉丝，也同时做好了宣传。使用这样的标题创作时，要注意不能一味夸大，进行虚假宣传，只注重口头福利，而忽略内容真实性。 3、“标题党”使用频率高 所谓“标题党”不可一概而论，很多年网络媒体包括纸质媒体巧借“标题党”的句式、手法来强调其文章的价值、吸引高阅读量，是无可厚非、无伤大雅的。如