市“汽车小镇”品牌推广研究分析 工商管理专业.docx

中文摘要 盐城市“汽车小镇”品牌推广研究 摘 要：本论文讨论的是盐城市“汽车小镇”的品牌推广研究，通过剖析“汽车小镇”的现实意义以及作用，结合盐城市地方特色的元素，来阐述品牌形象的塑造和推广，从而打造够彰显盐城市产业特色、突出苏派人文底蕴、引领区域发展创新的江苏特色小镇。本文主要运用传播学和营销学的相关知识，来解读盐城市“汽车小镇”品牌形象推广中的传播现状和存在一些的问题，制定相关的品牌形象塑造策略，可为特色小镇构建研究提供新的思路和方法，对探索特色小镇的未来建设发展，有着积极且深远的作用。 关键词：汽车小镇；特色小镇；品牌推广；整合营销 毕业论文外文摘要 Research on the Brand Promotion of "Car Town" in Yan'cheng Abstract: This article explores the brand promotion research of the “car town” in Yan'cheng City. It explains the brand image's shaping and promotion through the interpretation of the meaning and function of the “car town” and the local characteristics of Yan'cheng City, and then builds enough to highlight Yan'cheng City. Industrial characteristics, highlighting the cultural heritage of the Soviet School, leading the regional innovation and development of small towns in Jiangsu. Through the research on the brand image of “car town” in Yan'cheng City, it will provide new ideas and methods for the construction of featured towns, which will play a positive and far-reaching role in exploring the future construction and development of featured towns. Keywords: Car town; characteristic town; integrated marketing; brand promotion 目 录 1 绪论………………………………………………………………………………1 2 特色小镇内涵解读………………………………………………………………1 2.1特色小镇的定义…………………………………………………………………1 2.2特色小镇在我国的发展现状……………………………………………………1 3 盐城汽车特色小镇发展现状分析………………………………………………2 3.1品牌建设发展现状………………………………………………………………2 3.2品牌传播形式较为单一 …………………………………………………………3 3.3特色小镇产业结构不够完整 ……………………………………………………3 3.4品牌缺乏整合营销传播…………………………………………………………3 4 盐城汽车特色小镇品牌推广策略………………………………………………4 4.1精准定位，塑造独特品牌形象…………………………………………………4 4.2综合利用各种媒介进行整合营销传播…………………………………………5 4.3加快汽车小镇产业结构融合升级………………………………………………5 4.4结合时下营销热点，进行事件营销……………………………………………6 结论 …………………………………………………………………………………6 注释 …………………………………………………………………………………6 参考文献………………………………………………………………………………7 附件 …………………………………………………………………………………6 致谢 ………………………………………………………………………………7 1 绪论 在2016年年底，江苏省政府印发了《关于培育创建江苏特色小镇的指导意见》，确立了江苏的特色小镇发展总体的要求、创建路径和工作机制。特色小镇的发展已然成为衡量诸多区域综合实力得以体现的重要指标之一。 盐城市为了主动积极响应国家以及江苏省特色小镇的发展规划战略，加快推动盐城市市产城的融合、高端的发展，得以建设了盐城市汽车小镇，这不但是江苏省首批特色小镇，同时，也是江苏省唯一以汽车为主题的特色小镇，是盐城市的“一部车”发展战略的重要措施。盐城市汽车小镇依托盐城经开区汽车产业、电子信息产业等发展基础，把握“消费经济与供给侧改革”的重大机遇，以开发区发展为基础，打造“生产、生活、生态”融合发展的标杆区域，成为开发区产城融合发展的核心区域。 2 特色小镇内涵解读 特色小镇，简单来说就是打造的具有明确的产业的定位，文化的内涵，旅游的特征以及具有一定的社区功能的综合性开发项目。 2.1 特色小镇的定义  特色小镇，实际上不是传统层面上的“镇”，“她既不是行政区域，也不是一个行政单元，而是以特色产业和产业文化为核心、以创业创新为因子，多种经济元素聚合的一种新的经济形态，她是一种全产业链融合、各种创新要素聚合的产业升级和经济转型平台”。[1] 从性质上来说，它是指依托着某一种特色的产业以及特色环境等元素，诸如地域的特色、生态的特色、文化的特色等，“是旅游景区、消费产业聚集区、新型城镇化发展区三区合一，产城乡一体化的新型城镇化模式”。[2] 2.2 特色小镇在我国的发展现状 当前我国特色小镇的建设中，机遇与挑战并存。在2017年政府工作报告中，明确支持中小城市和特色小城镇的发展。特色小镇也成为促进城镇的新型化，还促进大中小城市与小城镇发展协调的关系纽带，且全国各个省市都会提出相关政策，来推进特色小镇的发展与规划。 而如今，我国的社会、经济发展正处于转型和升级的关键时刻。过去的经济发展，采用的低端、高耗能、高污染的发展模式已经很难为续，还有各种弊端缺点不断出现，总经济量增速逐渐减缓，社会的经济发展现已经进入新视界。而怎样推动社会经济的可持续性发展，找寻到新的发展动力方向，促进产业的创新、产业的升级，形成大众创业、万众创新发展的局势，逐步走出一条人口、资源和环境协调的发展的新渠道，则成为了国家层面、地方层面、企业层面甚至个人层面都强烈关注的现实热点的问题。 反观我国现在发展的一些特色小镇，复制的现象十分严重，缺乏识别性，已然没有特色。虽然，这种现象早就显现而且被注意到了，但是没有从根本上解决这一问题。主要的原因则是特色小镇的品牌建设，缺乏整体的战略定位，仅仅局限于城市美化和形象塑造以及投资等单一元素。而科学的特色小镇品牌定位是打造小镇品牌的重要途径，小镇的品牌价值则是其在市场中的地位及无法代替的性格。之前就有许多专家，批评中国特色小镇的概念性的缺失，大部分的特色小镇，仅仅就是一个中心性的集镇。而且，有的特色小镇仅仅有的是规模，而从根本上缺失原本的那种性格，更缺少了小镇的个性名片。事实上来说，信息文明飞速的发展，给我们带来了巨大的宝贵资源，但同时，也隐藏了很大的隐患。趋同与一律化则是对特色小镇灵魂的扼杀，是对我国特色小镇中最宝贵的品牌性和独特性的缺失。 3 盐城汽车特色小镇发展现状分析 汽车小镇，是开发区丰富汽车因素、努力打造江苏省东部沿海的汽车城的一个重要的开创平台，同时也是促进产城融合绿色发展的重要功能配套，依托盐城市雄厚的汽车产业以及电子信息产业等现有发展的基础。“以汽车智慧产业为核心，着力打造具有产业创新力、旅游吸引力、城市凝聚力的城市发展核心区域”。[3] 3.1 品牌建设发展现状 盐城汽车小镇目前的品牌建设中心是以汽车智慧产业为核心，与汽车制造业统筹协调发展，以“汽车的智慧产业、汽车的后服务业、汽车的文化产业、汽车的旅游产业”为推进发展的品牌形象定位。小镇将充分利用了汽车文化的独特性，将汽车小镇品牌形象，努力打造系列汽车旅游品牌主题项目，通过建设小镇品牌包括汽车营地、汽车旅馆、汽车电影院、汽车赛车场等相关项目，丰富了小镇汽车品牌旅游业态，还有通过发展汽车品牌俱乐部、开办汽车品牌博览会、组建诸如具有国际影响力品牌汽车赛事等一些列方式来打造小镇汽车品牌旅游社会的热点。“有效丰富汽车产业生态，与车企形成良性互动，打造汽车小镇的品牌形象”。[4] 汽车小镇品牌的创建，延续了汽车产业的智慧化和电动化发展的方向，推动小镇尽快形成了东部地区第一汽车小镇品牌形象的打造和推广，并且正在努力把小镇形象建设汽车整车、零部件和服务业“三个千亿”产业性品牌集群，打造城中国沿海的汽车名城小镇和国家的新能源汽车产业重要基地。 而创建汽车小镇，也是盐城市开发区实现产城之间品牌融合发展的最有效和直接渠道。开发区目前严格按照产城融合的发展理念，快速推进汽车小镇产业园区品牌从单一的生产型园区经济体系转向综合型的特色小镇经济体。进一步加快创建汽车特色小镇，更将有力地推动盐城汽车小镇建设成为经济性社会全面发展、产业和城市的深度的融合、城乡的环境优美、居民的生活美好的城市综合特色小镇。 但是汽车小镇以这样的品牌形象难以在广大受众心目中留下深刻的印象，再者由于汽车小镇性质的特殊性，大众其实很难接触到品牌传播的相关信息，从而导致汽车小镇的知名度和美誉度不是很高。根据调查研究显示，约有57%的调查对象尚未听说过汽车小镇，可见汽车小镇品牌的知名度较低。54%的调查对象只是通过网络渠道了解，更多的大众只是通过口口相传而得知汽车小镇的存在，所以品牌传播的方式也存在更多可调整完善的空间。 3.2 品牌传播形式较为单一 盐城市汽车小镇品牌传播宣传的力度不够，传播渠道也较为单一。汽车特色小镇品牌的塑造最根本的，是要突出其独一无二的“特色”元素。而汽车小镇当前部分产业发展定位不是很明确，核心区块及外部界限不清，以至于小镇的品牌形象很难成为相对独立、形象突出的知名度和美誉度定位。一方面，汽车小镇的规划变很频繁，拼凑痕迹有些明显。汽车小镇申报之初，是为概念性规划，但是由于部分地区的谋划的不足、投资的目标过高，以至于后期只能多次外延和扩展，导致结果小镇总面积有些偏大，这是很不符合特色小镇 “小、精、强、美”的品牌形象特点的。而另一方面，由于汽车小镇的核心区块不确定，品牌特色形象也很不明显。此外还有一些小镇产业将 “核心区”约等于重点项目的 “占地面积”，所以小镇项目地域上集聚性较低，以至于核心区块不明确，没有太多的特色代表品牌形象的内容。而且有的区域，有且仅有几个办公楼、几座厂房，缺乏凸显汽车小镇特有汽车文化元素的建筑的外观、生态的绿地以及配套的社区设施等，所以，汽车小镇的品牌形象传播形式要多样化。 3.3 特色小镇产业结构不够完整 盐城汽车特色小镇对旅游、产业、社区、文化品牌形象的功能性融合考虑的较还不是很完善。汽车小镇的部分区域，仍然以工业园区、产业集聚区、旅游度假区的旧思维旧的品牌构建方法来规划特色小镇，相对突出的表现有项目相对性疏散和功能叠加性不足等。一是产业品牌与旅游功能性揉合较为松散。一些区域由于产业性定位的特殊性情况，所以很难发展多姿多彩的和旅游相关的一些项目和以及产品，导致汽车小镇品牌形象对游客吸引力较为低下，所以将周边的一些已自成体系的成