互联网医疗行业商业模式及其营销策略研究市场营销专业.docx

目录 引 言 1 一、研究背景及意义 2 图1 中国健康信息技术（HIT）的成熟度曲线 3 二、互联网医疗营销概述及国内外现状 4 （一）当下互联网医疗整体行业发展概述 5 图2 投资分配的主体方向 5 图3 互联网医疗用户的年龄分布 5 图4 2010-2017年中国互联网医疗市场规模 6 （二）现有的医疗平台的发展状况研究 6 表1 典型医疗平台研究成果汇总 6 （三）对当下互联网医疗行业不足之处的探讨 6 三、当前互联网医疗行业商业模式及其代表案例研究 7 （一）医药电商 7 表2 典型医药电商模式比较 7 （二）在线挂号预约 9 （三）智能可穿戴设备 9 （四）远程医疗 9 四、互联网医疗营销策略 10 1.品牌生产内容 12 2.专业生产内容 13 图5 C2C模式服务流程简析 13 3.用户生产内容 14 1.缺乏信任感 14 2.技术革新与安全问题难以忽略 15 引 言 现如今，伴随着互联网和信息技术的飞速发展进步、医疗信息化水平不断提高，互联网对传统医疗行业各个环节加速渗透，使医疗服务产业在各个环节发生了日新月异的变化，“互联网+医疗”成为了新型的医疗模式，变革了医疗服务的流程，在一定程度上突破了传统营销的限制。“互联网+医疗服务”的内涵，就是线上的、远程的、高互动性的健康知识传播平台，和对健康咨询和健康管理服务的集成。 因此，互联网技术的跨越式发展和移动互联网时代的到来使得民众越来越倾向于在网络上进行交易，医疗服务也不例外，网络医疗也将成为新的趋势。如何对现有的互联网资源进行优化并充分利用优势医疗资源并使其与互联网相结合，在传统医疗的基础上，将其发展为高效便民的综合性平台，就成为了我们一项重要的目标。本文将通过分析互联网医疗的代表案例，对其未来的商业模式及营销策略进行探究，从市场营销的角度为互联网医疗平台的发展尽微薄之力。 一、研究背景及意义 （一）研究背景 总体而言，我们面临的现实国情是医疗资源不充分、分布不均衡，基层的公立医院无人问津，而拥有中国较为优越医疗资源的三甲医院以及众多的以月子中心为代表的私人医院却背负着巨大的营运压力。要使每个公民都享受到优质医疗服务，我们还需要付出很多努力。 我国社会经济发展水平不断提高，人民对生活质量和所接受服务的质量的要求越来越多，去医院就诊的病患不再仅仅满足于高质量、高治愈的服务，患者的需求变得多样化、个性化，更多人开始考虑许多额外因素，例如：医生的学习经历、诊断经验，医院的规模以及设备水平等与疾病不相关的因素。 与此同时，下级医院由于病患流量不做导致资金短缺，限制了基层医疗机构的发展规模，无法在专业性和全面性上与大型公立甲级医院竞争，这导致患者在选择基层医疗服务机构进行诊疗时存在心理障碍。即便遇到日常生活中感冒头疼之类的小毛病，在基层医疗服务机构如社区医院完全可以得到很好的治疗，而患者往往选择可信赖程度更高的大型医院，加剧了地区性中心医院的服务压力。从理论上来说，广泛分布在社区中的基层医疗机构应当负责解决八成以上的日常医疗需求，但就目前而言，从三甲医院分流出的病患远远达不到这个比例。 从而，人们日益增长的就医问询需求与有限的医疗供给能力形成了日渐尖锐的矛盾。 随着移动数据方兴未艾，互联网或许能够对现有的医疗资源重新配置，达到更优化，效率更高的状态，减少医疗服务资源的浪费，更好地做到以患者为中心。技术发展不断跃进、移动终端日渐普及，大数据成级数倍增，为医疗服务行业的变革提供了强大基础和想象空间。 在IDC（Internet Data Center，互联网数据中心）撰写的《未来图景》中大胆预测道，截至2018年年底，在医疗领域将有逾60%的相关消费交易在移动设备上进行，这就需要医疗机构提前制定好相应的发展战略以应对移动互联网的迅猛发展；近七成的医疗机构可能投资移动医疗软件、可穿戴医疗设备、远程医疗和虚拟医疗服务，这些投资使得对医疗大数据和数据分析必不可少；近一半的健康服务的付费（如医疗保险）都将会要求与其合作伙伴（如医疗机构）有实质性的风险分担，从而可以强化互联网在医疗服务改革中的重要作用。伴随着与日俱增的医疗数据产生，医生和医疗机构对它的收集、汇总、分析、整理和决策将转向云医疗平台，通过云的传输实现大众数据共享化和定向数据精准化。 图1 中国健康信息技术（HIT）的成熟度曲线 （二）研究意义 基于上述的问题，若要进一步发展我国的医疗服务行业，引入互联网医疗势在必行。 1.构建互联网新型医疗健康服务平台，对整合医疗服务资源，优化医疗体系结构是十分必要的。 我国医疗资源分布不平衡已经成为常态化的现实，优势的医疗资源多集中于东部地区以及沿海发达省份，而面积广大的中西部地区只能接受到普通的医疗资源，统一的服务平台和服务载体的缺失使得医疗资源的利用存在调配障碍。医疗服务资源的匹配功能不能充分发挥，医疗资源的浪费也使得优势的医疗服务更加稀缺。医疗服务资源的全局性紧缺与此密切相关，把互联网的广泛性、传播性嵌入这个服务系统，可以有效提高医疗服务资源的利用效率，融合出创新型的互联网+医疗模式，改变现有的医疗服务模式格局，从而优化医疗服务体系的结构，推进医疗服务资源一体化的进程。 2.构建互联网新型医疗健康服务平台，对优化医疗服务流程是十分必要的。 就日常服务而言，医院现有的服务流程固然已经可以满足大多数病患的需求，然而在对病人需求的类型进行分类后明显能够发现：具有特殊要求的患者和只需要进行一般咨询的患者所需要的服务流程和占用的资源存在很大的差异。与此相对应的，现有的成熟的医疗服务流程只能满足在院内就诊和问询的病患，无法调动更多资源对医院外的广大的社会病患进行诊疗服务。这一迫切的需求就要求医院提出创新的解决方案，凭借着互联网覆盖率广、实时性的优势，构建出一个新型的互联网医疗服务平台。这不仅扩大了现时医疗服务的范围，从广义来看，这还提高了医院现有的服务效率，创造了更多的服务机会，院外患者在此平台上也会受益颇多。 3.构建互联网新型医疗健康服务平台，对节约医疗服务资源是十分必要的。 医院的建设需要大量资金与土地，超过十亿的人口使得中国的医疗服务资源总是供不应求。在医疗服务供给的过程中，已经入院的患者往往会得到优先的服务，而社会闲散的、不紧迫的医疗服务需求很容易被忽视。中国的老龄化时代已经到来，年轻人的健康意识也在不断增强，社会所要求的医疗服务总量势必会不断增加。如果保持现有的服务模式，在不久的将来，全社会都要面对社会医疗服务资源严重不足的状况。在客观上，这种短缺会严重影响医患之间的关系，这不仅不利于医院提供服务，同时也会使得医院产生一些低质量的服务。基于互联网的广泛传播的特点，建设新型医疗服务不仅可以解决医院就诊的压力，而且可以针对医院发展的具体需要及时更新服务策略。 对医疗资源的网络营销也是创新型的营销，更是一种服务性营销。通过文献总结与分析，可以发现传统型的营销聚焦于特定领域之内，是以地点为中心的分销观念。相比之下，网络营销超出了目前时间与空间的束缚，以全新的时空理念作为基础构建了全新的电子商务式的医疗服务模式，填补了传统营销学在时空领域研究的空白。面对市场经济不断深入发展，社会创新层出不穷，制定创新的紧跟时代的市场营销战略是医院在激烈竞争中利于不败之地的法宝，这也是实现永续发展的必然要求。在移动网络加速发展、资本爆炸的时代，在医院市场营销战略里，网络营销的权重势必会越来越大。 当前各种互联网医疗平台层出不穷，水平亦是参差不齐。在利益的驱使下，越来越多的医疗平台争相涌入，想要在这个热门的新兴领域分一杯羹。然而纵观当前活跃的诸多平台，甚至是已存在许久的知名大平台，其商业模式与营销策略存在着初始平台广泛存在的诸多问题，需要科学的指引和实操的纠正，使现有医疗资源能够充分地与互联网相结合，通过市场营销的专业知识把平台发展得便民高效。 二、互联网医疗营销概述及国内外现状 “互联网+医疗”并非凭空的创造，顾名思义，它是把互联网创新地运用到传统的医疗领域。换言之，这一模式是把传统医疗领域的有关数据进行收集整合，对这些数据分析和研究，通过智能穿戴设备与医疗响应中心连接，保证了与病患关联的全部信息能够突破地理局限，得以在网络上自由地流动传播，在全球化的背景下，医生和诊疗技术实时在国境间的传递也将成为可能。 医院网络营销具有的优势十分明显，它不仅模糊了传统营销学中时空的界限搜索引擎的强大信息聚合效果也使得个性化服务得以轻易实现，在互联网+的服务环境下患者能够接受到的全方位、一体化、定制化的服务。在纸媒衰落，传统营销推广手段较为缺乏，同质化严重的今天，形式、途径的高效性和快捷性使得互联网医疗成为病患的第一选择，同时凭借它给予客户的极大自由性，降低了病患对医院、医生的消极预期，客户抵触情绪的消失有助于对网络医疗营销的接受。网络营销为顾客提供的附加服务不仅仅局限于更高一层级的就诊体验，高互动性成为医患之间交流的桥梁，促使潜在客户做出购买决策。这必然使得网络营销突破现有的医疗模式，在医疗业营销中所占的权重不断增加 互联网医疗研究在我国仍属于空白较多的研究领域，虽发展迅速，但国内关于互联网医疗的权威研究寥寥，现有的研究文献主要集中于以下方向： （一）当下互联网医疗整体行业发展概述 1.风险投资流向：1.在线问诊2.预约挂号3.医药电商4.智能设备 图2 投资分配的主体方向 2.年龄分布：以21-35年龄段的青年人消费为主要消费群体。 图3 互联网医疗用户的年龄分布 3.市场规模：市场总量逐年增加，增速呈波动性变化。 图4 2010-2017年中国互联网医疗市场规模 （二）现有的医疗平台的发展状况研究 表1 典型医疗平台研究成果汇总 （三）对当下互联网医疗行业不足之处的探讨 “平台优秀医师力量不足”，“平台的权威公信力度较低”,“公共健康的管理理念不成熟”，“医疗机构供给的服务模式同质化严重”——李洪磊、王强，《我国互联网医疗服务发展现状及对策研究》。 “缺乏共享信息的平台”、“相关的法律制度不完善”、“现有的系统无法提供医保报销的接口”、“难以收集用户数据”、“盈利模式不明确”等——《互联网医疗行业面临的问题及发展策略析》。 “严重的同质化、表面化问题”，“相关监管法律缺位”，“医疗信息共享和隐私保护准则的含糊”——《中国医院竞争力报告（2016）》。 此外，政府和公立医院与新兴互联网医疗领域之间的利益冲突、网络医师的技术与资历的不确定性、病患对网络治疗安全性的担忧，这些矛盾使得襁褓中的互联网医疗面临巨大的发展阻力。 但相比而言，国外的互联网医疗服务行业发展得则更加完善，美国成熟的互联网医疗平台的以TELESTROKE（远程中风治疗与治理指导）为代表。在欧洲，德国的皮肤病患者远程治疗平台也有不错的运营效果，法国的SERGE CAZEAU、ERIC PAGE（新型可移植系统）等，与此同时再加上国外医疗资源分配与供需关系与国内的情况大不相同，因此国外的研究更偏向人工智能领域，其中具体方向可分为：第一是可穿戴和数字传感，第二是医疗大数据，第三是消费者医疗，第四是远程医疗，第五是企业级健康，第六是电子病历和医院工作流管理。 三、当前互联网医疗行业商业模式及其代表案例研究 （一）医药电商 表2 典型医药电商模式比较 通过类比，总结出医药电商模式有如下特征： 1.用户体验是关键。由于医药不是日常主动的需求，消费者在医药电商内进行采购的情况大多发生在其身体欠佳的时候，他们对药品质量和服务体验就有更严苛的要求，因此消费者的购物体验十分关键。因此，各医药电商平台在当前时期可以专注于用户体验的强化，比如通过学习快递业的成功经验，大力对仓储和物流设备进行配置、优化物流算法以减少“最后一公里”的配送时间，通过可靠性的信心增强培养用户黏性。 2.区域内扩展业务难度大。当前时期，医药电商的订单数