网络生鲜的营销模式分析评价研究分析 市场营销专业.docx

题目 网络生鲜的营销模式分析评价 目 录 第一章 绪论 1 1.1 研究背景及意义 1 1.1.1研究背景 1 1.1.2研究意义 1 1.2研究方法 1 第二章 文献综述 2 2.1生鲜电商的概念行业难点 2 2.1.1生鲜电商的含义 2 2.1.2我国生鲜电商的发展历史 2 2.1.3生鲜电商的难点 2 2.2消费者行为 3 2.2.1消费者行为学的概念、作用及影响因素 3 2.2.2消费者的购买决策过程 3 2.3 4PS营销理论 4 2.3.1产品策略 4 2.3.2价格策略 5 2.3.3渠道策略 5 2.3.4促销策略 5 第三章 生鲜行业发展及竞争分析 6 3.1我国生鲜电商行业发展及现状 6 3.1.1我国生鲜电商处于高速发展的阶段 6 3.1.2生鲜电商大额融资消息与倒闭负面消息并存 6 3.1.3生鲜电商市场是一个自由市场 7 3.2 我国生鲜电商行业环境分析 7 3.2.1生鲜电商宏观环塊分析 7 3.2.2从政治法律角度看,国家层面的政策支持生鲜电商的发展 7 第四章 U公司问卷调查及分析 8 4.1变置设计 8 4.2调查问卷的内容 8 第五章 结论及展望 9 5.1 结论 9 5.1.1生鲜电商行业依旧存在比较大的创业空间 9 5.1.2 U公司区域生鲜电商的商业模式,值得持续验证 9 5.1.3 U公司也面临着巨大的挑战 9 5.2不足之处及展望 9 参考文献 11 致谢 12 摘要 生鲜领域是一个万亿规模的市场,但国内生鲜电商在2018年行业渗透率只有11%。这个领域有众多的生鲜电商创业公司,包括生鲜电商平台(如天盒马鲜生、京东到家)、垂直生鲜电商平台(如本来生活网)、产地电商、外卖平台及微商等多种模式企业参与其中。 U公司是一家基于区域的生鲜电商创业公司,以水果等产品作为初始核心产品。提供“高品质、2小时快速配送、48小时售后退换保证”服务。这个模式是区别于生鲜电商平台、垂直生鲜平台及本地外卖平台的一种模式,立足区域,希望提供更快速的配送及服务。公司以厦门区域来验证这类的商业模式。 在创业初期,也迅速贏得市场的认可。但随着时间的推移,U公司发现,尽管在品质控制、物流配送、售后服务方面都下了很大功夫,但一直没有达到最佳状态,客户依旧有较大的流失情况。 为了解决U公司的困扰,本文试图以U公司的客户及准客户为对象,通过市场调查的方式,了解消费者网络购买水果生鲜产品的购买意愿,包括购买的偏好、购买动机等消费者行为;同时也了解消费者对于U公司的满意度,从品质、配送速度、服务等方面的满意度衡量。重新梳理核心目标客户群,以及目标客户群的需求。从消费者需求层面,来获取一些必要的信息数据,为公司后续战略规划、市场营销策略等方面提供支持,为解决公司困扰打下基础。 关键词：区域生鲜电商；市场调研；营销策略 ABSTRAC Fresh field is a trillion size of maricet, but the penetration of fresh e-commerceonly accounts for Eleven percent. Therefore, numerous fresh e-commerce venturecompames emerged, including jfresh e-commerce platform (Freshhema, JD), vertical freshe-commerce platform (such as ), origin e-commerce, takeaway platform,Wechat business and so on. U company is a region-based fresh e-commerce venture company with fruitsand other products as initial core products. It provides service of uhigh quality,two-hour fast delivery, 48-hour after-sale return guarantee5\ The model is differentfrom fresh e-commerce platform, vertical fresh platform and local takeaway platform.The company hopes to verify this kind of business model with Xiamen area astemplate. In the early stage of a business, it won the recognition of market rapidly.But as time goes by, U company found that though it had made great efforts inquality control, logistics distribution and after-sale service, it didn5t achieve the beststate and large customers loss still existed. In order to solve the problem of U company, the paper tries to take clients andpotential clients of U company as object, gets to know the purchasing intention ofcustomers for fruits and fresh products online through market survey, includingpreferences of purchasers, purchase motives and other customer behaviors; and alsoknows degree of satisfaction of customers for U company, weighing from quality,speed of delivery, service and other aspects. It renews core target customer base,demand of target customer base, and provides decision support for follow-up plans,marketing strategies and other aspects of company. KEYWORDS:RegionalFreshEcommerce,MarketSurvey,MarketingStrategy 第一章 绪论 随着人们生活水平的提高,对生鲜产品的品质、服务、安全有越来越高的要求,对应对于生鲜产品供应及服务商也有越来越高的要求。而随着互联网及新技术的发展,越来越多的互联网公司进入了传统行业,或者传统行业利用互联网的工具来进行产业升级。从2012年至今,在资本的推动下,生鲜电商领域涌现非常多的创业公司,使得整个行业进入高速发展竞争激烈的时代。本章介绍本论文的研宄背景、研究对象、研宄目的和意义、研宄方法以及研究的逻辑体系。 1.1 研究背景及意义 1.1.1研究背景 生鲜领域,是一个万亿级别规模的市场。根据易观国际的数据,2018年生鲜电商的市场规模约为300亿,对行业的渗透率仅为11%,对比服装电商行业30%的渗透率,存在巨大的发展空间。正是基于未来巨大发展想象空间,大量的资本涌入此领域。 2018年,一些创业早期的生鲜电商,许多拿到了巨额融资。比如天天果园,在2016年3月,获得京东领投规模为1亿美元的D轮融资。本来生活网,在2016年5月,获得超过1亿美元的C轮融资。但目前为止,市场并没有形成任何一家独大的情况,生鲜电商企业面临产品标准化、冷链物流等方面的困扰,企业普遍处于亏损状态。 但借助新媒体及各种新技术、新理念的发展,生鲜电商领域不断诞生一些新的商业运营模式,从垂直生鲜电商,到农场直发电商、电商平台、社区生鲜电商、外卖平台、微商等,都持续的在生鲜电商领域做出有益的探索。 1.1.2研究意义 我国生鲜领域巨大的市场规模,与生鲜电商渗透率低,两种状况强烈对比,形成了巨大的市场发展想象空间,成为生鲜电商资本竞相投资的推动力。现阶段,生鲜电商企业除了面临激烈的的竞争局面,也普遍面临企业持续亏损的状况。新的技术、理念、消费观念总是在持续不断发展。本文通过市场调查的方式,了解消费者网络购买水果生鲜产品的影响因素,购买的偏好、购买动机等 1.2研究方法 本文将以生鲜电商领域发展空间巨大为背景,结合市场营销理论对目前U公司所处的行业特征、产品特征、营销模式进行探讨,以波特五力模型对U公司的市场竞争力进行分析,评估U公司的经营现状及竞争优势;同时,运用消费者行为理论,通过消费者问卷调查的研究方式获得消费者数据,通过数据统计分析结果了解消费者对于生鲜电商的认知因素、需求偏好、消费行为的决策因素等,为U公司的重新梳理目标客户群,并针对目标客户群制定营销组合策略提供参考。 第二章 文献综述 本章将回顾与本文研究目的相关的文献,包括生鲜电商的相关概念与发展历史、消费者行为学以及4Ps营销理论等,为U公司的营销策略研宄寻求理论支持。 2.1生鲜电商的概念行业难点 2.1.1生鲜电商的含义 生鲜,一般指没有经过烹煮的初级产品,常见的包括水果、海鲜、蔬菜、肉制品等。这类产品的特点是需要保鲜或者冷藏冷冻,来保持产品品质。许多生鲜产品的保质期不长,对运输条件有要求。生鲜电商,指的是用电子商务手段销售生鲜产品。许多的生鲜电商公司不仅仅只有销售的部分,同时还具仓储物流运输,及提供配送等服务。 2.1.2我国生鲜电商的发展历史 (1)2012年以前 在2012年以前,我国的生鲜电商进行第一波的探索。这个时期,中国电商领域的标志性事件是淘宝网在2003年的成立,在以支付宝作为信任支付工具有力支持下,淘宝网于2005年成交额超过了80亿,超越沃尔玛,成为了亚洲最大的网络购物平台。当时淘宝的品类是百货类,比如衣服鞋帽等生活消费品。淘宝网促成了网民网购消费习惯的逐渐养成。2005年,易果网在上海成立,普遍认为这是中国第一家生鲜电商企业,标志着中国生鲜电商开始起步发展。易果生鲜本身是一个垂直电商平台,在前期流量匮乏的情况下,也借助淘宝网等平台来引流,从而实现销售的增长。易果生鲜于2013年获得了阿里巴巴集团的投资。 (2)2012年后至今 2012年之后,资本大量涌入了生鲜电商领域。伴随着社会化媒体如微博、微信的普及,生鲜电商用一系列营销事件吸引了社会大量关注。在此期间,陆续成立了一批生鲜电商公司,比如本来生活、顺丰优选、一号生鲜、沱沱公社、美味七七、甫田、拼好货、爱鲜峰等。各家电商公司的商业模式有所不同,但集中在对B2C(Business-to-Customer,商家对个人)、C2C(Customer toCustomer,个人对个人)、020 (Online To Offline,线上服务到线下体验模式)、团购、物流电商、社区电商等模式的探索。 2.1.3生鲜电商的难点 生鲜电商,因为产品的特殊性,在运营中,存在不同于其他电商行业的特点及难点,包括: （1）物流运输要求高,成本高昂 生鲜产品品类中水果、蔬菜、肉品、水产等,产品易腐,需要低温来保鲜。在这种特点下,对于物流运输来说,既要求时效性,也要求全程冷链。从而导致生鲜产品的物流运输比普