中小企业网络营销的现状、问题和对策研究分析工商管理专业.doc

目 录 摘要 1 引言 2 一、网络营销概述 2 （一）网络营销产生的原因 2 1.网络营销产生的技术背景 2 2.企业个性化营销的需要 2 （二）网络营销的含义及特征 3 1.网络营销的含义 3 2.网络营销的特征 3 二、我国网络营销市场现状 3 （一）中国网络营销市场规模 3 （二）中国网络营销细分市场规模及所占比重 4 （三）中国主要网络媒体占网络营销市场比重 4 三、我国中小企业网络营销的问题 4 （一）中小企业开展网络营销存在的问题 4 （二）制约我国中小企业开展网络营销的主要因素 6 1.网络普及率较低，覆盖地区不均衡 7 2.网络消费群体单一 7 3.安全问题令人担忧 7 4.企业网络营销方式选择不当 7 四、我国中小企业网络营销的发展对策 7 （一）大力推动搜索与电子商务的结合 8 （二） 建立客户关系数据库 8 （三）更新营销观念，强化网络意识 8 （四）不断完善企业网站的建设 9 （五）中小企业可借助第三方电子商务平台 9 （六）树立企业个性化营销的观念 9 （七）搞好互联网基础建设 10 五、结论 10 注 释 11 参 考 文 献 12 致 谢 13 中小企业网络营销的现状、问题和对策研究 摘要 进入21世纪，以Internet为核心的现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛应用，世界经济向全球化和信息化发展成为新世纪鲜明的特征和趋势。今天，我们已经走入以因特网为基础的网络经济时代，企业利用互联网有效开展网络营销活动，寻找新的商机，已成为一种必然选择。然而我国企业对网络营销缺乏全面的了解和正确的认识，在网络营销过程中走了许多弯路，遇到很多问题。 本文围绕网络营销这个话题，以解决我国中小企业网络营销发展所遇到的问题为第一目标。本文首先介绍了网络营销的内涵；其次，分析了目前我国中小企业网络营销市场现状，即针对目前网络营销是市场规模、细分市场规模所占比重以及企业开展网络营销中的细节问题进行了分析，并归纳出现阶段制约我国企业存在的网络营销中的问题：网络营销意识不强，网络营销职能比较简单，忽视网站的升级问题，缺乏有效的网络营销绩效评价，缺少网络营销专门人才。最后，针对这些问题提出了相应的对策：大力推动与电子商务的结合，强化网络营销的意识和观念，不断完善企业网站的建设，树立企业个性化营销的观念，引进和培养网络营销专门人才。 [关键词]：中小企业；网络营销；市场状况；发展及对策 引言 网络营销是指以企业网站为平台，利用互联网技术针对网上和网下用户开展的各种营销活动，以及为此而进行的前期网站推广活动。网络是手段，营销是本质。因此，与传统的市场营销一样，网络营销的目的也是要将潜在的交换转化为现实的交换。网络营销强调以消费者的需求为中心，更加重视售前、售中、售后各个环节，进而满足消费者的需求。在网络环境中，消费者比在传统环境中更具主动性。因此，网络营销更加强调以消费者的效用最大化为目标，提高消费者的满意度。根据国家发展改革委中小企业司2008发布的统计报告，我国中小企业数量已经达到4200多万户，占全国企业总数的99.8%；经工商部门注册的中小企业数量460多万户，个体经营户3800万户。虽然我国中小企业的网络营销在迅速发展，但其在人才、资金、技术、经营模式、管理理念上的局限，使得中小企业在网站建设和网络营销中仍面临很多问题。针对现在面临的问题，提出了若干意见及建议，因为在网络时代，中小企业能否运用网络营销来满足人们新的消费需求和消费模式对其生存和发展至关重要。 一、网络营销概述 （一） 网络营销产生的原因 1.网络营销产生的技术背景 现代电子技术和通信技术的应用于发展是网络营销产生的技术基础，互联网诞生于20世纪60年代，随着网络协议和相关硬件软件产品的发展，互联网开始逐渐从军用向商用和民用转变。但伴随ＷＷＷ技术的应用，推动了Internet的商业化进程，20世纪90年代以来更呈现指数性发展的趋势，每年都有几百万个新的站点加入。现在连入Internet的国家和地区已超过170个，与之相连的站点也由最初的几千个增加到9000多万个，据有关资料表明，到2010年6月底我国网民人数已经达到了4.2亿。 2.企业个性化营销的需要 企业是经济社会中最敏感的细胞。互联网的发展和虚拟社区的形成给企业带来的最大的给予和挑战是如何满足消费者的个性化需求。企业从产品为核心，到以服务为核心，现在必须转变为以客户为核心。现在，随着计算机人工智能技术、数据库技术的发展，企业可以便利地搜集顾客的信息。此外，随着计算机技术的发展，企业的生产和管理技术也得到了很大的发展。 （二）网络营销的含义及特征 1.网络营销的含义 “网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”这是网络营销基础与实践中对网络营销的定义，被各种网络营销教材和网络营销论文广泛引用。 网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。 2.网络营销的特征 网络营销与传统营销方式相比，它存在以下特征： 以互联网技术和其他技术信息技术为依托。网络营销之所以和传统营销方式有所区别，其原因就是在于网络营销是基于互联网，并且采用了许多传统营销方式中所没有的技术手段，比如电子邮件营销、邮件列表、RSS技术等等。才使得网络营销具有交互性、低成本等特点。 网络营销意味着企业经营模式的转变。企业要开展网络营销，就要求企业的组织机构设置、人员配备、职能分布、业务流程不同于传统的营销方式。企业必须围绕着信息流、资金流和物流，采用现代管理方式，进行业务的重组及组织机构和人员的调整。 网络营销是传统营销的继承和发展。网络营销不是空中楼阁，它是建立在传统营销理论基础之上的。不论是4P理论还是4C理论，对于网络营销来说都是值得借鉴的宝贵经验。可以说，网络营销人仍然是营销，但营销的发展方向是网络营销。 网络营销不是B2C，不是网上销售。营销从来就不是销售，网络销售也不是网上销售。网络销售是电子商务的一项应用和功能。网络一项并不是到网上买东西，而是将传统的营销应用到网络上去，减少营销成本，开拓新的市场。 二、我国网络营销市场现状 （一）中国网络营销市场规模 艾瑞市场咨询发布2010年度网络广告市场份额版报告，报告显示，2010年中国网络营销市场规模已经突破600亿元大关，同比增长85.4%。 据赛迪发布的《2008-2009年中国网络营销市场评述》显示，2008年，在奥运会等重大活动的刺激下，中国互联网营销规模达到197.3亿元，实现53.0%的增长。 根据iResearch的研究预测，中国网络营销市场将继续保持高效发展，到2010年时，中国网络营销市场规模有望达到300亿元。 （二）中国网络营销细分市场规模及所占比重 200年中国网络营销细分市场中，网络广告占46.6亿元，搜索引擎占13.5亿9元，中国网络营销各细分市场均保持快速增长。 （三）中国主要网络媒体占网络营销市场比重 请参见图1.2009年中国网络营销市场规模为60亿元，新浪以9.5亿元网络收入占中国网络营销市场比重为15.8%，百度与8.4亿元网络营销收入占14.0%，搜狐以6.5亿元占10.8%。中国主要网络媒体收入累计占整个网络营销市场比例近六成；值得注意的是百度竞价排名在2009年获得超常规发展，其网络营销收入快速超过搜狐，逼近新浪。 图2.1 2009年中国主要网络媒体占网络营销市场比重 三、我国中小企业网络营销的问题 （一）中小企业开展网络营销存在的问题 不少企业在媒体的煽动下，也涉足了网络营销，但效果却不尽人意。是网络营销服务商没有做好呢？还是中小企业自身的重视不到位？我们来谈一下中小企业开展网络营销时经常忽略的几个细节问题。 1.网络营销意识不强 大部分中小企业对于网络营销还只是简单的认识，没有形成科学的网络营销观，主要体现在他们没有真正认识到网络营销的意义，仅仅把它当作众多竞争工具中的普通一种，从而缺乏对网络营销的统一规划。另外，一些企业对于网络营销的认识过于简单，认为建立的网站、在网站上面放一些关于企业的资料，或者使用了电子邮件就是网络营销。甚至有的企业还认为网络营销只不过是一种时髦的现象，是做给别人看的，判断企业是否合潮流的表现。这就导致这些企业在网络营销方面花费了大量的资金和人力资源，网站访问量和交易量都很少，网络营销完全成为了企业摆设，浪费了企业资源。 2.网络营销的职能简单 我国目前大多数中小企业网络营销的职能是比较简单的，由此其对网站功能的要求也就相对较低。40%左右的中小企业，要求网站要有会员管理、即时通信等较复杂的功能；而另有30%的企业需要功能越全越好，希望能够实现电子商务、电子支付等；只要求达到展示产品及公司信息的占到30%左右。企业产品和企业信息的发布只是网络营销最基本的职能，也是最低层次的职能，中小企业应该把网站看作为在服务方面、市场调研方面、客户关系方面缩小与大企业差距的重要渠道，应充分发挥网络营销在这些方面的职能，如：Ⅰ建立良好的客户关系。利用即时通信工具、论坛和email等工具开展个性化的、及时准确的客户服务，并及时妥善的处理客户的投诉或意见；Ⅱ准确把握客户需求。利用网站和email定期的对客户需求和满意度进行网上调研，及时掌握客户需求情况及需求的变化，为企业经营策略提供依据；Ⅲ根据企业实际情况考虑是否可开展电子商务。 3.没有采取有效的网站推广 这是涉及到传统营销与网络营销之间关系的处理问题。作为中小企业，一下子丢掉传统的营销管理是不太现实的，因此在这个问题上，中小企业应该，坚持网络营销与传统营销相结合认真调研与分析，根据自己的实际情况来制定网络营销规划，使之有针对性地应用到企业经营管理中去。如企业产品的广告宣传，可以使用传统媒体和网络媒体想结合的方式进行，而在采购和产品销售国过程中，没有必要一定坚持全部网上操作，可以实行 “网上订货、网下交易”的模式，这样既发挥了网络的特长，也使得交易能顺利完成。 网站推广决定着企业网站与用户之间的距离，然而目前我国中小企业在网站推广方面还存在着一些问题。一些中小企业没有网站推广的意识，企业网站做好后没有采取有效的推广手段，使得用户和潜在用户无法了解到该企业的网站，长期以来网站的访问量在低水平徘徊，网站的信息传播很受局限；Ⅱ部分中小企业有网站推广的意识但不懂推广的技术，企业网站建成后就向某些网络公司购买推广服务，企业为那些原本不需要花钱或花很少钱就可采用的推广手段支付了高额的费用，使企业蒙受了损失；Ⅲ企业的网站推广手段单一，很难迅速地、低成本地达到推广效果。 4.忽视已建网站的升级问题 　　只有60%左右的中小企业能够根据技术的进步和经营水平的提高经常升级自身网 站，另有40%的中小企业很少升级自身网站。其中有30%的中小企业是因为认为没有必要升级网站，而有30%的企业是因为升级还需要再花费费用，40%的企业是因为自己不会升级或后台使用不方便。由于不升级网站，很多新的技术企业无法采用，营销效果受到一定程度的制约。 5.缺乏有效的网络营销绩效评价 传统的绩效测评指标主要是会计、财务指标，注重的是对过程结果的反映，带有精致、单一和被动反映的特点，不能全面、动态地反映过程中的问题，不能主动地进行分析与管理。相对于传统的营销绩效来讲，网络营销绩效计量范围更广，不仅包括企业为销售产品和扩大市场的市场营销预算，而且还包括为满足顾客的个性