基于SWOT分析的茯茶小镇乡村旅游发展战略研究旅游管理专业.doc

基于SWOT分析的茯茶小镇乡村旅游发展战略研究 摘 要 乡村旅游作为一种新的旅游形式，如今的发展相当迅速。乡村旅游业的开发不仅丰富了城市居民的空余生活，而且对农村经济的发展起到了特别关键的作用，从根本上增加了农民收入，使农村就业机会大大增加，是实现游客、农民和农村地区生态双赢的方式，可见乡村旅游对于解决三农问题意义重大。本论文通过对陕西省咸阳市泾阳县茯茶小镇乡村旅游项目的考察，分析了茯茶小镇乡村旅游业发展的特色与不足，并且提出了新概念的乡村旅游产品体系。最后，文章展望了对陕西省乡村旅游产生的启示。 关键词：SWOT分析；乡村旅游；茯茶小镇；问题对策 Abstract Rural tourism as a new form of tourism, now develop very quickly. The development of rural tourism not only enrich the spare life of city residents, but also to the special key role to the development of the rural economy, and fundamentally increase the farmers' income, rural employment opportunities increased greatly, is the realization of tourists. The farmers in rural areas and ecological win-win way to solve the problems of rural tourism shows great significance. This paper through the investigation of Xianyang City, Shaanxi province Jingyang County town of Fu Tea rural tourism project, analyzes the development of rural tourism town Fu tea industry characteristics and shortcomings, and put forward a new concept of rural tourism products Finally, the article looks forward to the rural tourism in Shaanxi Province. Keyword: SWOT analysis; rural tourism; Fu tea town; countermeasure analysis 目 录 摘 要 I Abstract II 目 录 III 一、乡村旅游的概念及SWOT分析法基本理论 1 （一）乡村旅游的概念 1 （二） SWOT分析法基本理论 1 二、茯茶小镇乡村旅游的发展现状及对当地的影响 2 （一）茯茶小镇简介 2 （二）茯茶小镇乡村旅游的发展现状及对当地的影响 2 三、茯茶小镇乡村旅游发展的SWOT分析 2 （一）优势分析 2 （二）劣势分析 3 （三）机会分析 4 （四）威胁分析 6 四、基于SWOT分析的茯茶小镇乡村旅游发展战略建议 6 （一）跨越式的发展战略 6 （二）依托型的开发战略 6 （三）差异化的竞争战略 7 （四）联运型的运作战略 8 五、茯茶小镇发展模式的成功经验及对陕西乡村旅游业的启示 8 （一）茯茶小镇发展模式的成功经验 8 （二）茯茶小镇发展模式对陕西乡村旅游业的启示 9 结 语 10 参考文献 11 谢 辞 12 基于SWOT分析的茯茶小镇乡村旅游发展战略研究 咸阳师范学院2017届本科毕业论文（设计） 一、乡村旅游的概念及SWOT分析法基本理论 （一）乡村旅游的概念 乡村旅游以乡村的自然和文化为对象来吸引游客，凭借农村地域的自然环境、美丽的风景、建筑文化资源等基于传统乡村休闲农业和旅游体验之上发展的商业休闲娱乐新项目活动。乡村旅游概念具有两方面的含义：一是在农村发生，二是以乡下作为旅游胜地。[1] 随着乡村旅游的快速发展，近年来各地乡村旅游提出了更多的新概念和理论，例如：游居、诗情栖居、轻建筑及场景时代，提出的内容丰富、表现形式多样化的新理念和新理论的田园旅游，效果显著地缓和了乡下旅行同源化的严重问题。[2] 现代乡村旅游相比较传统的乡村旅游有很大的不同之处，主要是：传统的乡村观光活动主要是在假日；没有给地方增加就业机会和改善地方金融环境；没有切实促进地方经济发展。现代的乡村旅游是一种新的乡村旅游观光模式，特别是在90年代以后急速发展，旅游动机相比传统的旅游动机有很大的不同。[3]现代乡村旅游的旅游特色主要表现为：旅游时间不限；度假者充分利用现代乡村旅游资源；创造就业机会，对当地羸弱的传统经济注入新的活力；对农村经济的贡献不仅体现在地方财政收入的增加，也体现在对农民的贡献上。现代乡村旅游对农村经济发展有着积极的促进作用，是带动农村经济发展的一种有效手段。我们讨论的乡下旅游是指现代乡村旅游。 SWOT分析法基本理论 1.SWOT分析法基本原理 所谓SWOT分析，即在分析内部和外部竞争环境情况下，将密切相关的研究对象和内外部的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）等运用这种方法，对研究对象的状况进行全面、正确、系统的研究并对应的制定发展战略研究计划和对策。[4] 2.分析模型 整体上来说，SWOT分析主要分析内部环境（SW）和外部环境(OT)两部分,并将这些主体列为矩阵形式，即SO战略--最大限度的发展、WO战略--利用机会并回避弱点、ST战略--利用优势并减少威胁和WT战略--收缩与合并。这方法可以用来找出有利因素，并且避开对自己不利的东西，找到解决方案，并明确在未来发展的方向。根据分析，可以按优先级排序，明确哪些是需要解决的问题，哪些是可以稍微延迟的问题，哪些属于战术问题，进而运用系统分析的方法，分析各种各样存在的要素，得到系列结论。 二、茯茶小镇乡村旅游的发展现状及对当地的影响 （一）茯茶小镇简介 茯茶小镇占地面积约1300亩，其位于陕西泾阳永乐，其中包括四部分，即茶文化产业园、商业会展区、优美小镇及双赵村商业改造。形成关中的民俗文化、茯茶文化、关中生活文化为一体的茯茶小镇，这里除了有各种茯茶为原料的特色小吃，还有关中、陕北、陕南以及外省的小吃。未来茯茶小镇将建设成为国内一流的集茯茶、文化的展示、茯茶文化衍生工具的开发、旅游城市和乡村体验与一体的综合性的公园。 （二）茯茶小镇乡村旅游的发展现状及对当地的影响 茯茶小镇成功打造了茯茶文化产业园、商业展示区、优美小镇和双赵村商业改造四部分旅游项目，目前包括一条水街，娱乐场所，茯茶文化小广场等，小吃街的特色小吃很多，有上百种。茯茶小镇在双赵村项目建设的基础上，以泾阳茯砖茶文化为依托，打造文化产业园，茯茶小镇美食街全面保持明清建筑风格，家具、饰品也一直保留着旧特征，游客身临其中会有一种追溯时间的感觉。未来的旅游规划建设建筑风格十有八九都是明代建筑风格，室内设计同时将满足了现代年轻人追求的时尚品味的需求。另外，茯茶小镇重视品牌建设，如茯砖茶品牌。具有独特的“自给自足”生产模式。 茯茶小镇加快推进基础设施建设、旅游服务体系建设和交通建设、旅游综合发展水平明显提高，传统旅游产品体系建设进一步充实。在乡村旅游迅速发展的今天，茯茶小镇不忘带动周边城市共同发展，一直着眼于未来的发展，积极适应休闲旅游发展的节奏，开放新旅游热点，泾阳县在2016年的国庆节期间接待游客将近200万人次，创造出5.295亿元的综合收入，其中茯茶小镇接待游客82万人次，实现了接近3亿元的旅游综合收入。茯茶小镇初期的发展并不理想，但通过自身资源及充分利用周围的乡村积极发展旅游业，逐步完善餐饮和住宿服务。茯茶小镇旅游市场是以陕西省短距离游客为主要客源，同时在更广的范围上，茯茶小镇的品牌成功进入周围城市。自营茯砖茶、以茯砖茶为原料的特色产品扩展到各地，明确发展有特色的关中小镇，连同周边地区经济也发展起来了。 三、茯茶小镇乡村旅游发展的SWOT分析 （一）优势分析 1.传统旅游产品成熟且市场知名度大 茯茶小镇已成功打造的项目有茯茶文化产业园、商业展示区、优美小镇以及双赵村商业改造四部分，实际上是一个集吃、住、游、娱、购为一体的关中民俗小镇，是一直延续至今的产销茯茶的地方，历史上有两条茶马古道，其中一条就是泾阳这里产的茯茶与西北青海、新疆以至西亚一些国家饲养的马，进行茶马互市而形成的陕甘茶马古道。除此之外，泾阳县永乐镇北流村还是大地原点的所在地。随着茯茶小镇旅游综合开发水平的明显提高及传统旅游产品体系建设的更加完善与成熟，为茯茶小镇乡村旅游开发奠定了客源基础，并有利于茯茶小镇乡村旅游市场以后的发展。 2.发展需求旺盛且市场日益扩大 茯查小镇乡村旅游资源丰富，特色明显，在乡村旅游迅速发展的今天，茯茶小镇不忘带动周边城市共同发展，一直着眼于未来的发展，积极适应休闲旅游发展的节奏，开放新旅游热点，满足旅游城市游客远离城市的喧嚣，回归心灵的宁静，修身养性，休息、放松的需求。现在已经进入大众旅游时代，旅游已经成为一种生方式，乡村旅游以特色的乡土味道、优美的乡野风光、离城市近的优势以及交通便利的优势，正在吸引越来越多人的目光，乡村旅游市场需求旺盛。泾阳县在2016年的国庆节期间接待游客将近200万人次，创造出5.295亿元的综合收入，其中茯茶小镇接待游客82万人次，实现了接近3亿元的旅游综合收入。[5]十三五期间预计茯查小镇人均生产总值增速达到10%，旅游消费需求将迈入黄金阶段，乡村旅游已成为经济产值的重要组成部分。 3.乡村生态环境优美且民风淳朴 茯茶小镇以泾阳茯砖茶文化为依托打造文化产业园，流水潺潺、茯茶飘香、游人如织。白天的茯茶小镇被风吹着，水面泛起微波，映着周边的车和住宅，看起来悠然舒适；夜晚的茯茶小镇，却有着安静的情绪，天空像远山黛玉一样，冒雨走在街上，青石板和圆石铺就的道路极具特色，听一支小曲或充满豪情的秦腔品一杯茯茶，与地道的关中民俗交相辉映。 茯茶小镇位于西北农村，远离工业城市的喧嚣和污染问题，空气清新；黄土高原、山川、河谷、田园农舍、炊烟袅袅，具有西北农村的典型特征。茯茶小镇地处内陆，相对封闭的环境使当地人诚实，品行良好；黄土高原磨练了当地人坚强、勇敢的性格。这里是一片远离工业社会的净土，特别是满足旅游城市游客远离城市的喧嚣，回归心灵的宁静，修身养性，休息、放松的需求。 （二）劣势分析 1.远离大中城市市场 传统模式下的乡村旅游的发展须依托周边的大中型城市，乡村旅游点适宜布局在距大中城市在30 ~ 80公里的环城游憩带上。[6]尽管茯茶小镇距离大型城市西安仅仅有不到40公里的距离，但是距离周边其他大中型城市距离却是相当遥远，距离周边特大型城市重庆竟然有728公里之远，同样距离周边的特大型城市武汉亦有759公里，与其他有的周边中小型城市同样相距甚远，传统乡村旅游开发存在的劣势明显。 资金缺乏 旅游业的发展能带动经济的发展，但同时旅游业的发展也需要资金的支持。茯查小镇乡村旅游经营单位普遍存在规模小的情况，其中一个重要原因就是资金缺乏，乡村旅游的发展前期需要资金的投入，包括道路、水电、宣传、甚至环境美化，这些都需要大量的资金投入，这种投入让一般的缺乏资金来源的乡村旅游经营者无力承担，而在旅游业经营发展中扮演重要角色的政府，由于受制于经济发展水平的限制，投入旅游业发展的资金也是有限的。 乡村旅游基础薄弱 当前，茯茶小镇乡村旅游发展虽然已经起步，但总体水平还处于初级阶段。市场规模很小，知名度也很低，主要是是针对本县和本