从消费者角度分析高端美妆品牌的营销策略以昆明市场为例市场营销专业.doc

从消费者角度分析高端美妆品牌的营销策略——以昆明市场为例 摘 要 在中国有越来越多的女人追求更高端的美妆，更先进的美妆方式，由此衍生出很多的代购、美妆博主、美妆排行榜和美妆APP。看的出中国消费者在美妆方面越来越了解，在这样的条件下，中国的美妆市场具有巨大前景。有市场就有竞争，在竞争激烈的前提下，消费者是否买单成为品牌所关心的最大原因，本文就通过对消费者的调查，来看高端美妆品牌的营销策略是否适用于消费者。 中国发展到现在，已经成为一个经济大国，与国际接轨之后有越来越多的人开始追求更好的品牌。经济的快速发展已经使得中国成为奢侈品品牌最重要的市场，越来越多的高端品牌进驻到中国这个大都市。但有很多的品牌来势汹汹，但到了这个之后却没有造成现象级的影响。从这就可以看出品牌营销的重要性了，本文通过消费者调查出一些值得深思和研究的结论。针对这一调查结果进行评价和建议。 关键词：营销策略，消费者，高端美妆品牌 Analysis of Marketing Strategy of High-end Beauty Brand From the Perspective of Consumers --Taking Kunming Market as an Example ABSTRACT There are more and more women to pursue more high-end beauty in China, more advanced beauty, which creates a lot of purchasing, beauty makeup bloggers, beauty and beauty APP. rankings look out Chinese consumers know more in terms of beauty, in such conditions, China the beauty market has great prospects. There is competition in the market, in the context of fierce competition, whether consumers pay to become the biggest reason brands are concerned, this article through the survey of consumers, see high-end beauty brand marketing strategy is suitable for consumers. Development up to now, China has become an economic superpower, in line with international standards after more and more people begin to pursue a better brand. The rapid development of economy has made China a luxury brand is the most important market, more and more high-end brands in this metropolis in China. But there are a lot of brands became strong enough, but not at the end of the this phenomenal impact. From this you can see the importance of brand marketing, based on the consumer survey out some conclusions to ponder and research. To evaluate the results and Suggestions. KEYWORDS：carketing strategy，consumer，high-end beauty brand 目 录 1 营销策略的概述 1 1.1 营销策略的概念 1 1.2 营销策略的意义及方法 1 1.2.1 营销策略的意义 1 1.2.2 营销策略的方法 1 2 高端美妆品牌的营销现状 3 2.1 产品策略 3 2.2 价格策略 3 2.3 渠道战略 4 2.4 促销策略 4 3 影响营销策略的因素 6 3.1 宏观因素 6 3.1.1 市场因素 6 3.1.2 环境因素 6 3.2 微观因素 7 3.2.1 产品因素 7 3.2.2 公司因素 8 4 调查并分析昆明消费者对高端美妆产品的态度 9 4.1 分析调查数据 9 4.2 从消费者角度来分析高端美妆品牌的营销策略 10 4.2.1 定价策略 10 4.2.2 促销策略 11 4.2.3 渠道策略 11 4.2.4 产品策略 11 5 营销策略的提升建议 13 5.1 产品策略 13 5.2 价格策略 13 5.3 渠道策略 14 5.4 促销策略 15 参考文献 16 后 记 17 - ii - 1 营销策略的概述 1.1 营销策略的概念 营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，即4P原则：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。市场营销战略计划的制定是一个相互作用的过程；是一个创造和反复的过程。 1.2 营销策略的意义及方法 1.2.1 营销策略的意义 营销就是通过教育迫使目标人群赏识你的产品、服务或公司给他们提供的优势、利益、收效或保护的能力。比如现在的保险行业就是通过营销手段来让你相信保险公司的保护是值得你去消费的。你提供给客户的这些东西，不仅要高于、优于他们所拥有的东西，而且还要高于、优于他们得到的一切选项和选择，只有这样才能增进目标受众的消费欲望，营销其实就是销售一种利益。 1.2.2 营销策略的方法 （1）营销的4Pʼs理论 20世纪六十年代，市场态势和企业经营观念的变化，让市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。也出现了很多的营销手段，美国的麦卡锡教授在人们营销实践的基础上，提出了4P营销策略组合理论，即产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。这一理论的提出为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销[2]。现在也依然适合市场的态势，很多成功的大企业也依然在灵活的运用着这一理论。 （2）营销的6Pʼs理论 20世纪八十年代后，世界经济发展滞缓，市场竞争激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约也越来越大。这个时候的市场已经不适合再用麦卡锡教授提出的4Pʼs理论了，而一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，忽视了企业经营活动也可以影响外部环境。市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力(Power)和公共关系(Public Relations)，简称6PS。当时的营销者需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍，取得有关方面的支持与合作，实现企业营销目标[3]。这一理论的特点是十分注重调合企业与外部各方面的关系，以排除来自人为的(主要是政治方面的障碍，打通产品的市场通道。要求企业在分析满足目标顾客需要的同时，必须研究来自各方面的阻力，制定对策，这在相当程度上依赖于公共关系工作去完成；突破了市场营销环境是不可控因素，重新认识市场营销环境及其作用，某些环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变[4]。 （3）营销的11Pʼs理论 1986年6月，菲利浦·科特勒教授又提出了11P营销理念，即在营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为"战术4P"，将探查、分割、优先、定位称为"战略4P"。认为企业在"战术4P"和"战略4P"的支撑下，运用"权力"和"公共关系"这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍[5]。 探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求;分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割;优先(Priorition)即选出我的目标市场;定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竞争优势的过程;员工(People)"只有发现需求，才能满足需求"，这个过程要靠员工实现[6]。因此，企业就想方设法调动员工的积极性。这里的people不单单指员工，也指顾客。顾客也是企业营销过程的一部分，比如网上银行，客户参与性就很强。 - 15 - 2 高端美妆品牌的营销现状 2.1 产品策略 产品策略，是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石[7]。 现在很多的大品牌都有主打的产品，比如说雅诗兰黛（Estee Lauder）品牌就主打“小棕瓶”ANR即时修护特润精华露和ANR即时修护特润精华眼霜，兰蔻（Lancome）品牌则主打“小黑瓶”精华肌底液和玫瑰清莹柔肤水。海蓝之谜（LA MER）品牌则主打精华面霜、浓缩修护眼部精华露和浓缩修护精华露。日本品牌肌肤之匙（cle de peau）则基本全线都是该品牌的主打和口碑畅销产品。从消费者的角度来说口碑产品越多则越能激起消费者的购买和尝试欲望。 2.2 价格策略 价格策略是企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。 对于高端品牌来说，价格太低会让人有一种掉档次的感觉，所以一般的高端品牌产品的价格都要高一些。当然，价格和效果一般都是成正比的，高端美妆品牌价格高昂是因为其选择的原材料和技术配方都是最好的。比如德国顶级细胞护理品牌NOESA被誉为“世界上最贵的护肤品牌”，全套护肤产品购买需要十几万，价格高昂是因为品牌是稀缺珍贵的原料配合高科技的专利技术，从细胞开始修复和护理。NOESA品牌目前只在香港、北京、首尔和柏林四家专门店，给消费者一种高规格的感受，德国人的严谨给全世界的人一种可靠的感觉，所以很多消费者也会因为是德国品牌去尝试购买该品牌的护肤品。价格的高昂更是让消费者有一种高人一等的错觉，全世界最贵护肤品这一称号也让很多人想要尝试，这已然成为一种宣传噱头，所以价格策略也是目前高端奢侈品牌做的比较完善的一种策略之一。 2.3 渠道战略 渠道战略，也称营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企