2023年浅析我国直销业的发展现状及趋势安利的案例分析.doc

浅析我国直销业的开展现状及趋势——安利的案例分析 学生：周俊，商学院工商管理系 指导老师：孙安彬，江汉大学商学院工商管理系 在当今的中国，直销作为一种较为新颖的的营销渠道和模式，具有广阔的开展空间和美好的开展前景。然而如今我国直销业的开展却没有人们想象和期待的那样一帆风顺和快速开展。可以概括地说，当前我国直销行业的现状是较为平淡的，所需完善的地方，所解决的问题还有很多。直销是一个涉及到了营销、管理、企业文化、人力资源等多种理论相结合的重要研究课题，其行业的现状及开展趋势是受到我国直销界乃至于整个营销界共同关注的。本选题主要阐述直销的相关理论、我国直销业所面临的一些问题、我国直销业的开展趋势分析及其对策建议以及安利〔中国〕的案例分析，其研究目的就在于通过结合我国直销业的开展现状及趋势，为我国直销业的稳定快速可持续开展提出自己力所能及的一些思考和建议。 关键词 直销；直销业；现状；开展趋势；安利 ABSTRACT In today's China, direct marketing as a more innovative marketing channels and modes, with a broad space for development and good development prospects. However, the development of China's direct selling industry as people think and expect smooth and rapid development. Can be summarized to say that the status quo of China's direct selling industry is relatively commonplace, the desired improvement, there are many. Direct marketing is an important research topic, a process that involves a combination of many theories of marketing, management, corporate culture, human resources and the status quo and development trend of its industry by our direct sales sector and even the common concern of the entire marketing industry. The topics mainly elaborated the theory of direct marketing, some of the problems faced by China's direct selling industry, the development trend of China's direct selling industry analysis and suggestions as well as case studies of Amway (China), its purpose is the stability of the direct selling industry in China through a combination of direct selling in China Development Status and Trends, rapid sustainable development put forward some thoughts and suggestions of its power. KEYWORDS Direct Selling；The Direct Selling Industry；Present situation；Development trends；Amway 目 录 Ⅰ ABSTRACT Ⅱ 目录 Ⅲ 一、绪论 1 二、直销的根本理论 6 〔一〕直销的定义与内涵 6 〔二〕直销的产生和开展 6 〔三〕直销的层次类别 6 〔四〕直销的特点和优势 7 三、中国直销企业面临的问题 8 〔一〕影响直销企业的外部因素 8 〔二〕企业内部因素 9 四、中国直销业的开展趋势分析及其对策建议 10 〔一〕中国直销企业未来开展模式趋势 10 〔二〕企业开展对策 11 〔三〕直销企业良性开展建议 12 五、安利〔中国〕的案例分析 14 〔一〕安利〔中国〕在中国的产生和开展 14 〔二〕安利〔中国〕的成功运营模式 14 六、总结与建议 18 致谢 19 参考文献 20 20 一、绪论 现今的直销分为很多种，如果在上网上去搜索的话，会发现有很多所谓的各种各样的直销，在此我们把直销分成三个大类，一个就是我们通常所说的厂家的直销，这种直销也就是说，你工厂制造产品，向消费者或者是用户直接销售，我们通常把它叫做厂家的直销。 第二叫做媒体的直销。比方说讲电视的、 的、电子商务的、报纸的、杂志的，就是利用各种各样的媒体来进行销售的这样一种直接销售方式，因为你不需要去店铺，你不需要去找它，你只需要跟他联络上，你就可以买他的东西了。这种直销，我们把它叫做媒体直销，在国外，这种直销也叫做直付营销。 第三，就是本文所研究的人员直销，所谓的人员直销，也就是不通过店铺，直接通过人员向顾客进行销售的活动，其具体的定义在后文中会详细阐述到。 在此特别注明一点：本选题中所提及到的直销和直销业业均指的是在我国范围内合理合法存在的直销行业，与国外已根本成型的直销业以及非法传销行业有着本质的区别，在本文中不会予以提及(文中也将不再予以解释)。 〔一〕研究目的及意义 根据中国参加WTO的协议，中国大陆已经正式开放直销经营。直销作为一种在中国存在了近二十年但仍然为多数人所陌生并且毁誉参半的营销模式，在2023年中国直销法规拿牌大限之后必然兴起新一轮的开展高潮，其规模不容无视。对于直销，政府采取的态度一直在转折变化，直到近期一系列相关法规相继出台，态度才日趋明朗。本选题中所提及到的直销业均特指在我国范围内合理合法存在的直销行业，与国外已根本成型的直销业以及非法传销行业有着本质的区别，在本文中不会予以提及(文中也将不再予以解释)；其研究目的就在于通过结合我国直销业的开展现状及趋势，对我国直销业的稳定快速可持续开展做出自己力所能及的一些思考和建议。 在当今中国，直销作为一种全新的营销渠道，被喻为“21世纪的朝阳产业〞。然而如今中国直销业的开展却没有人们想象和期待的那样一帆风顺和快速开展。大批新兴成长的企业前赴后继照搬直销模式希望从高速增长的行业利润中分得一杯羹。政府政策的调整，企业直销模式的不断变化，直销环境的不稳定因素等一列问题的探讨对研究适应中国国情的直销企业模式，中国企业是否可以把直销模式的改良作为新的经济增长点有不容小视的现实意义。在中国是否可以开展直销模式？如果可以，是照搬外国企业原有的成型营销模式，还是探询一条符合中国消费者心里需要和习惯的“中国特色直销模式〞？那么这个为普遍消费者，企业自身以及中国政府所接受的“中国特色直销模式〞又将是什么样的呢？这一系列问题都是当前许多直销企业，有识之士，相关政府部门最关心和一直争论不休的话题。在这个不稳定的直销环境中，各方都努力寻找新的出路，希望早日摆脱干扰和不稳定因素，走上健康稳定长远的开展道路。 直销具有双重属性：一方面它能够在企业的营销创新领域和营销突围中有极具价值的运用；另一个方面它又是一个高风险的行业和模式。其价值很多企业和企业家都能注意到，但其风险性很多企业和企业家却往往无视。事实上，中国直销行业还处于法制化、正规化建设的初级阶段政府职能管理部门这些年来依托直销管理条例、禁止传销条例对于直销行业的综合管理也下了很大气力，取得了良好的成绩，但是行业治理的现状也同样昭示了道德建设对于这个行业的重要。从全世界直销行业的管理来讲，全球直销行业协会也在致力于完善“共同商德约法〞的建设并在每一个成员企业贯彻落实；一个国家直销行业的运行是否成熟、开展是否健康，需要行业内的合法企业和全体直销从业人员共同建立并遵守公开的“商德约法〞是必要条件。 〔二〕研究的主要问题与研究目的 国外跨国直销企业如安利，雅芳等作为最早踏上这片商业领土的行业领头羊明显的感到水土不服，十几年不停的进行模式调整，直到今天也只谈的上略感适应而已。政府政策的调整，企业直销模式的不断变化，直销环境的不稳定因素等一列问题的探讨对研究适应中国国情的直销企业模式，中国企业是否可以把直销模式的改良作为新的经济增长点有不容小视的现实意义。而我国直销业开展的趋势和出路都是值得我们去思考和揣摩的。其研究目的就在于通过结合我国直销业的开展现状及趋势，对我国直销业的稳定快速可持续开展做出自己力所能及的一些思考和建议。 〔三〕国内外开展状况 1.实践状况：根据中国参加WTO的协议，中国大陆已经正式开放直销经营。直销作为一种在中国存在了近二十年但仍然为多数人所陌生并且毁誉参半的营销模式，在2023年中国直销法规拿牌大限之后必然兴起新一轮的开展高潮，其规模不容无视。从企业层面上来讲，很大一批内资企业是近几年才成长起来，包括近两年一大批的传统保健品、药业企业导入直销但最终以失败收场。这些企业出现的种种问题，很多是先天性的问题，没有根底的积累和底蕴的沉淀。成功的外资企业几乎都有一个特征就是可以在中国市场做战略性亏损，可以几年不赚钱。而国内企业有些是实力上做不到，有些是在投资心态上面做不到，或者两者兼具，不愿意长时间的去培育市场，只愿意短期的逐利。政策环境独特性，使得很大一局部踩着红线边缘开展起来的企业身上的原罪性问题不太容易漂干净，所以永续经营也成了文化包装的陈腔滥调，可持续开展成了一句空话。而外资企业的问题，主要是受到大的商业环境的影响而产生的。很多企业在国外许多国家是很标准的，但是到中国就出现了商业贿赂、低次产品倾销、违背商业道德、用不正当手段打压竞争对手、不尊重经销商消费者权益等问题。这一切最终导致了社会对直销行业的整体性失望。 现代直销起源于美国，20世纪50年代是其最早的萌芽开始时代，由犹太人卡撒贝创立。随着信息社会和人的图寻求一个快速简便的购物心理上升的快速开展。直销几乎普及全球市场经济成熟和兴旺的国家。在推广过程中，由于监管措施不到位，曾经引起了市场混乱。为了解决直销过程中的不标准行为，美国制订了比拟严格的法律制度。美国的直销法根本分为，美国联邦贸易委员会法律和各州制定的法律两大局部。前者是全国性的，而后者主要是在各个州内有效。欧洲的直销也很普遍，但是管理得比拟严格。这是一个普遍的共识。在国外诸如欧美等兴旺国家，直销业的开展已是相当地成熟了，形成了一套健康合理标准的体系。直销作为一种经营模式最早起源于美国，之后传入欧洲、日本等世界其他国家和地区。直销具有减少流通环节、节省广告投入、实行面对面效劳等优点，因而在一些国家迅速传播开来。 2.理论状况：中国直销行业已经走过了近20个春秋。在这20年里，直销类企业经过数次凤凰涅磐，不断得到新生；直销理论研究也经过大浪淘沙，曲折开展。在中国直销外乡化的道路上，需要理论与实践相辅相成，既需要权威的研究，更需要创新的探索。中国市场学会副秘书长、直销专家委员主任艾家凯先生说，直销专家委员会于2023年7月在北京成立，是中国市场学会下设的二级机构。委员会成员由国家直销管理职能部门负责人、大专院校知名专家教授和直销法律研究人员、直销媒体资深人员等构成，是