服装零售行业营销策略——以佛山合亿辉煌有限公司为例市场营销专业.docx

课题名称：服装零售行业营销策略应用研究 ——以佛山合亿辉煌有限公司为例 摘要 随着市场经济的不断发展，我国轻工业发展迅速，目前，我国的服装防止行业已经走在世界前列，成为了全球最大的服装制造国，出口量巨大，在我国，从事服装有关行业的人数达到七千万人，是我国重要的支柱性民生产业。随着科技的进步和电脑手机等移动支付端的普及，购买渠道开始变得多元化，电子商务对服装零售行业冲击逐渐加大，服装零售行业唯有在营销策略方面不断增强完善，才能在市场竞争中取得优势，本文以佛山合亿辉煌有限公司为例，通过对目前营销策略的现状现状进行分析，并对其中存在的一些问题提出有效建议，期望能够对该公司的发展提供思路，并促进问苹果服装零售行业整体的稳定发展。 关键词 服装，零售，营销策略　 Abstract With the continuous development of market economy, the rapid development of China's light industry, at present, China's garment industry has to go in the forefront of the world, becoming the world's largest garment manufacturer, export volume in China, 10 million people, is an important pillar of China's livelihood industry. With the progress of technology and computer mobile phones and other mobile payment end of the popularity of the purchase channels began to become diversified,Only in the marketing strategy, the apparel retailing industry can strengthen and perfect the marketing strategy in order to gain the advantage in market competition. Foshan billion brilliant Limited, for example, through the current status of the marketing strategy of the status quo analysis, and some of the problems which exist effective advice, hope to the development of the company to provide ideas and to promote the Apple apparel retail industry as a whole steady development. Key words Clothing, retail, marketing strategy 目 录 摘要 I 1绪 论 1 1.1研究的背景 1 1.2研究的目的和意义 1 1.3研究内容 2 1.4研究方法 2 2国内外文献综述 3 2.1国外研究概况 3 2.2国内研究概况 3 3国内服装零售行业分析 5 3.1国内服装零售行业市场发展状况 5 3.1.1渐趋多样的销售模式 5 3.1.2更加活跃的消费者 6 3.2电子商务对零售行业冲击 6 3.3我国服装行业营销发展的历程 7 4佛山合亿辉煌有限公司分析 9 5.1佛山合亿辉煌有限公司基本情况 9 5.1.1佛山合亿辉煌有限公司品牌及产品介绍 9 5.1.2佛山合亿辉煌有限公司经营现状 9 5 佛山合亿辉煌有限公司营销战略研究 10 5.1 STP战略分析 11 5.1.1市场细分(Segmentation) 11 5.1.2目标市场(Targeting) 11 5.1.3市场定位(Positioning) 11 5.2 营销组合策略分析 11 5.2.1产品策略 11 5.2.2价格策略 12 5.2.3渠道策略 13 5.2.4推广策略 14 5佛山合亿辉煌有限公司营销策略存在问题与对策建议 16 6.1 存在的问题 16 6.1.1 多产品齐头并进扩大公司成本 16 6.1.2 “红海战略”致使公司效益较低 16 6.1.3 忽视线上渠道影响产品销量 16 6.1.4 线上推广力度薄弱 17 6.2对策与建议 17 6.2.1 采用差异化产品策略 18 6.2.2 制定灵活多变价格 18 6.2.3 线上线下渠道平衡 18 6.2.4 加强网络“微营销”推广力度 18 7结束语 20 7.1全文总结 20 7.2不足与展望 20 参考文献 21 致 谢 23 23 1 1绪 论 1.1研究的背景 随着市场经济的不断发展，我国轻工业发展迅速，目前，我国的服装防止行业已经走在世界前列，成为了全球最大的服装制造国，出口量巨大，在我国，从事服装有关行业的人数达到七千万人，是我国重要的支柱性民生产业。但中国服装产业整体发展很不平衡。以广东、浙江为代表的东南沿海省份已经形成了大规模的服装产业集群，服装业比较发达，而我国中西部地区则相对落后，与当地经济发展与开放程度不无关系。此外，从事服装行业的企业之间在竞争市场份额时所用的方式大多为打价格战、更新款式等，方式陈旧，并且着眼点较低，只能治标而不能治本。不过随着我国经济总量不断提高，居民收入水平的提高及城镇化步伐的持续推进，同时电子商务行业发展迅速，国内服装行业发展持续增长。随着科技的进步和电脑手机等移动支付端的普及，购买渠道开始变得多元化，服装行业首当其冲，电子商务对服装零售行业冲击极大，服装零售行业销售占比不断降低，许多实体销售店负担过大，以广东二线城市佛山为例，佛山市祖庙路商业街一直是佛山服装零售兴旺地段，近两年来，祖庙路原本20间商铺缩减到12间商铺，其它铺位一直招商中。在这样的时代背景下，传统服装零售行业发展前景堪忧。 1.2研究的目的和意义 研究目的：据了解广东佛山服装零售行业存在众多问题，服装产品同质化现象严重，营销战略模糊，缺少创新有效营销策略，其中推广这一方面较为薄弱，信息化应用水平不高，没能准确分析企业自身存在的问题，以及顾客对服装市场的需求。所以，希望通过研究佛山合亿辉煌投资有限公司营销策略，分析佛山服装零售行业存在的问题，并通过现有所学的市场营销知识，能为传统服装零售行业能在电子商务冲击的大环境下寻求新机而提出合理的建议，促进服装零售行业的发展。 研究意义：随着时代的发展，传统服装零售行业在电子商务的冲击下，发展前景并不理想，因此研究服装零售行业营销应用策略，不仅有助于现有理论的完善与更新，还可以从实际上提高企业的经济效益，从而促进我国经济的稳定发展，并且本次研究以实际公司为案例，通过本次研究，得出合理的建议，让该公司突破瓶颈，成为传统零售行业的标杆，从而促进中国传统服装零售行业的发展。 1.3研究内容 随着电子商务高速发展，传统服装零售行业受到了极大的冲击，并处于下滑状态。需要对传统销售模式进行转型，根据各自的服装市场制定创新有效的营销策略。本人在佛山合亿辉煌有限公司参与策划推广和服装销售工作，希望借此分析佛山服装市场需求与定位，分析该企业现营销策略存在的不足之处，提出合理可行的营销建议。 1.4研究方法 案例分析法：运用电子商务在中国的发展状况来具体分析其对中国零售服装行业的影响性。并借此提供合理建议 实地访谈法：向合亿辉煌有限公司中老员工进行访谈，可从访谈中了解到公司各方面的信息与数据，例如：近几年的推广计划、营销策略与方向、近几年的销售报表。 文献法：通过中国知网、图书馆查找资料、互联网寻找等方法，查找与本论题相关的文献资料，从中提取可取部分进行分析总结，并提出问题。文献的主要来源：以论文、期刊、报纸为主，以及互联网搜寻到的相关报告、部分专著。 观察法：通过对公司旗下各间店铺的观察，归纳，分析，总结所需的数据。 2国内外文献综述 2.1国外研究概况 随着时代的进步,传统营销策略4P已不能满足市场的要求，具有一定的局限性。需要进一步完善发展。美国北卡罗莱纳大学的Robert F. Lauterborn教授对4PS理论进行了完善，提出了4C营销理论：不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不要根据同业者或企业自身的效益策略来制定价格，而是利用调查来确定消费者能够愿意付出的价格；不能以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性；不是利用媒体宣传增加销售量，而是强调与消费者之间的交流与沟通[1]。而另一位美国学者Don E.Schultz在4C营销理论的基础上，提出的新营销理论4R。注重与消费者之间建立关系，通过沟通建立互动，通过互动实现双方获益。国外营销策略经已顺应时代的发展而不断完善,传统营销策略4P结合4C、4R形成新型营销策略组合,从宏观的营销策略再到销售主体“顾客”，以顾客为核心，有利于形成顾客忠诚度，形成持久的消费。该营销策略组合理论进一步促进营销理论的发展与完善[2]。 美国学者詹姆斯•H•迈尔斯，在他的著作《市场细分与定位》（王祎译）中从基本的市场调研和营销技术着手，深入探讨了消费者的行为、态度等特征，并以此进行市场细分，运用定量分析的方式验证了产品在定位方面的实施要领[3]。 麦克·伊西撰写的《时装营销》中针如何对服装行业的顾客的需求进行了解进行了分析，并且将目标市场营销和服装营销进行了组合，以达到客户需求为前提分析了怎样选择市场以及怎样进行定位才能获得最大的效益，他认为服装行业的营销非常具有挑战性，营销方案需具备应对随时更新、适时投入、保持流通等特性，并注重各个环节的协调性，才能打造一个即为顾客提供优质服装、也为服装企业带来利润的有效体系[4]。 综上所述，国外在营销方面的研究理论出现的比较早，很取得了很多的成果，但大多数只是从营销理论的方面进行理论研究，在专门研究服装市场的营销策略方面的文章却凤毛麟角。但是，这些理论却很好的指导了市场营销领域，并为国内很多学者的研究提供了基础。 2.2国内研究概况 我国学者李震在对目前国内的服装市场进行研究时发现，目前我国的服装消费者在服装需求方面比较多元化，而且服装的流行周期正在逐渐变短，以年龄段为划分的市场分界明显，一些定制化和个性化的服装产业也正在兴起，在消费渠道方面也变得趋于网络化[5]。总结来说，将来的服装零售产业需要注重三个方面：即深度零售、技术零售和折扣零售，可将产品折扣与时尚概念相结合，毕竟折扣深受顾客青睐，然后店铺运营需技术层面，建立一个服装零售体系，用数据运营店铺。 学者张德智认为：在网络营销视角下，我国传统零售业得以发展，需明确服装品牌定位，做好发展战略规划；完善服务体系，创造良好网购体验；营销策略兼顾实体与网络；应用新媒体，建立营销模式[6]。这个观点认为：服装零售企业推广渠道单一，重视度不足。微信、微博等新媒体出现，不仅增加了媒体的影响，也有利于实现宣传的及时性、迅捷性、全面性，需要服装企业重视。 针对不同时代和不同形势，服装行业实施互联网营销策略，可利用新媒体开辟新的出路，服装产业应不再局限于电子商务平台进行销售。 传统营销策略理论具有一定的局限性，需对传统