网络营销模式对消费者的影响研究分析市场营销专业.doc

网络营销模式对消费者的影响研究 摘要：随着网络的不断发展和进步，现在网络购物越来越方便。越来越多的企业或商家开始进行网络销售，网络销售模式多种多样。但是，由于我国网络营销发展较晚，目前还存在着很多方面的问题，这些问题的存在对消费者网络购物行为产生了很大影响。本文以网络营销和消费者购买行为的相关理论为基础，从产品信用缺失、售后服务无法保障、网络营销安全性、物流配送不及时、信息化建设等五个方面分析了网络消费模式所存在的问题对消费者的影响，并进一步从加快信息化基础设施建设、建立网络安全体系、完善物流配送体系、完善社会信用体系、加强产品售后服务等五个方面给出了网络营销进一步发展的对策。 关键词：网络营销，消费者，购买动机，影响因素 Abstract：With the continuous development and progress, and now online shopping more convenient, new way to buy an endless stream. More and more enterprises or business network sales, a variety of network sales model. However, due to the late development of network marketing in China, there are many aspects of these problems had a significant impact on consumer online shopping behavior. Based on the theory of network marketing and consumer buying behavior, from the lack of credit product, service can not be guaranteed, network marketing, security, logistics and distribution in a timely manner, the five aspects of information technology and other network consumption patterns that exist the problem is the impact on consumers, and further speed up the information technology infrastructure, the establishment of a network security system, improve logistics and distribution system, improve the social credit system, the five aspects of the product after-sales service measures for further development of network marketing. Key words: The network marketing; Consumer; Purchasing motivation; Influence factors 目录 1绪论 1 1.1研究背景及意义 1 1.2国内外研究现状 2 2网络营销及消费者购买行为概述 2 2.1网络营销的概念 2 2.2网络营销的主要模式 3 2.3消费者网上购买动机分析 4 3网络营销模式存在的问题对消费者的影响 5 3.1 产品信用缺失对消费者的影响 5 3.2售后服务无法保证对消费者的影响 5 3.3网络营销缺乏安全性对消费者的影响 5 3.4 物流配送问题对消费者的影响 6 4完善网络购物的对策 6 4.1 消费者要提高自我保护和防范意识 6 4.2 建立网络安全体系 6 4.3 完善物流配送体系 7 4.4 完善社会信用体系 7 4.5 加强产品售后服务 7 5 总结 8 致 谢 10 1绪论 1.1研究背景及意义 网络营销是伴随着信息技术的发展而发展的，随着互联网经济规模的急剧扩大，网络营销正受到越来越多的关注。网络技术的发展和应用改变了经济体系中信息的分配和接受方式，改变了人生活、工作、学习、合作和交流的环境，特别是网络购物的兴起，形成了一个庞大的新兴市场，企业必须相应地积极利用新技术变革企业营销模式等经营方法。目前信息技术的发展、特别是通讯技术的发展，促使互联网成为一个更强、更新的媒体。网络营销模式对消费者产生的影响在以前所未有的速度扩大，企业如果想在这样的新环境下生存发展，成功的运用网络营销工具是非常重要的。 截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，位居全球第一，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%；我国家庭电脑上网宽带网民3规模为3.92亿，占家庭电脑上网网民比例为98.9%，与上一年基本持平；中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，与前两年相比，增长速度开始放缓。2009年，手机网民增速高达98.5%，主要原因是运营商为了抢夺用户，大幅降低无线网络流量资费，刺激手机网民规模爆发增长。到了2010年，降低流量资费的推广效应逐渐被市场消化，手机网民增长速度大幅降低。2011年我国各省市网民规模均有明显增长，中国大陆31个省(市、自治区)中网民数量超过千万规模的省份达到21个。同时，我国互联网发展的地域差异依然延续，北京市的互联网普及率已经超过七成，达到70.3%，而互联网普及程度较低的云南、江西、贵州等省份互联网普及率不到25%。与2011年全球互联网普及率(30.2%)进行比较，我国超过这一水平的省市数量达到21个，相比2010年底增加一个[1]。2011年中国网络购物市场交易规模延续2010年高速增长的态势，并且网络购物用户规模稳步增长，进一步带动网购市场快速发展。艾瑞咨询最近统计数据显示，2011年中国网络购物市场交易规模接近8000亿，达7735.6亿元，占到社会消费品零售总额的4.3%；同时，网络购物用户规模将达到1.87亿人，在宽带网民中的渗透率为41.6%。中国网络购物市场中，B2C市场增长迅猛，B2C市场将继续成为网络购物行业的主要推动力。 由此可见，随着互联网普及率的不断提高，人们网络购物习惯的逐渐养成，消费者受的网络营销的影响也会越来越大，网络营销销对企业而言将成为越来越重要的营销手段。 1.2国内外研究现状 近年来, 国内外营销学者对网络营销模式及其对消费者行为的影响展开了各种研究。 Peterson认为, 对于期望购前直接体验产品的消费者而言, 网络无法有效替代可以直接接触产品的传统商店购物方式。Klein 提出互联网对于消费者以低廉的感知搜寻成本获得产品信息极为有用。Chatterjee通过实证研究发现以价格为依据选择商家的消费者比根据熟悉程度选择商家的消费者更可能受到消极口碑信息的影响而改变购物意向。Torben等人采用理性行动理论( TRA ) 和计划行为理论(TPB)来预测网上购物消费者的购买意图。Javenpaa&Tractinsky等人(1999) 提出网络的全球性及传播性使其成为国际互 动营销最为理想的传播工具。Bakos(1991)将网络市场( Online M ar ket place) 定义为买卖双方交换价格、产品等信息的中间组织信息系统。根据Kon synski(1982)给出的解释, 中间组织信息系统跨越组织界限,将企业同其顾客和供应商紧密联系在一起。目前, 网络营销理论的研究仍处在发展阶段, 尚未形成统一的定义。 我国学者刘玫莲等人以技术接受模型(TAM)和创新扩散理论为依据构建了电子商务环境下的消费者行为模型。我国学者孙志宏(2004)认为网络营销也称作网络市场营销,是在市场营销的基础上发展起来的,借助计算机网络、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。俞立平等人(2004)认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上,借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销活动。许多研究表明，网络营销模式较传统的大众营销表现为更强大的便利性、互动性、灵活性、消费者主动性等特点, 能够促使企业与消费者之间实现更多的互动，创造更好的体验。关于企业如何开展网络营销的研究也很多,专家和学者对网络营销模式的划分众说纷纭。周曙东等人(2003)提出网络营销主要包括在线商店模式、企业间网络营销模式、中立交易平台模式、网上采购模式、网络招投标模式、网络拍卖模式、电子报关模式、电子邮件营销模式等。 2网络营销及消费者购买行为概述 2.1网络营销的概念 网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。 2.2网络营销的主要模式 2.2.1网络直复营销 网络直复营销是指企业通过网络分销渠道直接销售产品，并实现企业和顾客之间的交互。直复营销中的“直”其实是“直接”（Direct的缩写)，是指不通过中间分级渠道而直接通过媒介连接企业和消费者。在网络上进行产品销售时，顾客可以不通过中间分销渠道而直接利用网络和企业进行交易；直复营销中的“复”其实是“回复”（Response的缩写)，是指企业和客户之间的直接交流，顾客通过网络对企业提供的产品或服务进行直接回复(买或是不买)，而企业把客户的这些回复列入到专门的数据库中，由此可对以往的营销效果做出评价。网络直复营销最大的特点就是企业和顾客的交互，不仅可以获得定单的交互，还可以获得顾客的其他数据甚至建议。 2.2.2网络关系营销 所谓网络关系营销，是指企业借助网络技术的力量来实现营销目标。这种营销方式更多的是以消费者为导向，强调的使消费者的个性化需求。关系营销具有极强的互动性，它根据客户的特殊需求为客户提供个性化的产品和服务，这样就极大地简化顾客的购买程序，为客户节约了交易成本，提高了顾客的购物效率。 2.2.3网络软营销理论 所谓“软营销”是指在网络环境下，企业向顾客传送信息及采用的促销手段更具理性化，更易于被顾客接收，进而实现信息共享与营销整合。它是相对于传统营销模式下的强势营销而言的。从根本上来讲，软营销和强势营销的区别就在于:软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。网络软营销最重要的是必须遵循一定的规则，这种规则就是“网络礼仪”，网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的规则。因此，“软营销”的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果。 2.2.4网络整合营销理论 网络整合营销又叫[E-IMC]，是（Network Integrated Marketing）的简称。网络整合营销是在一段时间内，营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为，综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。网络整合营销的优势在于能以最小的投入获取最大的回报。当然这些都要建立在营销策略的准确把握上，立足于对客户营销需求与受众关注热点的分析研究，对客户信息进行整合式推广，使网络整合营销的优势得到最大程度发挥。 2.3消费者网上购买动机分析 购买动机（Purchase Motivation）是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为