网络时代的消费模式及营销对策研究分析市场营销专业.doc

毕业论文题目：网络时代的消费特征及营销对策研究 摘 要 随着互联网的普及，网络技术的发展，人们生活水平的不断提高，从而人们的消费水平也相应有所提高。另外，随着网络信息技术的飞速发展，在各个领域中的应用越来越普及，对人们的生活方式和工作具有较大的改变。如今越来越多的人在网上购物，消费者对商品的选择性越来越大。然而人们的价值观和消费水平也仍在不断的改变着网络的发展。在网络的时代下，消费者的特征在继承传统的消费特征的基础上，又呈现出了一些新的特征。本文就网络时代的消费特征进行研究分析，并探讨在网络时代下的营销策略，以便促进网络消费，对企业网络营销提供一点建议，从而有效的促进企业的发展。 本文通过研究网络营销的背景意义，知道现代社会网络营销已经愈来愈成为人们消费的主要消费方式。通过网络消费的现状，知道网络消费群体也愈来愈庞大，网络消费的特征较传统消费也发生着翻天覆地的变化，所以，针对当前的消费状况我们要采取适当的措施来应对新式的网络消费。 关键词：网络消费； 营销对策 目 录 摘 要 4 第1章 绪论 7 1.1 本论文的背景和意义 7 1.2 本论文的主要方法和研究进展 7 第2章 相关文献的综述 8 第3章 消费者网上消费的现状分析 9 3.1 网络对消费的影响 9 3.1.1 个性消费的回归 9 3.1.2 消费主动性的增强 9 3.1.3 对购物方便性的追求 9 3.1.4 消费者分离于大众 9 3.1.5 消费者直接参与生产和商业流通循环 9 3.1.6 大范围的选择和理性的购买 9 3.2对消费者网上购物心理的分析 10 3.2.1 追求文化品位的消费心理 10 3.2.2 追求个性化的消费 10 3.3.3 追求自主、独立的消费心理 10 3.3.4 追求表现自我的消费心理 10 3.3.5 追求方便、快捷的消费心理 11 3.3.6 追求躲避干扰的消费心理 11 第4章 网络时代的消费特征研究 12 4.1 选择的自主权 12 4.2 选择的个性化 12 4.3 选择的多样化 12 4.4 选择的效用性 12 4.5 选择的互动性 12 第5章 适应消费者网上购物的消费措施 13 5.1 产品策略 13 5.2 价格策略 13 5.3 促销策略 13 5.4 渠道策略 14 参考文献 17 第1章 绪论 随着现代科技的进步、技术和管理水平的大幅的提高，社会上的供求已经发生了大转变，消费者占主导地位的买方市场也随之而来。一方面，竞争使消费者面对更加复杂的商品和品牌抉择；另一方面，由于人们收人的增加，人们对于商品的需求也开始向高层次转变，这些都使当代消费者的价值观念呈现出不同与以前的新特点。 1.1 本论文的背景和意义 1背景：消费者在目前及未来网络时代的消费特征及相对应的营销策略 2意义：对目前互联网时代背景下，消费者所面临的消费方式的研究和调查，以明确在网络时代人们的消费观念及消费特征的变化，以及这种变化带来的多方面的影响，尤其是在营销方面的变化，以便销售人员能够产生新的营销策略来积极面对这种改变。 1.2 本论文的主要方法和研究进展 网络营销作为一种新的营销方式，是建立在传统营销理论基础之上的，但是由于网络的自身特点必然对传统市场营销理论产生巨大的影响和冲击，面对新型的网络市场，如何运用网络营销的理论与方法，开展网络营销已经成为企业共同关注的问题。因此，必须加强网络营销理论的研究，不断探索网络营销的本质和规律，以适应全球性的网络经济时代的剧烈竞争的需要 随着时代的发展，网络消费日益成为主流，本文主要探讨了网络时代的消费特征及营销对策。第一章就介绍的研究的背景及意义，让人进一步了解一下网络营销到底是干什么的。第二章就是相关文献综述，从其他人的著作中了解相关内容。第三章就是对现在网络消费的现状分析，通过对现状的了解来进一步的研究网络时代的消费特征。第四章主要讲的就是网络时代的消费特征，通过这一章引出第五章的企业的应对措施 第2章 相关文献的综述 国外网络营销的发展、实践和发展都起步的很早，同样也积累了较多经验，形成了系统性的理论成果。网络营销在国外被译为E一marketing或者Internet marketing。营销大师菲利普科特勒(PhihpKotler)教授在《营销管理》(2001年)的第23章中，专门讨论了网络营销，在他看来网络营销活动将会是21世纪最为重要的营销方式。英国德比大学的DaveChaffey教授在自己的著作中指出：网络营销的定义是运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。朱迪•施特劳斯在《网络营销》(2004年)中也提到:“网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更加有效的市场划分、定位、差异性、渠道管理等方式，转变为营销战略，给消费者带来更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施;第三，创造满足个人和组织客户需求的交易”。 在国内，网络营销的定义也各有不同，最具代表性的是冯英健博士，他是新竞争力网站的总裁、电子商务博士和网络营销专家。在他看来网络营销是企业整体营销战略的一个重要组件，是为实现企业总体战略目标而进行的，以互联网为基础来营造网上经营环境的各种活动。网上经营环境的营造主要就是建立一个以营销为目的的网站，并以此为基础，通过一些具体措施对网站进行推广，从而建立并扩大与兄弟网站以及与用户之间的关系。从Davechaffey和冯英健博士的观点中我们不难发现，网站是开展网络营销的基础，企业的网络营销活动是以网站为根据地的。此外，国内学者姜旭平、孟丽莎、刘向晖、卓骏、李纲、蹼小金等也给网络营销下了各种各样的定义。网络营销与电子商务的一些微小的区别决定了我国多数企业网上活动仍处于网络营销阶段，并且还处于起步阶段，因而国外的网络营销理论成果与实践经验对我国企业网络营销的整体发展起着至关重要的作用，但是中国的具体国情决定了我国企业的网络营销不能完全照搬国外的经验和模式，我国的企业必须要建立起适合自己的网络营销发展策略，并注重对其其细节的实施，才有可能成功地步入网络经济的大门，进而取得永续发展。 我国对网络营销渠道的研究还处于一个初始阶段，所以还有很多争议，其发展远远落后于西方发达国家，但是仍然有一大批营销界的学者和企业家专于对网络营销策略的研究和传播。瞿彭志(2001)认为，网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。它一方面给消费者提供想要的产品，方便消费者进行选择;另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续，当然交钱和交货可以不同时进行。清华大学卓骏教授(2005)在《网络营销>>一书中认为:传统的营销渠道的层次设置、相互匹配及全面管理是一件非常复杂的工作，网络营销渠道将销售渠道变成网络，它的作用、结构和费用都有很大的变革和进步。 第3章 消费者网上消费的现状分析 3.1网络对消费的影响 3.1.1 个性消费的回归 近代标准化和工业化的生产方式和经济短缺以及几乎垄断的市场使消费者的个性被淹没于大量的低成本、简单化的产品巨浪之下，个性长期受到压抑。限制大多数产品在品类上都已极为丰富，消费者能够以个人消费心理愿望为基础来进行挑选和购买商品或服务。心理上的赞成和认同感已成为消费者做出品牌和产品购买决定的必要条件，个性化消费也即将成为消费的主要方式。 3.1.2 消费主动性的增强 消费者有可能主动通过多种可能的路径获得与商品有关的信息并进行比较分析，来减少失望的可能性，来增加对产品的忠诚度和获得心理上的满足感。 3.1.3 对购物方便性的追求 商品的价格仍然是最具影响的购买因素。当商品价格超出消费者心里的价格，就会影响消费者的购买意愿。 3.1.4 消费者分离于大众 在当今这个社会，网络营销体系给消费者提供了全面的商品信息和多功能的产品检索机制，消费者只要一有需求，就可以马上上网搜索相关商品信息。从这一观点上来说，在电子化社会中，消费者的观点也发生了相应的改变，也就是只有上网搜寻信息的人才有可能成为 真正的消费者。企业的广告、营销策略应该是针对他们，应该向他展现出科学合理的商品细分，方便快捷的上网查询方式以及详细的商品特点、性能、价格等信息，而不应该是简单的商品宣传。 3.1.5 消费者直接参与生产和商业流通循环 网络营销过程中，消费者和生产者以网络为基础直接组成商品流通循环，其结果是商业的部分作用逐步减弱，消费者也参与企业营销的过程，市场的不确定因素也随之减少，生产者更容易知晓市场对产品的实际需要。 3.1.6 大范围的选择和理性的购买 在网络营销的过程中，欺骗和误导的作用会大幅度降低，消费者也会变得更加聪明 3.2对消费者网上购物心理的分析 在网络环境中，消费者面对的是系统，是计算机屏幕，没有了嘈杂的环境和各种诱惑，商品选择的范围也不限于少数几家商店或几个厂家。在这种情况下，网上商家面临的挑战就是如何在网上商务活动中，深入分析、掌握消费心理，采取各种有效营销措施和策略，将网站访问者从潜在的消费者变为现实消费者。当前，网上消费者的消费心理主要体现在以下几类。 3.2.1 追求文化品位的消费心理 消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统，具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。美国著名未来学家约翰·纳斯比特夫妇在《2000年大趋势》一书中认为，人们将来用的是瑞典的伊基(IKEA)家具，吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司，喝的是意大利卡普契诺咖啡，穿的是美国的贝纳通，的是英国和美国的摇滚乐，开的是韩国的现代牌汽车。尽管这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受，但无疑在互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的冲击，尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机，而网络消费恰恰能满足这一需求。 3.2.2 追求个性化的消费 心理消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。可见，个性化消费已成为现代消费的主流。 3.3.3 追求自主、独立的消费心理 在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者购买的风险感随选择的增多而上升，而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。在对大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出，消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。 3.3.4 追求表现自我的消费心理 网上购物是出自个人消费意向的积极的行动，统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样，消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。 3.3.5 追求方便、快捷的消费心理 对于惜时如金的现代人来说，在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷。 3.3.6 追求躲避干扰的消费心理 现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍，有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。