韩国企业（三星公司）在华营销战略分析市场营销专业.docx

韩国企业（三星公司）在华营销战略分析 摘要 目前世界经济己进入全球化时代，在这种全球化时代，只针对国内需求市场经营的企业将难以生存，要成长和发展就需要采取全球化的企业战略。韩国、日本具有地理方面的优点和比欧美具有类似文化的优点为比欧美国家特有的优点。到目前许多韩国企业趁中国开放的机会进入中国市场，不仅有成功的企业而且也有失败的企业。本研究希望通过进入中国市场的韩国企业三星公司进行研究，导出进入中国市场时有效的策略，为韩国企业有效进入中国市场提供借鉴。 关键词：韩国企业；三星公司；营销战略 目录 摘要 1 绪言 3 一、三星电子概况 3 二、三星公司电子在华营销战略分析 4 （一）产品战略 4 （二）品牌战略 5 三、三星在华成功营销的原因 8 （一）本土化 8 （二）品牌形象高端化 8 （三）人力资源管理 8 四、韩国企业（三星公司）在华营销战略所带来的启示 9 （一）关注中国政府的政策变动 9 （二）以了解当地文化为基础而决策当地化战略 9 （三）必须有自己的主打产品 9 （四）重视文化的运用 10 （五）重视人才 10 （六）社会责任（CRS） 10 参考文献 11 绪言 目前世界经济己进入全球化时代，欧洲联盟引进的EURO、各个国家之间缔结的FTA、WTO体系的发展等的变化扩大了全球化的自由贸易。在这种全球化时代，只针对国内需求市场经营的企业将难以生存，要成长和发展就需要采取全球化的企业战略。 尤其，中国由1990年代以来，每年达到7%至10%的成长率而且因召开2008年世界奥运会和2010年广州亚运会吸引世界的注意力。目前世界最关注的新兴市场为中国，因此各个国家为先占有进行竞争。其中韩国、日本具有地理方面的优点和比欧美具有类似文化的优点为比欧美国家特有的优点。到目前许多韩国企业趁中国开放的机会进入中国市场，不仅有成功的企业而且也有失败的企业。通过到目前的研究己知，在企业要进入海外市场上最重要的成功因素为深切地分析对该国家的政治、经济、社会、文化方面而且准备对该国家合适的投资方向和战略。 1992年，三星公司开始实施向中国大规模投资的战略。10年来，通过不断了解、适应和开拓中国市场，三星在中国市场上取得了巨大的成功,不仅是因为他们手中掌握着国内企业所不能比拟的强势品牌优势，更是在于其独特的营销战略。本人通过介绍三星公司在华成功营销的经验，同时指出带来的启示。 一、三星电子概况 韩国三星集团成立于1938年，从刚刚问世时的一间小商铺，到1970年还是一个为日本三洋公司打工的OEM厂商，以及在美国人眼中的“大路货”，经过近75年的发展，俨然已成为一个庞大的企业帝国。 三星从半个世纪前的小贸易公司，到2011年跻身美国《财富》全球500强第22位，远远超过了日本的同类企业松下电器（排名50位）和索尼（排名73位）。这无疑在全球企业史上创造了一个神话。 三星电子在21世纪取得了突飞猛进的发展，目前三星电子是韩国最大的集团公司，其拥有26个下属公司及若干其他法人机构，在近70个国家和地区成立了近300个三星电子下属的法人及办事处。2002年到2003年两年间，三星电子的众多产品在世界市场的销售中也都保持领先。例如，CDMA手机、D-RAM、S-RAM、彩色现象（管）、录像机、显示器、微波炉、TFT-LCD、调谐器、DY、FDD、FBT、录像及零部件 等。 三星电子集团业务涉及电子、机械、化工、金融及贸易服务，已跻身于国际特大型企业之林。其中，电子行业是三星集团的重中之重，其利润约占总公司利润的1/3。 近年来，公司开始进军移动手机市场，并且以其独特模式迅速发展世界第二大的移动手机生产商仅次于诺基亚。三星电子历经了几十年的风雨，终于由以“学习模仿”为主的低价品生产成功转向成了以廉价品味主要生产的大型综合厂商有着自主创新一体化的全新形象。历经了多重困难果断的处理，坚决地选择，最正确的判断终于有了今天的全新面貌。 据了解，在两年前三星电子创新了销售高峰销售收入超过了1，400亿美元，又一次超过了同行的苹果公司和IBM公司以及一直很棒的惠普公司也超过了而且这几家大型致命公司都陪三星电子连续两年超越了哦，可算是目前的电子IT企业全球最大的，同时三星电子成功的进入了全球500强企业并且在全球排名第22位，在美国著名的经济专刊《财务》发表。 三星公司的在华战略主要如下：三星放弃以前的低价劳动力为基础的生产基地战略，而转变为积极探索以产品的高级化、个性化为基础的品牌新战略。 随着三星公司在中国的战略转型（由制造中心向市场中心转变），三星的研发力量也开始向中国倾斜。 二、三星公司电子在华营销战略分析 （一）产品战略 产品是品牌识别的主要载体，规划好品牌在产品层面上的识别可以迅速提升品牌价值，不断累积品牌资产。三星公司始终把“产品引导市场”作为市场策略的核心，不断的挖掘产品的深度性能，并在合理的价格基础上向顾客提供性能更加卓越的产品，以便实现让产品自己开口“说话”的效果。 认真推敲一下,市场导向是一种被动的思维模式,它的基本概念是:市场热销的产品就是企业急起直追的目标，在三星公司面前，其实不然，三星公司秉承的始终是总部关于“产品引导市场”的战略思维，三星公司在对市场和技术发展态势进行了解的基础上，根据公司自身的情况和发展方向，制定出可以把握的产品战略。对三星电子的产品和市场进行了收缩集中：以中国为例，进入中国市场初期，三星为了抢占中个这个蓬勃发展的巨大市场，迅速设立多家生产基地和销售渠道，然而论品牌无法同索尼和松下相媲美，论价格它也不敌国内的海尔和TCL，质量上也无明显优势可言。而三星更是在这之后的日子里改变原有的以大众市场为目标的全面出击的方式，有选择性的以密集的广告推广其适销对路的重点产品，并将其主要精力集中在以北京、上海、广州等十个中国最大最成熟的消费市场上，这样的集中策略不仅提升其品牌形象，同时对目标市场投注了更大力量直接促进其销售。 （二）品牌战略 确立“数字三星”的品牌愿景。三星展现在人们面前的是高品质、高价值、时尚潮流的新形象，善于用感性的产品来诠释理性的科技，三星手机的成功就是典型的范例。对此，三星公司在中国进行了声势浩大的品牌推广运动，以便树立三星在数字化时代领导者的品牌形象，并且制定了一系列非常有针对性的市场营销和品牌旋转策略。三星电子消费人群做了一定的分类，以高收入人群为主要的部分。对应高收入消费人群制定了一套高端品牌的市场定位，例如在价格上对比同行相应产品价格略高，甚至是高出五分之一到三分之一抓住消费人群的消费心理，价格高的肯定是有一定的好处的，。同时，三星电子还非常注重在消费者的地位，通过多种的活动队市场的产品进行一系列的品牌包装，公益赞助等等，尤其注重广告宣传方面选择的都是极其入人心的正面的形象代言人做代言为自己的品牌形象大大加分，让广大消费者深深的记住的三星电子。巩固市场地位。 1.从制造中心到品牌中心 在20世纪90年代中期，三星电子曾近在中国的家电行业进军遇阻过，当时的三星电子在中国实行的销售模式是统一的针对所有的业务都是使用相同的销售模式部分产品的销售市场特别的差啊尤其是电视机和洗衣两大主打产品，这一绊脚石阻碍了三星电子在中国的发展是三星电子不得不暂时和中国的家电说再见，三星电子的高层认为你在中国家电市场失败的原因是“准备不足”，可是广大人士都觉得是对中国的市场没有做准确的高度定位没有对销售引以为重错误的把中国当做是制造中心所以才会失败的。 亚洲金融危机之后，由于在低端市场上连失利，三星公司的高层决策者开始反思自己过去的品牌路线，决心推翻以前的做法，也逐渐积累了中国市场的经验，最后总结出：三星电子在中国市场上的电子产品中三星电子低端廉价品不管是生产和还是销都没有什么利润，要想赚钱产品就必须转型改变目前的现状走高消费优质量的路线，同时进军数码电子——将数字高端技术和家电产品相融合打造一个新颖的高端消费高利润的数码时代转型的充公与否很快就在收益上面得到了验证，答案是肯定的。 2003年2月，三星电子换了新的中国区总裁，李相铉的到来掀开了三星公司的新篇章改变了三星电子在中国市场上战略性的重大调整。李相铉提出了一些全新的理念做出了一些重要的决定不再把制造中心放在中国,把中国作为三星电子的主要市场，同步在中国快速建立起三星的品牌中心。中国区域总裁对待中国市场做出如此的改变从侧面体现出来三星电子对中国的重视，也体现出中国这个人口大国对电子市场将创造不可估量的盈利。 2.全方位的营销宣传 （1）体育营销 近些年我们不难发现，无论在什么样的国际重大体育赛事上，都能看到三星的身影。1997年三星取代摩托罗拉成为奥运TOP合作伙伴，该举措帮助三星巩固了其作为世界一流品牌的地位。尝到赞助汉城奥运会的甜头之后，奥林匹克TOP赞助计划已成为三星体育营销的最高策略，三星每年市场营销费用为20亿美元，其中体育营销约占20%。而三星电子在来到中国之后一直继续努力的发扬自己的优良传统以及自己的特别特点。自从上个世纪末曼谷亚运会开始，三星电子就打起了中国市场的主意，对中国进行了一些形象塑造例如在曼谷亚运会对中国体育代表团进行了一系列的赞助。同样的在两年后的两千年悉尼奥运会上、盐湖城东奥运会和雅典奥运会上多次对中国的代表团财力物力的赞助三星公司多次奥运会亚运会对中国的支持和赞助经过了多年的努力在中国人的心目中建立的友好的关系，三星电子对待中国市场使用的策略就像是在北京运动会一样坚持一些列的准备和坚持。三星电子就是提倡这种理念用这种长跑运动的坚持精神一步一步的进入了中国，进入了中国人的视线，进入了中国人的心里进入了中国的市场。无论多么困难艰难三星电子都坚持着对待中国市场就想一个长跑运动员一样坚持自己不言弃的理念。如今，只要提到万人长跑，人们自然就会联想到三星，三星在中国人的印象中就成了长跑的代表。 除了亚运会和奥运会以外，三星公司对于很多在中国本土举行的很多体育活动同样给予了大力赞助。历经多年多次大量的对各界奥运会的赞助三星电子成功的将自己的品牌相当高水准的于全世界的运动会融合，让全世界的体育爱好者认识三星接触三星，体育爱好者都是崇尚健康生活热爱生活热爱运动的，这些人群认识了三星也就竖立了健康三星世界三星的形象，是三星的一个良好口碑。不由的觉得三星是和世界接轨的是一流的这一创举对三星电子的品牌形象做出了完美的奠基。 （2）大学生营销 在中国的现代社会里，大学生已经成为消费市场中一支不容忽视的生力军，他们同时还在一定程度上引领未来的消费趋势。就这一特征来说，非常符合三星公司的产品定位。三星公司更是以此为突破口,不仅仅能够为现阶段吸引更多的学生消费群体,而且我们还能够通过这一类举措吸引更多的年轻群体。也正是由于上述因素，三星公司在营销宣传活动中总是不忘记经常光顾全国各大高校，对大学生的影响在潜移默化中进行的,渗透、分布在各个层面。例如，他们在很多高校里赞助各种电脑比赛、科技发明比赛，为大学生们提供资金以及电子设备方面的支持。三星公司希望大学生们能够通过这样的活动更多地了解三星的产品的品牌，以便在他们心中树立三星公司良好的品牌形象。 （3）选用形象代言人 为了树立三星“高档、时尚、数码产品领导者”的品牌形象，三星电子选择了中国香港地区著名的影视明星郑伊健、陈慧琳，试图通过知名人士的影响和明星效应和明星气质在年轻人心中建立三星大力提高三星的知名度。 （4）文化营销 近几年来，韩国文化在中国各地掀起了一浪高过一浪的热潮。为了吸引中国消费者，在这种情况下，三星公司更是非常适时地推出了“韩流文化月”等系列文化活动。三星公司提高文化素质方面作出了许多的努力花费了大量的人力和财力。在对这些方面不惜一切的投资。三星公司为了苏州厂房做了一系列的改造，为的是给三星的职工提高一个良好的生活和工作环境，。除此之外，企业提供广泛的学习机会，