2023年国际品牌特色分析报告.doc

国际品牌特色分析报告 据悉，埃克森美孚早有一个关于润滑油门店的三年方案，润滑油市场每年以10%的速度激增，作为世界第二大润滑油消费国，经过多年角逐，现有国内高端车用润滑油市场超过八成被洋品牌垄断，如bp、嘉实多、美孚、壳牌、道达尔等。国产品牌那么占据中低档市场，拼抢剩下20%的利润空间。 据统计，2023年中国润滑油消费量，首次超过俄罗斯成为仅次于美国的全球第二大润滑油消费大国。未来五年，中国润滑油市场将以每年10%的速度激增。 在壳牌收购统 一、埃克森美孚开连锁店外，不少外资巨头那么将目光瞄准整车生产或者产品生产线。bp集团旗下的嘉实多润滑油宣布与中国最大的商用车制造商东风集团成立东风嘉实多油品。此后东风所产的汽车从出厂前的初装油到售后维护用油，将全部使用嘉实多油品。双方预计到2023年，东风嘉实多油品公司年销售量达3万吨，占据10％的市场份额。 此外，美国最大油料供给商丹弗公司在中国的第三条20万吨润滑油生产线也于7月宣布投产。业内人士指出，对于竞争不断加剧的润滑油市场，国产品牌要在短时间内在高端用油市场分一杯羹，并不是一件很容易的事情。 对此来分析一下几大国际巨头的行业动态、企业、产品优势及其未来的战略方向。壳牌集团： 企业特色。成立于192023年的壳牌集团今年迎来了101周年庆，这个诞生于美国的百年企业，至今仍然是全球能源行业的标杆企业。毫无疑问，优秀的人力资源管理经验是其成功不可或缺的重要因素，在壳牌集团全球人力资源管理框架之下，快速开展的壳牌润滑油业务结合自身业务的特点，人力资源管理更是独具特色。 以尊重为前提 壳牌的企业核心价值可以简单概括为。老实、正直、尊重他人。 短短的三个词，却蕴涵着企业文化的大智慧。壳牌润滑油的人力资源管理工作与企业的文化理念相结合，使得公司的目标以及业务部门的目标更好的和员工个人的目标结合在一起。 壳牌润滑油是壳牌中国的四大油品业务之一，随着汽车市场的开展，其在中国的开展速度迅猛，并拥有着一个200多人的团队。鼓励员工以主人翁的态度积极地参与到公司业务的各项流程和变革中，鼓励员工参与公司文化的建设。〞 壳牌润滑油人力资源部门鼓励员工在企业文化的框架内，营造员工所希望的工作气氛，“我们曾经有一个由员工组成的变革推进小组，由他们来讨论，润滑油部 管理层讨论后，十分认可员工的提议，业务部门开始从上到下推行这种由员工民主讨论出来的工作气氛。为了让员工所期望的工作气氛不停留在外表上，人力资源部门和变革推进小组动用了很多心思。而在绩效管理中，壳牌润滑油业务部门也鼓励员工发挥主人翁态度，积极参与绩效管理，并设立了一个大的奖项“金箭劲弩〞。“不光是管理者，所有的员工都可以提名应该受到奖励的员工。我们希望员工有一双发现美的眼睛，真正参与到公司的管理中来。〞 “金箭劲弩〞奖项涉及润滑油业务各个方面，员工不仅可以提名自己所在团队的候选人，也可以提名其他支持部门团队的员工，奖项的评选也由员工来完成，每一届的评选委员会会有一个润滑油领导团队成员在评选中提供支持。这个奖项评选一年会举办屡次，除了给与获奖者奖金，还会将获奖者的照片张贴在办公区，获奖员工会感觉非常荣耀和自豪，除了工作之外，公司也希望员工很好的平衡工作与生活，尊重员工的生活工作平衡需求。吴缨介绍说，壳牌采用弹性工作制支持灵活的工作安排方式。在工作安排满足业务需求并且符合壳 牌中国人事制度的情况下，部门经理可批准有关的灵活工作安排。润滑油部门还推出了工作生活平衡原那么， 希望帮助个人和团队创立一个积极的，支持性的环境，，使个人和公司的目标能有效地结合在一起。 “创业树人〞 壳牌人力资源部门十分重视员工的培训，除了一些课程培训之外，吴缨认为在工作中学习无疑是最好的培训，除了安排员工参与实际的各种工程组边工作边学习，对于一些各方面表现优秀的员工，人力资源部门还选定一些经验丰富的员工 壳牌润滑油业务部门每年都十分重视毕业生的招聘，“每年，除了一些专业的技术岗位对学生的专业有特殊要求，其他的职位，我们更看重大学生的能力，并从三个方面来考察，叫做car，c是一个人思维和分析问题的能力，a是执行的能力，r是团队中的沟通工作能力。〞毕业生经过面试和笔试的能力测试，进入壳牌之后，就自动进入毕业生培训方案。 “我们会给大学毕业生安排导师，让公司比较有经验的经理来做导师，指导毕业生怎样适应公司的工作，怎样适应业务的挑战。同时我们会尽量安排他们有更多的时机学习，比方安排在不同部门的轮岗，让他们尽快熟悉工作的流程。〞吴缨说。“壳牌中国的目标是创业树人。〞吴缨说，因此在润滑油部门，人力资源部门一直努力为员工的职业开展创造更好的时机。 ◆产品卖点： 1.全球最受欢送的润滑油之一，忠诚用户遍布全球100多个国家。 2.特含技术领先的“动力清洁分散因子〞，有效清洁保护引擎。 3.令爱车沉着应对都市各种严苛路况的挑战。 4.特别针对连续适用空调、暖风的驾况，提供额外的周全保护。 5.满足api，acea规格。 6.从另一个角度来讲，可以提升并满足经销商的市场威望及诚信度。 7.在国内外配套企业较多，不管是工业单位，oem、车用方面都有巨大的成熟市场。 ★工厂介绍。英荷〔英国、荷兰联营〕皇家壳牌集团，简称壳牌公司，其组建始于192023年英国壳牌运输和贸易与荷兰皇家石油公司股权的合并。此后，该集团逐渐成为世界主要的国际石油公司，业务普及大约130个国家，合作伙伴非常广泛。它是国际上主要的石油、天然气和石油化工的生产商，在30多个国家的50多个炼油厂中拥有权益，而且是石油化工、公路运输燃料〔约5万个加油站遍布全球〕、润滑油、航空燃料及液化石油气的主要销售商。同时它还是液化天然气行业的先驱，并在全球各地大型工程的融资、管理和经营方面拥有丰富的经验。该集团202322年销售总收入达3557.82亿美元，利润为313.31亿美元，位列全球五百强第三位。它在全球任何地方都把健康、平安和环保标准及遵守集团的经营宗旨放在首要地位，英荷皇家壳牌集团在中国的经营历史已长达一个多世纪，现正在开展一体化的石油、燃气和化工业务。它是中国最大的国际石油股权生产商和最大的原油及其产品贸易商之一。 壳牌同时为f1法拉利车队提供全面润滑油支持。 壳牌市场的操作： 壳牌掌控终端的手法是在大城市直接派驻销售代表或协销助理，名义上是协助经销商开拓市场，实际是掌控终端，这是值得其他品牌学习的。 价格。壳牌多年来一直奉行“升级不升价〞的原那么，但在高油价的涉及下，自2023年开始，逐渐有所变化，并开始淘汰老的产品，尤其是销量最大的“红喜力〞产品升级后，为弥补市场空挡，推出了“白喜力〞，价格比较低，迎合了市场。 渠道：这一直是壳牌的痛楚，壳牌凭借多年来树立的品牌形象，一直处于强势地位，经 销商更换极其频繁，其杀手锏就是壳牌的诸多销售代表牢牢的掌握着市场上的大客户资源，不担忧经销商的更换影响到市场，2023年更是对北京这一极具战略地位市场的经销商做了调整。可以这么说，壳牌车油经销商能有合作5年的十分罕见。 促销。壳牌的促销是丰富的，有针对经销商层面的，有针对终端方面的，也有针对最终用户的，经常是多种促销手段共同使用，其效果也十分显著。 评价：壳牌“你可信赖〞，只是针对用户来说的，对经销商可就不值得信赖了， 壳牌值得借鉴的是子品牌的建设，旗下的“劲霸〞和“喜力〞已经分别成为了柴机油和汽机油的代名词，这是壳牌的优势，后来者嘉实多在2022年果断的跟进学习，也取得了飞速开展 美孚： 美孚润滑油： 企业特色。“畅行万变路，始终心向前〞整合营销市场方案已在中国各主要城市展开。为此埃克森美孚专门在当地制作了以“心跳〞为主题的电视广告宣传片，旨在传播美孚对于“发动机就是汽车的心脏〞的信念。引擎如同车的心脏，需要给它卓越的保护，才能时刻表现出色。美孚品牌机油汽机油系列产品，面对多变的路况和环境，都能一如既往地为您的引擎提供卓越保护，进而提升您的引擎表现。 产品。产品线全面丰富，其主推产品为商务用油，在汽机油市场方面比较弱势，宣传与推广远低于壳牌。 价格。以美孚一号来树立品质卓越的形象，是润滑油行业的价格标杆，所有的润滑油高端产品都参照美孚的价位来制定。 渠道。目前美孚和埃索渠道合并，经销商可以同时经营美孚和埃索。 促销：促销活动较少，因经销商多为合作多年的伙伴，采取让利经销商的活动较多，力度极大，尤其是每年的年中和年末，经常到达10%甚至20%的。评价：美孚在中国经营多年，已经成为润滑油行业的品牌标杆，其美孚一号，牢牢占据润滑油高端品牌榜首，在合成油品里面其份额超过60%。而其价格体系和产品体系，也成了诸多品牌的参照，包括壳牌、嘉实多、加德士的定价根本都依照美孚的价格体系来浮动。 美孚埃索自合并以来，经销商可以双品牌运作，虽然为经销商提供了一种获取利润的途径，但也造成了市场的混乱和价格体系的模糊，总体而言至少在中国市场上是失大于利。从202322年开始，美孚有意树立这样一个品牌区分，美孚将主打商务用油市场及汽机油高端市场，埃索将利用价格优势来冲击汽机油市场。 美孚最让人欣赏的是和经销商的合作关系，没有哪个品牌能和经销商 10、 15、20不离不弃，诸多经销商在美孚的培育和引导下，已经成为当地呼风唤雨的公司。 壳牌统一： 在06年被壳牌收购，现在是壳牌的附属公司。 品牌。顶峰时候，共有20220左右的产品系列，是目前国内产品最多的品牌，其包装更是种类更是无可比较。在2023年实施“更进一步〞战略以来，开始逐步减少产品类别，现在约800种产品，并开始逐步树立子品牌，如经典、自由行、合能等。 价格。一直以低价来掠夺市场，是低档产品的代名词，被壳牌收购后，开始转变形象，并力推高档产品，目前价位和昆仑持平，但市场划分比昆仑更详细。 渠道。在2022年开始采用多渠道模式，同一城市设立不同产品的经销商，以最大化覆盖市场，目前主推的有工程机械油品、经典系列、自由行连锁、合能系列。多品种、多经销商使各品种经销商造成经销商之间恶意竞争，价格比较乱，好多经销商都赚不到钱。 促销。在促销方式和策略上，仅次于嘉实多，但促销方法比较低级，以“实物〞促销为主，同时，促销宣传、促销活动开展上不能够协调。统一是业内率先赠送抗磨剂、洗衣粉等物品的品牌。 产品特点： 评价。人海战术是统一成功的法宝。统一目前拥有近千名销售代表，仅仅一个合能部门，就有百名销售代表，而自由行在顶峰时候，销售代表多达180人。在统一创业过程中，人海战术奠定了其成功的基石，在重点市场集中优势兵力，协助经销商开拓市场是其成功策略。在2022年，统一开展到近5亿元这一销售瓶颈时刻，统一果断出击央视广告，从而为其最大的渠道--近2022家经销商提供了高空武器，一举成为车油销量第一品牌。 嘉实多润滑油： 嘉实多是全球最大的专业润滑油制造商之一，也是润滑科技的领导者，提供一系列在汽车、船舶及工业应用领域具有顶级表现的润滑油。嘉实多在全世界制造并销售5000多种产品，并在150多个国家及地区设有完善的经销网络。 嘉实多在汽油发动机机油和柴油发动机机油方面都开发出了领先于国际各种级别的润滑油。在汽油发动机机油领域开发出了极护、磁护、金嘉护等不同性能、不同级别的机油，在柴油发动机机油领域的代表产品那么是粘力