2023年建筑行业凤凰城营销策划案1.docx

凤凰城工程营销筹划书 一、工程简介： 凤凰城工程位于郑州房地产市场的西北板块，在郑汴路路南，凤凰东路、凤台路〔在建〕跟青年路三条路呈型将社区同周边的商品年夜天下、名优建材市场等离开。 凤凰城现有的物业形状由连排不墅、一般现房多层跟在建的年夜户型多层构成。一期连排不墅市场定位发作掉误，出现了贩卖阻碍。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多层汲取了不墅的经历，以超廉价位入市，顺遂的实现了贩卖，但没无为开拓商实现预期的利润，不树破中、高级物业的品牌抽象，有意中构成凤凰城下一期年夜户型开拓跟小高层开拓的品牌阻碍。 现在，一期多层另有37套现房、准现房，贩卖额850万元。此中159.7M2的三室两厅有23套，以五、六楼为主；127M2的三室两厅7套；这两种房型的贩卖金额占一期余额的90.4%。 二期年夜户型总贩卖金额可能2800万元，临街商店1700万元，算计4500万元。预售容许证可能2022年5月尾办下。 由此可见，现在凤凰城的可售资本由三种差异的物业构成：期房年夜户型、现房年夜户型跟商店。此中二期年夜户型占一切可售金额的52%，一期年夜户型贩卖额16%，二期临街商店占32%。怎么样处置可售资本过于疏散的阻碍，是我们面对的严峻应战之一。 附件1：凤凰城工程根本数据表 二、市场概略及根本竞争格式： A、 西北板块及郑汴路商圈。 郑州房地产市场的西北板块要紧由三局部构成：郑汴路沿线、东明路南段沿线、帆海东路与107国道沿线。 郑汴路沿线要紧由建业、英协、百合花苑、西方明珠等中高级楼盘构成。在郑汴路商圈的支持下，这里曾经成为明白的崇高室庐区。凤凰城位于这一区位之内。与英协、建业简直是一起之隔。但凤凰城在操盘过程中，不处置好商务情况与寓居情况的品牌区分与借重，地道以廉价位的品牌外延参与竞争，不只不播种自然的地段价钱上风，同时为二期、三期制造了品牌阻碍。 东明路南段沿线现在竞争特不剧烈，要紧由东明花圃、佳艺花圃等楼盘构成。 帆海东路与107国道沿线是2022年以来的楼市亮点，宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位年夜型楼盘。此中燕归园是凤凰城二期年夜户型明白的竞争楼盘，别的简直一切的楼盘都跟凤凰城一期159、127平米现房构成明白的竞争关联。〔详见附件2：郑汴路市场调研讲演〕 B、 年夜户型市场概略。 自2022岁尾时髦PARTY参与郑州楼市以来，年夜户型这种物业形状敏捷展开起来。尤其是2022年终，青年居易〔EASY-GO〕以1900余套的投放量打击市场，构成了年夜户型的“市场黑洞〞，完好攻破了市场的竞争格式，实现了年夜户型从供小于求到供年夜于求的改变。往年4月份更是破天荒地出现了年夜户型贩卖量的急剧下落场面。 燕归园位于货站街东段，由盛煌房地产公司开拓，已成功实现一期的开拓，在简直不什么竞争的情况下，播种了年夜户型市场的第一批需要者，现在燕归二期正在认购阶段。燕归园提早参与了年夜户型市场，同时看法到年夜户型的主力市场是６０－８０平米的两室户型跟100平米的三室两厅。这与我们的市调后果完好分歧。此次燕归二期开拓的恰是此类户型〔两室两厅75平米，三室两厅95平米〕。可以说，同燕归园的户型配比上比较，我们不上风。 〔年夜户型市场详见附件3：郑州市年夜户型的调查讲演〕 C、 商店市场 商店是一个比较专门的物业形状，商店的价钱是由商店能为房主带来的房钱几多决议的。现在郑州的商店市场尚处于起步阶段。凤凰城二期商店位于商品年夜天下、名优建材市场南端，立即建成的年夜卖场的贸易代价将会决议二期商店的价钱。人们对年夜卖场的贸易认同也将阻碍二期商店的价钱。 跟二期商店有竞争的要紧楼盘是建业新寰宇的临街商店、英协尚未售出的局部商店。 三、工程SWOT剖析 一〕上风 1） 郑汴路商圈自然的地段上风，这里是财产的俱乐部，年夜亨的制造厂，在这里百万年夜亨屈指可数，每年都有新一代需要发生，源源不时的需假设我方楼盘最无力的支持。 市场细分如下： a、高端市场被英协、建业等高级楼盘满意，这一局部客户年夜局部是第二次或第三次置业，是终极花费，10年内不会再置业。 b、中端市场被西方明珠、百合花苑、虹景故里等中档楼盘满意，属适度花费跟终极花费的结合。 c、复合市场。凤凰城一期是一个群众楼盘，从价位角度分别，属中高级楼盘。凤凰城二期年夜户型工程的目的群，可能业主身份庞杂，置业心思不尽一样，故推行过程中，不克不及拘泥于单一的推行主线。 本地区年老人多为支出较低的蓝领阶级，无效需要缺少。假设凤凰城二期贩卖象青年居易一味的向年老时髦族诉求，我方楼盘贩卖可以面比照较严格的场面。〔详见郑汴路市场调研讲演〕 郑汴路市场调研讲演 调查目的：理解郑汴路市场的全体支出水平跟花费者对年夜户型的认知跟承受水平〔凤凰城购房花费支持力度〕 调查方法：分层随机抽样〔差异年纪层〕跟分块随机抽样 调查范畴：郑汴路东建材市场、灯饰市场、管材市场、名优建材市场、商品年夜天下 郑州，银基零售市场跟郑汴路建材市场是贸易比较麋集的两年夜板块，这里聚拢了数以万计的巨细商贩，他们支出不菲，他们绝年夜局部是本地人，他们是郑州房地产花费的主力军。理解这一人群的支出水平、花费习惯将对房地产的投资有必定的指点意思。 2022.4.14，能源公司市场部访咨询了郑汴路建材市场，对年夜户型的市场消化力做了调查，而这些建材市场的小老总们对此漠不关心，或拒不作答，说明花费者对房地产市场敏感度不敷。花费疲软，市场敏感度不高，纯年夜户型在郑汴路这块市场远景严格。 对建材市场调查觉察： 1、 年夜局部员工租房住，埋伏客户存在；市场潜量比较年夜，但需要推行的本钞票较高 2、 年夜局部员工来自本地或郊县，支出水平偏低，花费力缺少 3、 年夜户型需要弹性特不年夜，对价钱特不敏感 4、 市场上有特别年夜不波动要素，8-9月份建材市场要拆迁到莆田，固有的建材市场要做晋级换代 5、 本地人居多，他们辛劳拼搏，假设要买屋子的话，更喜欢一步到位 6、 商店为上下两层，一般下面做门面，下面做堆栈跟员工宿舍 7、 左近都会村落较多，租务市场一般80—150元/月 8、 作为初次置办者，最主要的仍然价钱 9、 他们厌恶郑汴路现在的任务跟寓居情况，他们寻求便利、闲适、喧扰 10、 相称一局部是河南总代办，毋庸过多的现场贩卖 11、 同类产物多，竞争剧烈，紧缩贩卖本钞票是公司展开最主要的征询题，故一般员工无福利分房的可以 12、 一般员工不会由于任务而就近选择寓居地，她们每每由于寓居而改换任务，一般员工流淌性比较年夜 13、 对60—80平米的两室较感兴味，这局部需要将转化为无力的市场能源 14、 凤凰城著名度不高，口碑不行 15、 本地贩子对郑州的展开较无望，但郑汴路的升值充溢决心 郑汴路建材市场蕴涵了较年夜的市场潜力，跟着郑东新区的开拓跟郑汴路年夜卖场的构成，郑汴路升值的远景就会愈加阴暗化，故后期不雅点的炒作成功与否直截了当决议了工程的运作的优劣，“留意力经济〞的时代，捉住了花费者的眼球，进犯了客户的意念，就意味着成功！ 2） 郑汴路板块高级楼盘云集，曾经同今后小道板块一样，成为身份、财产的意味。凤凰城二期应借此不雅点，实现品牌抽象的改变。 3） 正在构成的“年夜卖场〞商务区能直截了当发动凤凰城二期的投资代价，乃至有可以使凤凰城二期成为“年夜卖场〞的隶属配套。该场面一旦构成，贩卖将高高在上，出现爆抢场面。 4） 凤凰城工程二期有宏年夜的升值空间与既得便当 A、 107国道的东迁，郑汴路东段将成为郑州东区的财产中转站。有“东之中〞或“东区发起机〞的本质位置。郑汴路商圈早已成为百万年夜亨的制造厂。然而如斯的自然地产需要上风，却让建业、英协、百合花苑等一批高、中档楼盘风景占尽，而我方楼盘以“华夏地产年夜低震〞的脚色，不只不播种自然的地段上风，同时为二期、三期制造了品牌阻碍。这一征询题必需在二期工程掉掉落改动。 B、 郑东新区的辐射效应。 郑东新区的开拓将使郑州的核心东移，郑汴路地产板块位于老城区与新城区的支持地带，配套完好，生涯便当的前提将给郑汴路东段带来一次史无前例的商机。而凤凰城工程偏偏位于这一板块的核心。 二〕上风 1〕、凤凰城可售资本由三种差异的物业形状构成，这三种物业形状的目的群是完好差异的置业目的。尤其是一期多层现已进入尾盘阶段，可售资本仅850万元，房源主力是159平米的五、六楼3室2厅。 现在，平日142平米的面积即能做出比较温馨的4室2厅，年夜户型并非市场的主力地点，由于总价缘故，总面积在150以上的多层户型五楼以上是最难卖的户型。同时此类房源还要跟四周金色光阴、金色港湾、百合花苑、西方明花圃乃至建业、英协等西北板块简直一切的楼盘相竞争。尤其是850万元的年夜户型现房可售资本，不克不及听任由二期带一期〔平日年夜户型带不动100平米以上的年夜户型〕，不克不及竭尽尽力主打现有房源〔总房源无限，招致营销资本总量较少〕，也不克不及先做二期树品牌，在构成二期胜局后再做一期尾房。这对营销任务是一个宏年夜的应战。 2〕凤凰城二期离郑汴路较远，从售楼部到社区要通过喧哗的市场，特别难构成精良的看房通道。凤凰城一期、二期又被青年路所分开，特别难构成全体楼盘感受，有“只是两栋临街楼〞的印象。 3〕凤凰城二期跟张庄一墙之隔，有都会村落的抽象，物业平安系数较低，寓居情况喧哗，仅靠硬件设备，特别难构成高级楼盘抽象。 4〕与二期比较，一期楼盘素养高、售价低，构成凤凰城二期贩卖心思价位抗性。 5） 非现房，不契合商户即买即住的花费心思。 6） 非独破厨房，做饭起居不便利，这与现在郑汴路商户想改动每天吃年夜排挡的欲望不符。 三〕、机遇 1〕商店的拆迁，本来寓居在商店二楼的商户另谋寓所，招致租房市场愈加火爆。郑汴路商圈约4000户商户，2万人的宏年夜花费群体将突显凤凰城二期的投资代价。顺水推舟，纯真商店拆迁构成的寓居需要，即可成为凤凰城二期主力客源。 2〕开掘市场。郑汴路商圈商店堆栈资本缓和，从用度角度思索，商户、伙计在二楼寓居特别不划算。发起较年夜的商户从商店的二楼搬出来，到凤凰城置业，开拓新市场。 3〕郑汴路各市场竞争剧烈，年夜鳄级商户正在构成，这些商户为了波动企业中的主干力气跟支属，已开始为他们置办总价较低的屋宇。这些屋宇平日位于商店左近，以便于商户们无严峻意思上下班的生涯任务需要，而凤凰城二期偏偏契合商户们的这一需要。 4） 年夜卖场〞的整合，将对年夜鳄构成火上浇油，凤凰城二期有可以成为“年夜鳄〞的商务配套。 a) 年夜户型的特点招致目的客户对寓居情况恳求不高。凤凰城二期配套不全，寓居情况　喧哗的抗功用够弱化。 b) 凤凰城二期产物总价低，置业危险小。由于郑汴路商圈租房市场火爆，且本楼盘有“年夜卖场〞作依托，购房、租房需要长期存在，物业简直不克不及够升值，也比较轻易转手或出租，这特不契合本地贩子置业心思。 c) 凤凰城二期应当说存在充分的客户资本，花费的中坚力气是建材市场中的商户，故推行中可采纳铺单的方法为主，报纸告白、播送告白为辅的媒体策略，浪费少量的推行本钞票。 d) 年夜户型现房阶段户型上风一览有余，故期房从另一方面说是一种上风。 e) 以年夜卖场做依托，诱惑郑州房主投资市场，这局部客源特别难成为凤凰城二期贩卖的中坚力气。 f) 郑东新区建成需历时20年之久，总投资2022亿元，此中一期总投资156亿元，在5年内实现。这将给郑汴路宏年夜的市场机遇。 四〕挟制 1〕行业内的竞争 i. 周边楼盘云集。建业、英协、西方明珠、百合花苑、金色光阴等林破在郑汴路左近，客户分流，竞争剧烈。 ii. 郑州年夜户型市场正趋饱跟，适量的年夜户型的投放势必招致愈加适量的楼盘优越劣汰。 建业四期、百合花苑、金色光阴二在即期均有年夜户型投入市场。凤凰城二期该当亲切存眷市场静态，争夺占据市场先机。 2〕行业外挟制 郑汴路“年夜卖场〞的构成，商务愈加便利快捷，商务