某集团饮料新产品营销策略研究分析市场营销专业.docx

H集团饮料新产品营销策略研究 Study on Marketing Strategy of New Beverage Products of H Group 摘 要 饮料在人们的日常生活中越来越不可或缺，不同的饮料对人体有不同的功效。随着饮料工业的发展和消费者需求的多样化，饮料的作用已从最基本的补水止渴，增加了诸如抗疲劳、补充维生素、补充氨基酸、补充蛋白质等等应用功效。饮料不单单作为一种产品供人们使用，也成为一种文化承载和生活方式的体现。 本文主要结合作者十多年的饮料行业从业经验，对国内外饮料市场环境进行分析之后，再对国内功能饮料巨头H集团的新产品营销策略进行研究。在研究中运用所学的SWOT分析模型法、4P理论等等方法，对饮料新产品的市场环境进行分析，对饮料新产品的产品、渠道、价格、促销策略进行分析，从而得出饮料新产品在营销过程中的一般性策略结论。 近几年来，国内饮料企业的快速发展大家也是有目共睹。为了更加契合消费者的需求和赢得市场利润，各大中小饮料企业都不同程度的致力于新产品的研发和营销，新产品层出不穷，但是能够持续生存下来的却是凤毛麟角。这不乏一些企业营销人员没有认真研究市场环境和消费者人群，营销策略也有待进一步改进。 市场环境和消费者都在不断的发展改变，企业只有运用科学的方法制定可行的营销策略，才能使生产出来的产品被市场接受，企业才能获得利润而进行更多的新产品研究和市场投入，来不断满足人们愈加复杂的消费需求。 关键词：饮料，新产品，营销策略 Abstract Drinks are becoming more and more indispensable in people's daily life. Different drinks have different effects on human body. With the development of the beverage industry and the diversification of consumer demand, the function of beverage has increased from the most basic water supplement to thirst relief, such as anti-fatigue, vitamin supplement, amino acid supplement, protein supplement and so on. Beverage is not only a product for people to use, but also a manifestation of cultural carrying and lifestyle. Based on the author's more than ten years'experience in beverage industry, this paper analyzed the domestic and foreign beverage market environment, and then studied the new product marketing strategy of H Group, the domestic functional beverage giant. In the study, the SWOT analysis model method, 4P theory and other methods were used to analyze the market environment of new beverage products, and the products, channels, prices and promotion strategies of new beverage products were analyzed, so as to draw general strategic conclusions in the marketing process of new beverage products. In recent years, the rapid development of domestic beverage enterprises is also obvious to all. In order to better meet the needs of consumers and win market profits, major small and medium-sized beverage enterprises are committed to the development and marketing of new products to varying degrees. New products emerge in endlessly, but few can survive. This is not a lack of some enterprise marketing personnel did not seriously study the market environment and consumer groups, marketing strategies also need to be further improved. Market environment and consumers are constantly changing. Only by using scientific methods to formulate feasible marketing strategies can enterprises make new products accepted by the market and consumers. Only by making profits can enterprises conduct more new product research and market investment to continuously meet people's increasingly complex consumption needs. Key words: Drinks,New products, Marketing strategy 目 录 第一章 绪论 1 1.1饮料概述 1 1.2饮料分类分析 1 1.3研究背景和意义 3 1.4可行性分析 4 第二章 相关理论概述 5 2.1本文用到的研究方法 5 2.2技术路线 7 第三章 国内外饮料市场概述 8 3.1欧美等其他国家饮料概述 8 3.2中国饮料发展简述 9 3.3饮料发展的趋势 10 3.4饮料业中外营销策略研究 11 第四章 H集团外部因素研究 13 4.1 H集团简介 13 4.2内外部因素分析总模型 13 4.3 PEST宏观环境分析 13 4.4 中观产业环境分析 15 4.5 微观环境分析 16 第五章 H集团内部因素研究 18 5.1 SWOT分析模型法 18 5.2 内部机构分析 19 5.3集团内部对新产品上市的需求 20 第六章 H集团饮料新产品营销策略研究 21 6.1 STP分析法 21 6.2少儿饮料市场调研 22 6.3市场策略 22 6.4 策略之下，推广先行 24 6.5 推广之下，销售为本 25 6.6营销策略检验 27 6.7 营销策略调整 28 第七章 结论与思考 30 7.1 4P理论总结 31 7.2饮料新产品在电商渠道的营销策略思考 33 参考文献 36 致谢 37 附录 38 作者简介 39 插图和附表清单 图1-1：2014年饮料市场产量份额...........................................3 图2-1：STP分析模型......................................................5 图2-2：SWOT分析模型....................................................6 图2-3：4P理论分析模型..................................................7 图3-1：2004-2014年我国饮料产品产量（干重）............................9 图4-1：外部因素分析总模型..............................................13 图4-2：产品生命周期图..................................................15 图4-3：波提五力模型....................................................15 图6-1：STP分析.........................................................21 图6-2：H集团营业单位评估模型...........................................29 图7-1：4P理论分析......................................................31 表4-1：2017年中国功能性饮料品牌.........................................16 主要符号表 第一章 绪 论 1.1饮料概述 古人云:“民以食为天”。 “食”既包含可以充饥的五谷杂粮及其制品，也包括可以止渴的饮料，如茶、酒、汽水等。茶和酒可谓人类最早的饮料种类了。 进入现代社会，人们对饮料的需求量愈来愈大，人们更需要不同种类的饮料来满足不同的饮用需求。正是由于消费者的需求，从而促进了我国饮料工业的迅速发展和对饮料新产品的开发研究。消费者选择饮料的初衷从单纯地为了补水解渴，增加了对健康、营养、补充体力等功能性的追求。本文所探讨的“饮料”，则是指不含酒精饮料。 1.2饮料分类分析 早在1987年，中科院水生物研究所陈明秀研究员就在《河南财经学院学报》上发表了题为《对我国饮料分类问题的初步探讨》文章。文章明确指出饮料分类应该在一定的标准下进[20]。文章参考我国以往的分类习惯和其他国家对饮料的分类方法，以饮料的主要成分或外观形态作为依据，既为了满足消费者对饮料的不同要求，也便于对饮料的消费选择，将不含酒精饮料分为以下六大类： 碳酸饮料 全世界碳酸饮料的生产开始于18世纪末至19世纪初。19世纪90年代，第一瓶可乐在美国问世。短短几年时间就已经成了风靡全球的产品。国内饮料企业的营销方式大多承袭可口可乐。 碳酸饮料在早期的市场占比很大，但曾经因为被指所含糖和卡路里过多，是导致肥胖的主要因素，影响人们身体健康，正逐渐被消费者所遗弃。随着越来越符合时代发展的健康饮品的研发上市，碳酸饮料遭受挑战。如今，碳酸饮料在欧美国家的销售业绩逐年下滑，在中国、印度等后起市场的表现仍然强劲。 瓶（罐）装饮用水 瓶（罐）装水是一种包装于瓶子内的饮用水，用于个人使用和零售。70多年前瓶装水主要是矿泉水，目前已发展