韧性为先服饰行业线上复苏之路—巨量引擎2020服饰行业洞察报告-巨量算数-202008.pdf

巨量引擎2020服饰行业洞察报告2020.8韧性为先，服饰行业线上复苏之路|数据说明时间周期 2020年1月-6月（除特别说明外）名词解释 TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100 服饰内容：内容标题或文章内容中包含服饰穿搭相关关键词的内容 服饰作者：创作并提交过服饰穿搭内容的创作者 服饰达人：用户签名或简介中包含服饰相关关键词或含有穿搭标签的用户，同时，其粉丝量超过1万人群说明 报告中所提及的所有人群，均为服饰人群 报告中所分析人群均为18岁以上成年人 服饰人群：观看服饰视频并且点赞次数=2次的用户人群 搜索人群：搜索过服饰相关内容的用户群数据来源 内容播放量、评论量、点赞等数据均取数于内部数据平台 用户属性数据主要取数于“云图”（除特别说明外）Part.1市场重启后的行业现状2019年服饰行业：市场正向增长，但增速放缓，消费向精细、提质方向升级数据来源：Euromonitor,巨量算数整理14%12%5%10%13%14%11%8%6%5%5%6%8%5%0%2%4%6%8%10%12%14%16%0.00500,000.001,000,000.001,500,000.002,000,000.002,500,000.003,000,000.002005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 20192005-2019年中国服饰鞋帽市场规模及增长趋势销量同比增长率5.6%5.6%6.5%7.8%5.2%3.6%2.3%5.5%7.7%5.8%12.5%14.1%16.3%21.9%17.3%201520162017201820192015-2019中国服饰鞋帽市场品类规模增长率服饰鞋靴运动产品提价，盈利提高规模增速高位波动后下滑收入提振困难，终端开始亏损，性价比成为核心价格驱动盈利性价比回归主场加盟模式从高速扩张转向企稳终端回报率下滑加盟扩张中后期创新求变终端低迷，线上增强，调性、品质成新重点运动市场持续进入行业上升周期，2019年开始回调线上化：网购渠道的消费贡献持续加大，服饰线上渗透率超过消费品整体市场7900亿01000002000003000004000005000006000007000008000009000002014201520162017201820192019 vs 2018服饰线上零售规模同比增长+19%数据来源：Euromonitor,国家统计局，巨量算数整理2015-2019中国服饰市场线上渗透率率2015201620172018201918%23%28%31%34%实物商品网上零售2019年零售额占消费品市场比重20.7%2019年网上零售额增速19.5%2019年零售额对消费品市场的增长贡献45.6%2014-2019年中国服饰行业线上化零售规模数字化推动供给侧库存出清、需求侧消费回归、渠道侧能力释放，内容营销成核心推手供给侧需求侧渠道侧春季受阻阶段春后复苏阶段产品供应：当季积压、去库存需求强烈今年2月和3月，服饰业存货压力持续加大，存货价值同比增长分别达到+0.6%，+0.8%核心推手2020.2:+0.6%2020.3:+0.8%市场环境：竞争激烈，存量品牌数量下降受疫情影响，大部分企业亏损严重，市场竞争激烈，无法抵御风险的品牌逐渐淘汰、退出市场产品供应：库存阶段性出清，新品迭代起步复工复产后库存积量逐渐减少，库存压力得到释放，4月存货价值同比增长仅+0.1%，5月达到负增长2020.4:+0.1%2020.5:负增长市场环境：行业洗牌后，品牌线上反应能力成核心有限需求下品牌寻求线上突破，大品牌门店线上化转移，小品牌试水直播新模式，线上竞争激烈数据驱动柔性生产,不再单向以生产为导向;以需求带动供给,实现产销效益最大化 可选消费需求下降 消费降级抬头 转向低价渠道 冲动购物减少，理性消费增强渐进式复苏 短期：需求报复性上涨后逐渐回调 中长期：线上购物习惯养成，对线上货源、物流、购买体验等要求提高短视频、直播等内容营销模式反复刺激消费需求，寻找新的消费增长点线上线下融合销售，多方触达达人、自销协同带货，多管齐下线下：门店受阻，渠道受限，转向线上直播寻求新生机线上：物流短期受阻，企业寻求线上去库存的需求加大线下：陆续开业，疫情期间的线上化探索逐步常态化线上：线上消费热情重燃，价格、差异化等带动渗透率提高2020年服饰行业发展概况行业季节性强、适销周期短，数字化对供应链端的快速反应具有实际指导意义数据来源：巨量算数，2020.05国际快时尚不同类型服饰企业产品上架周期中国快时尚中国传统服装ZARA2-3周H&M3-6周优衣库10-14周韩都衣舍3-4周2-4周UR2-9周茵曼6-12月说明：条形图仅呈现横向月份增速的相对关系，纵向品类间无对比关系服饰行业供应链效率差异较大，虽然快时尚品牌提速明显，但设计到上架周期依然很难赶上用户关注趋势的变化；服饰行业季节性强，男女装各细分品类的热度周期更迭较快，线上热点有利于提前预判消费心理、掌握畅销品趋势，指导生产和订货2020年男装品类短视频累计播放量分月环比增速2020年女装品类短视频累计播放量分月环比增速短视频直播内容营销服饰企业在不确定中谋求新发展，内容营销助力品牌从粉丝沉淀到注意力增长数据来源：巨量算数，2020.06，增速计算为2020.6vs 2020.163%企业号开播率+216%开播主播数+373%看播次数看播时长99%企业号累计粉丝增速抖音服饰企业号28000+累计企业号数量2020年服饰企业号内容营销发展概况22倍短视频点赞量增速+29倍短视频播放量增速+88%企业号数量增速+132%企业号投稿量增速大品牌：国际和本土市场头部品牌的线上投入得以验证，未来将进一步增强线上渗透服饰品牌线上化能力35%2020Q1线上销量同比增长39%2020Q1线上销量同比增长2020Q1线上销量同比增长8.2%2020Q1线上占比38%2020Q1线上占比10%-20%增长2020Q1线上销量34%2019线上销量同比增长35%2019线上销量同比增长2019线上销量同比增长6.2%2019线上占比29%+2019线上占比22%2019线上占比数据来源：公司公告，巨量算数整理，2020.06大品牌：通过内容营销、达人合作，重获品效合一机会点2020上半年优秀服饰达人带货案例朱瓜瓜879w7726.7w194.2w316.8w专攻品牌专场带货，致力为粉丝拿到高性价比商品直播间与粉丝高密度互动，拉近达人与主播的距离优化直播间玩法，首次开播通过花絮视频引流，直播间最高在线人数2700w+集中发力品牌专场直播，邀请明星大咖做客直播间，提升直播关注度亮点带货数据亮点带货数据1500w+10万+品牌专场订单数3000w+当天成交额30w+活动期间总订单数成交额衣哥品牌搜索量直播观看量短视频播放量6.7服饰主题日海澜之家直播海澜之家内容营销表现6.7服饰主题日6.7日视频播放量是前6天平均值的5.5倍6.7日直播观看量是前6天平均值的8.8倍6.7日品牌搜索量是前6天平均值的5.9倍数据来源：巨量算数，2020.01-2020.062020010120200105202001092020011320200117202001212020012520200129202002022020020620200210202002142020021820200222202002262020030120200305202003092020031320200317202003212020032520200329202004022020040620200410202004142020041820200422202004262020043020200504202005082020051220200516202005212020052520200530中小企业：直播激活产业带经济蓬勃发展，三大核心产业带大省商家开播活跃度成倍增长产业带密集区域是服饰直播高发地+6x+13x+9x浙江广东江苏Top10123456789108500+5000+2700+20201-52020.5 vs 2020.1三大核心产业带大省开播活跃度持续提升数据来源：巨量算数，2020.01-2020.05抖音服饰商家城市分布中小企业：产业集聚效应迅速放大，大量档口商家开播并获得高额收益服饰开播商家数100+60+城市集品天成常熟市王孟杰服饰商行义乌市泰伟针织百货单条视频成交额100w+服饰主题日小店成交破400w+小店订单数19000+数据来源：巨量算数，2020.05Part.2内容视角下的行业复苏从内容看行业复苏：短视频和资讯内容不降反增，互动能力持续增强数据来源：巨量算数，2020.01-2020.062020012020022020032020042020052020062020年【抖音】服饰鞋帽内容播放量趋势服饰鞋帽行业内容增长表现服饰鞋帽行业内容增长表现2020.6vs 2020.12020.6vs 2020.1视频数量播放量评论量+74%+61%+115%2020012020022020032020042020052020062020年【头条】服饰鞋帽文章阅读量趋势服饰鞋帽行业内容增长表现服饰鞋帽行业内容增长表现2020.6vs 2020.12020.6vs 2020.1文章数量文章阅读量文章点赞量+14%+28%+31%2020H1日均播放量16亿+增长率(2020.5 vs 2020.1)+8x8全面复苏期，供需两端双向刺激种子期，小步起量快速成长期，逐步回暖从直播看行业复苏：新模式、新经济带来新生机，从注意力的爆发增长带动产业效益提升，库存出清、需求释放、景气度回升数据来源：巨量算数，2020.01-2020.05,增速计算为2020.05VS2020.01直播购物车点击次数直播观看次数增长率(2020.5 vs 2020.1)+256%2020年【抖音】服饰直播观看次数与购物车点击趋势+694%+689%+389%+863%+246%抖音穿搭直播互动行为链路+1161%从直播看行业复苏：沉浸化内容营销，推动观看时长和直播关注次数增长近7倍数据来源：巨量算数，2020.01-2020.05，增速计算为2020.05VS2020.012020010120200104202001072020011020200113202001162020012020200123202001262020012920200201202002042020020720200210202002132020021620200219202002222020022520200228202003022020030520200308202003112020031420200317202003202020032420200327202003302020040220200405202004082020041120200414202004172020042020200423202004262020042920200502202005062020050920200512202005152020051820200521202005242020052720200531202006032020060620200609202006122020061520200618202006212020062420200627202006302020.6 vs2020.1半年增长半年增长+82%2020.1-2020.6抖音服饰相关内容搜索次数趋势从搜索意向看行业复苏：回归常态后，主动消费意愿凸显，半年增长82%云逛街还是熟悉的味道上海新世界城在抖音开启了为期3天的“38女皇”嘉年华直播活动，联动商城中60个品牌、300多品类持续带货；株洲王府井百货抖音直播间单场观看总人数突破83万