电商行业数列天下_淘宝直播“带货矩阵”月度跟踪报告：“她经济”品类商品增长显著高补贴高折扣预热双十一-中信证券-20201022.pdf

数列天下数列天下淘宝直播“带货矩阵”月度跟踪报告淘宝直播“带货矩阵”月度跟踪报告“她经济”品类商品增长显著，高补贴高“她经济”品类商品增长显著，高补贴高折扣预热双十一折扣预热双十一中信证券研究部中信证券研究部张若海（数据科技首席分析师张若海（数据科技首席分析师）2020-10-221 1核心观点核心观点流量回顾整体观察流量回顾整体观察直播上游总资源仍处于下降通道直播上游总资源仍处于下降通道，但降速放缓但降速放缓。直播眼9月份数据显示，淘宝直播店铺总数为199.9万家，日均开播店铺数为6.66万家，环比下降4.96%；总直播商品件次为4560.21万件（含重复计算），日均投放商品数152.01万件，环比提升2.48%。期间店铺总直播时间达741.46万小时，环比减少2.27%。TOP100主播9月直播时长为1.97万小时，较上月下降3.27%，人均每日直播时长为6.56小时，较上月下降0.23小时，人均每日带货商品数46.6件，较上月减少7.1件，减少13.22%。9月月客均单价降低至156元，较上月减少214.5元，环比下降57.91%。TOP100带货矩阵带货矩阵“她经济她经济”品类商品环比增长明显品类商品环比增长明显。根据淘宝直播和直播眼中排行榜TOP100主播带货商品统计数据显示，9月女装/女士精品品类占比仍遥遥领先，占比提升6.98pcts至40.19%，占比排名靠前的其它品类分别是美容护肤/美体/精油、珠宝/钻石/翡翠/黄金、童装/婴儿装/亲子装、箱包皮具/热销女包/男包等，带货品类占比提升最快的分别是女装/女士精品、童装/婴儿装/亲子装、珠宝/钻石/翡翠/黄金及女鞋；从价格区间的折扣力度看，低价位商品折扣率保持相对稳定，中高价位商品折扣力度在逐渐加大；从品牌角度看，品牌类商品9月无折扣占比达到52.18%，较上月显著提升4.47pcts，而白牌类商品无折扣占比约73.79%，较上月大幅减少8.67pct，但白牌类折扣商品的占比仍显著低于品牌类商品。头部主播精细观察头部主播精细观察薇娅核心人气指标优异地位稳固薇娅核心人气指标优异地位稳固，聚划算高补贴吸睛聚划算高补贴吸睛，再进再进TOP10。根据9月直播眼数据显示，薇娅viya与李佳琦Austin仍居直播热度榜前两位，粉丝数分别达到3125.42万和3036.37万，与第三名拉开较大差距。从数据看，薇娅viya多项指标领先第一，在PV（万）、UV（万）、时均UV等核心指标均有优势地位；南风Cheney已连续2个月保持投放商品数第一；聚划算排名上升9位，重回TOP10；除去官方直播号，TOP10主播的签约率高达89%。上市公司折扣矩阵的对比上市公司折扣矩阵的对比新增天猫品牌销量数据新增天猫品牌销量数据，对比数据发现品牌加大直播投放后或能在下月获得销售额的提升对比数据发现品牌加大直播投放后或能在下月获得销售额的提升。在淘宝直播TOP100带货矩阵中归纳出美妆护肤、家用电器、休闲食品、生活用纸、黄金首饰、品牌服饰等六大板块（包含18家A股和4家H股上市公司），从月投放量来看，休闲食品行业的公司投放量有所提升，美妆护肤、家用电器、生活用纸等行业投放量有所下降；从折扣率来看，国外大牌美妆护肤行业折扣率大幅提升；从带货主播结构来看，六大板块TOP20主播投放力度均有所下降，其中TOP20主播投放力度加大的公司有：资生堂、海尔、九阳、百草味等。本月新增天猫品牌销量数据(来源于熵简科技)，对比数据发现品牌加大直播投放后，大概率会在下月获得销售额的提升。风险因素：风险因素：政策监管趋严风险、MCN机构竞争加剧、直播电商进度不及预期。rYkZkWjZ9YvZmNoPbRbPbRnPpPoMqQeRpOqQlOtRnO7NrQuMxNoMtNMYpOmM目录目录CONTENTS21.流量回顾整体观察流量回顾整体观察总直播资源降速放缓总直播资源降速放缓2.品类数据整体回顾品类数据整体回顾“她经济”品类商品环比增长显著她经济”品类商品环比增长显著3.现象级主播精细观察现象级主播精细观察聚划算高补贴吸睛，再进聚划算高补贴吸睛，再进TOP104.细分行业带货产品数据明细附注细分行业带货产品数据明细附注5.风险因素风险因素3 3 3 3资料来源：直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组资料来源：直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组淘宝直播店铺数与商品投放数淘宝直播店铺数与商品投放数场均、店均投放商品数场均、店均投放商品数1 流量回顾流量回顾：总直播资源仍处于下降通道，但降速放缓总直播资源仍处于下降通道，但降速放缓9月超月超199.9万家店铺投放商品万家店铺投放商品4560.21万件次万件次，直播时长直播时长741.46万小时：万小时：直播眼9月份数据跟踪显示，淘宝直播店铺总数为199.9万家，日均开播店铺数为6.66万家，环比下降4.96%，期间最高开播店铺数达7.49万家，较上月减少9765家。总直播商品件次为4560.21万件（含重复计算），日均投放商品数152.01万件，环比提升2.48%，期间最高投放商品数为185.26万件/日。期间店铺总直播时间达741.46万小时，环比减少2.27%。场均投放商品数较上月下降场均投放商品数较上月下降2.63%，店均投放商品数较上月提升店均投放商品数较上月提升9.52%：直播眼9月份数据跟踪显示，直播场均投放商品数为37件，较上月减少1件；店均投放商品数为23件，较上月增加2件。0501001502002503000200004000060000800001000001200002020/4/62020/5/62020/6/62020/7/62020/8/62020/9/6直播店铺数商品投放数-万件-右轴0510152025303540452020/4/62020/5/62020/6/62020/7/62020/8/62020/9/6单场直播投放商品件数单店铺投放商品件数4 4 4 4资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组TOP100主播主播人均每日人均每日直播时长（小时直播时长（小时）TOP100主播主播人均每日人均每日带货数（件带货数（件）1 流量回顾：头部主播流量回顾：头部主播9月直播时长较上月下降月直播时长较上月下降3.27%，人均每日带货商品数较上月下降人均每日带货商品数较上月下降13.22%TOP100主播主播9月月人均人均日均直播时长为日均直播时长为6.56小时，较上月下降小时，较上月下降0.23小时：小时：直播眼9月数据显示，TOP100主播9月直播时长为1.97万小时，较上月下降3.27%，人均每日直播时长为6.56小时，较上月下降0.23小时。9月人均每日带货商品数46.6件，较上月减少7.1件，减少13.22%。0123456789TOP100主播日均直播时长（小时）010203040506070TOP100主播日均带货数（件）5 5 5 5资料来源：直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组直播带货商品数（万件）及单店投放数（件）直播带货商品数（万件）及单店投放数（件）客均单价（元）客均单价（元）1 流量回顾：流量回顾：9月客均单价月客均单价为为156元，环比下降元，环比下降214.5元元9月日均投放总商品数月日均投放总商品数118.73万件万件，单店日均投放商品数为单店日均投放商品数为1件：件：9月份数据跟踪显示，日均投入总商品数为118.73万件（不含重复），环比下降4.43%，单店日均投放商品数为18件，与上月持平。9月客均单价为月客均单价为156元元，环比下降环比下降57.91%：9月数据跟踪显示，月客均单价降低至156元，较上月减少214.5元，环比下降57.91%。客均单价下降的主要原因可能是因为双11大促即将到来，高端贵价商品需求有所下降。资料来源：直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组0200400600800100012001400客均单价（元）05101520253035400204060801001201401601802002020-04-062020-04-132020-04-202020-04-272020-05-042020-05-112020-05-182020-05-252020-06-012020-06-082020-06-152020-06-222020-06-292020-07-062020-07-132020-07-202020-07-272020-8-32020-8-102020-8-172020-8-242020-8-312020-9-72020-9-142020-9-212020-9-28总商品数（万件）单店平均投放商品数-右轴6 62 品类回顾：品类回顾：9月女装、童装、珠宝等品类环比增长显著月女装、童装、珠宝等品类环比增长显著资料来源：淘宝直播、直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组TOP100主播带货前主播带货前20大品类分布情况（以最新月份选取前大品类分布情况（以最新月份选取前20品类）品类）衣、食、美妆品等商品为淘宝直播带货的核心品类衣、食、美妆品等商品为淘宝直播带货的核心品类。直播眼排行榜TOP100的主播带货商品品类统计数据显示，9月份女装/女士精品品类占比仍然遥遥领先，占比达40.91%；其次占比排名靠前的品类分别是美容护肤/美体/精油、珠宝/钻石/翡翠/黄金、童装/婴儿装/亲子装、箱包皮具/热销女包/男包等。9月带货矩阵显示，女装月带货矩阵显示，女装/女士精品、童装女士精品、童装/婴儿装婴儿装/亲子装、珠宝亲子装、珠宝/钻石钻石/翡翠翡翠/黄金环比增长明显黄金环比增长明显：直播眼9月份数据跟踪显示，TOP100的主播直播带货品类占比提升最快的分别是女装/女士精品、童装/婴儿装/亲子装、珠宝/钻石/翡翠/黄金、以及女鞋，其中女装/女士精品占比较上月大幅提升6.98pcts。42.6148.1146.0141.9740.230.2934.0833.9340.9137.948.9710.179.096.768.0110.8815.1815.559.1510.911.631.990.742.142.881.662.635.36.913.173.550.281.221.251.7624.274.036.122.973.973.543.152.8744.434.252.613.53.615.336.345.214.123.763.893.855.193.224.240%20%40%60%80%100%1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月全年全年女装/女士精品美容护肤/美体/精油珠宝/钻石/翡翠/黄金童装/婴儿装/亲子装箱包皮具/热销女包/男包彩妆/香水/美妆工具饰品/流行首饰/时尚饰品新女鞋零食/坚果/特产女士内衣/男士内衣/家居服粮油米面/南北干货/调味品洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰大家电咖啡/麦片/冲饮男装水产肉类/新鲜蔬果/熟食保健食品/膳食营养补充食品服饰配件/皮带/帽子/围巾床上用品传统滋补营养品7 72 品类回顾：品类回顾：500元元以下以下价位为带货主流商品价位为带货主流商品，100元元以下价位商品占比提升显著以下价位商品占比提升显著资料来源：淘宝直播、直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组TOP100主播带货商品价格区间主播带货商品价格区间100-500元价位为头部主播带货主流元价位为头部主播带货主流，占比约为占比约为34.61%：淘宝直播和直播眼的9月数据显示，从TOP100主播带货商品价格区间来看，低价商品占比有所提升，8000元以上的高端商品占比持续提升，具体来看，超过8000元以上的占比约8.74%，环比提升0.74pcts；2000-8000元价格区间的商品占比约7.69%，环比下降1.18pcts；1000-2000元价格区间的商品占比约4.58%，环比下降0.84pcts；500-1000元价格区间的商品占比约11.02%，环比下降1.31p