商业贸易行业点评报告：双十一战报：电商平台创新高“颜值经济”高景气-开源证券-20201112.pdf

商业贸易商业贸易 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1/15 商业贸易商业贸易 2020 年 11 月 12 日 投资评级：投资评级：看好看好（维持维持）行业走势图行业走势图 数据来源：贝格数据 商贸零售行业周报-进博会开幕、双十一进行时，“颜值经济”持续亮眼-2020.11.8 行业点评报告-双十一上半场：直播占据C位，化妆品表现亮眼-2020.11.6 行业深度报告-零售行业 2020 年三季报综述：超市收入承压，化妆品和黄金珠宝复苏强劲-2020.11.2 双十一双十一战报战报：电商电商平台创新高，“颜值经济”高景气平台创新高，“颜值经济”高景气 行业点评报告行业点评报告 黄泽鹏（分析师）黄泽鹏（分析师）符超然（联系人）符超然（联系人） 证书编号：S0790519110001 证书编号：S0790120080062 2020 年双十一年双十一战报出炉：各战报出炉：各电商平台电商平台 GMV 纷纷创下新高纷纷创下新高 1）天猫：11 月 1 日 0 时-11 月 11 日 24 时，天猫累计成交额达 4982 亿（2019 年双十一单日成交额 2684 亿元），全周期成交额接近 2019 年单日 2 倍。2）京东：双十一期间累计成交额为 2715 亿元（2019 年双十一成交额为 2044 亿元，同比增长 33%）。3）苏宁：双十一期间苏宁易购线上订单量同比增长 75%，11 月 11日开场 19 分钟，苏宁全场景生态渠道 GMV 破 50 亿。总体来看，2020 年双十一各大电商平台玩法更加多样，成交额也纷纷再创新高。“颜值经济颜值经济”持续”持续高景气高景气：化妆品化妆品销售亮眼，销售亮眼，医美医美成为消费新潮流成为消费新潮流 化妆品：化妆品：根据天猫发言人数据，11 月 1 日开场不到 2 小时，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、百雀羚等品牌即率先迈入“亿元俱乐部”；京东美妆品类亦表现亮眼，开场十分钟成交额增长 4 倍；新锐美妆品牌如润百颜、小奥汀等亦实现成交额过亿。具体国货化妆品品牌来看，根据 11 月 1-3 日的天猫销售数据：薇诺娜、完美日记以超过 5 亿销售额领跑，花西子、珀莱雅销售额亦分别超过 4 亿、3 亿。医美医美：受益直播与本地生活电商推广，量价齐升成为消费新潮流。饿了么数据显示，11 月 1-3 日，医美医疗成为最受欢迎生活服务项目，订单量环比增长近 7 倍，平均客单价提升至 6300 元。在渠道方面，不仅垂直渠道新氧 APP 推出了一系列优惠活动，美团、饿了么等本地生活电商平台也加入双十一医美促销战场中，通过直播、达人专家讲解等多种方式，助力医美消费快速增长。特点：直播特点：直播带货带货贯穿双十一、新品牌出彩贯穿双十一、新品牌出彩、深耕下沉市场、深耕下沉市场 1）直播带货贯穿双十一：直播引流作用愈加突出。天猫双十一直播/消费里程碑数据显示，本次双十一店铺自播 GMV 同比增长 509%，吸引消费者超 8 亿、吸引品牌超 25 万、吸引商家超 500 万，从 11 月 1 日 0 点-11 月 11 日 12 点，淘宝直播诞生成交超 1 亿元人民币的直播间达到 28 个。2）新品牌出彩：天猫双十一期间，16 个新品牌（在天猫平台上线未满 3 年）成交额破亿；双十一开门红当日，花西子在眉笔、粉饼领域位于 TOP1，元气森林在饮用水品类实现 TOP1，众多黑马小品牌在细分领域表现优异。3）深耕下沉市场：苏宁本次双十一 7000 家县镇店销售同比增长 150%，京东物流 92%区县、83%乡镇可享 24 小时达。线上线下渠道联动不断深入，各大电商平台深挖低线红利持续下沉。投资建议：“双十一”充分刺激消费，关注高景气度细分赛道投资建议：“双十一”充分刺激消费，关注高景气度细分赛道龙头龙头 本次双十一电商购物节战线拉长、玩法多样、参与者众多，各大平台销售额纷纷破记录，消费需求持续释放。建议关注：1）受益电商渠道增长的国货美妆龙头公司（受益标的珀莱雅、上海家化、御家汇、华熙生物，拟上市标的贝泰妮）；2）受益直播和本地生活电商平台推动的医美板块，重点推荐玻尿酸龙头爱美客；3）黄金珠宝板块重点推荐先发布局电商和直播渠道的周大生；4）电商板块持续重点推荐跨境电商龙头吉宏股份。风险提示：风险提示：宏观经济风险、消费者购买力下降。-14%0%14%27%41%55%2019-112020-032020-07商业贸易沪深300相关研究报告相关研究报告 开源证券开源证券 证券研究报告证券研究报告 行业点评报告行业点评报告 行业研究行业研究 行业点评报告行业点评报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2/15 目目 录录 1、双十一战报出炉：各电商平台 GMV 纷纷创新高.3 2、“颜值经济”持续高景气：线上化妆品、线下医美表现亮眼.5 2.1、化妆品：销售数据亮眼，行业整体持续高景气.5 2.2、国货品牌：护肤品龙头表现优异，完美日记、花西子领跑彩妆.6 2.3、医美：直播与本地生活电商平台大力推广，医美成为消费新潮流.9 3、特点：直播带货贯穿双十一、新品牌出彩、深耕下沉市场.11 3.1、直播贯穿双十一：带货表现火爆，成为重要引流工具.11 3.2、新品牌出彩：16 个上线天猫不到 3 年的新品牌成交破亿.11 3.3、深耕下沉市场：线上线下全渠道融合，改善物流体验.12 4、投资建议.12 5、风险提示.13 图表目录图表目录 图 1：天猫平台双十一 GMV 突破新高.4 图 2：京东平台双十一 GMV 突破新高.4 图 3：全网双十一两轮（11.01-11.3 和 11.11 当天数据）销售额合计达 5250 亿元.4 图 4：海外品牌仍占据美妆护肤类主导地位（2020 年魔镜市场情报数据截止日期为 11.03）.5 图 5：润百颜双十一全平台销售额突破两亿.6 图 6：夸迪双十一全平台销售额突破 1.6 亿元.6 图 7：11.01 开场 38 分钟御家汇旗下各品牌销售额破亿.6 图 8：11.11 开场 10 分钟御家汇旗下各品牌销售额破亿.6 图 9：薇诺娜品牌 48 分钟破 2 亿.7 图 10：薇诺娜双十一定制燃梦礼盒设计精美.7 图 11：薇娅双十一直播玉泽.7 图 12：李佳琦直播珀莱雅双抗精华.7 图 13：完美日记累计销售额破 6 亿，蝉联彩妆第一.8 图 14：小奥汀等新锐彩妆品牌表现优异.8 图 15：李佳琦 10 月 20 日直播品类销售量前 6 有 5 个为化妆品品类.8 图 16：美团医美推出双十一“5 折美上天”促销活动.9 图 17：饿了么医美推出双十一促销活动.9 图 18：直播助力医美消费快速增长.10 图 19：新氧推出 3 万多个医美项目优惠活动.10 图 20：2020 天猫双十一全球狂欢季淘宝直播创造历史.11 图 21：薇娅、李佳琦双十一开门红成交 GMV 领先.11 图 22：16 个新品牌在 11 月 11 日半天成交额破亿.11 图 23：天猫双十一开门红 357 个品牌跑出细分行业第一.11 图 24：苏宁双十一 7000 家县镇店销售同比增长 150%.12 图 25：京东物流深入下沉市场.12 表 1：2020 年双十一正式落下帷幕，各电商平台 GMV 纷纷创下新高.3 表 2：投资建议：重点推荐吉宏股份、周大生、爱美客等.13 行业点评报告行业点评报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 3/15 1、双十一双十一战报出炉战报出炉：各各电商平台电商平台 GMV 纷纷创新高纷纷创新高 2020 年双十一正式落下帷幕，年双十一正式落下帷幕，各大各大电商平台电商平台 GMV 纷纷创下新高纷纷创下新高。1）天猫：11 月 1日 0 时-11 月 11 日 24 时，天猫累计成交额达 4982 亿（2019 年双十一成交额为 2684亿元，但为 11 月 11 日单日口径）；2）京东：11 月 1 日 0 时至 11 月 11 日 24 时，累计成交额为 2715 亿元（2019 年双十一成交额为 2044 亿元，11 天全周期口径）；3）苏宁：11 月 1 日 0 点-11 日 1 点，苏宁易购线上订单量同比增长 72%，开场 19 分钟，苏宁全场景生态渠道（包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播）GMV 破 50 亿。总体来看，2020 年双十一，各大电商平台玩法更加多样，成交额也纷纷再创新高。表表1：2020 年双十一正式落下帷幕，年双十一正式落下帷幕，各各电商平台电商平台 GMV 纷纷创下新高纷纷创下新高 电商平台电商平台 本次双十一活动策略及优惠政策本次双十一活动策略及优惠政策 销售销售数据数据 天猫天猫 时间：分两轮。时间：分两轮。10.21-11.3 第一轮 11.4-11.11 第二轮。主要主要玩法：玩法：1）2019 年年盖楼、盖楼、2020 年年养猫养猫：通过收集喵币养猫瓜分 20 亿红包，至少 300 万人能领100 元以上红包；2）满减门槛降低满减门槛降低：不用领津贴，跨店 300 减 40（相当于 87 折，2019 年为满 400 减50）；3）加码直播：）加码直播：10 月 31 日开幕直播盛典；4）分期免息：）分期免息：最高 24 期免息；5）全渠道）全渠道等 4982 亿亿（11.1 00:00-11.11 24:00）京东京东 时间：时间：10.21-11.11。主要主要玩法：玩法：1）全民开“店”全民开“店”：用户可以自开小店，通过完成任务来获取金币从而开设更多小店；2）头号京贴头号京贴：跨店铺、全品类满 300 减 40/满 1000 减 60。3）双百亿补贴：）双百亿补贴：超级百亿补贴和超省百亿消费券组成的“双百亿计划”；4）直播：）直播：直播带货扣点降至 1%；邀请超过 300 位明星进行直播，500 多场总裁创意直播；社交电商品牌“京喜”将通过产业带直播，结合 6 种社交玩法，主攻下沉市场；5）全渠道嘉年华：）全渠道嘉年华：线上线下联动等 2715 亿亿（11.1 00:00-11.11 24:00）苏宁易购苏宁易购 时间：分两轮。时间：分两轮。11.1-11.3 开门红；11.4-11.10 预售；11.11-11.12“抢！就现在”阶段。主要主要玩法：玩法：1）第一轮商品享受价保：）第一轮商品享受价保：11 月 12 日前如遇商品降价，用户获得商品补差 2）以旧换新；）以旧换新；3）大牌狂补；）大牌狂补；4）7 大大 BIG DAY：10.22 提前抢、10.28 大牌狂补日、双十一开门红、11.4 3C 日、11.6家电日、11.9 会员日及 11.11 终极爆发。4）开门红）开门红等 线上订单量同比线上订单量同比增长增长 75%（11.1 00:00-11.11 24:00）拼多多拼多多 时间：分时间：分三三轮。轮。第一轮为预售期，从 10 月 20 日至 31 日；第二轮为预热期，从 10 月 20 日至 11 月 10 日；第三轮为 11 月 11 日的售卖期。主要玩法：主要玩法：1）多种补贴：）多种补贴：万券齐发、百万免单、百亿补贴等促销活动 2）直播：）直播：双十一精选的优质直播间，全品类覆盖 资料来源：天猫、京东、苏宁易购、拼多多等官微、易邦动力网、开源证券研究所 行业点评报告行业点评报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 4/15 天猫、京东天猫、京东等主流电商等主流电商平台成交额纷纷破历史记录平台成交额纷纷破历史记录。1）天猫：）天猫：整个双十一阶段累计成交额达 4982 亿（2019 年双十一单日成交额为 2684 亿元），全周期成交额接近 2019年单日 2 倍，全球近 8 亿消费者参与，超 450 个品牌成交额过亿，210 万线下小店参与，物流截至 11 月 11 日 23:00 实时订单破 22.5 亿，约等于 2010 年全年中国快递量的总和。2）京东：）京东：11 月 1 日 0 时至 11 月 11 日 24 时，累计成交额为 2