4优惠SP策略.pptx

1 优惠优惠SP策略策略 2 学习内容学习内容 折价券折价券 折扣优惠折扣优惠 自助获赠自助获赠 退款优惠退款优惠 合作广告合作广告 优惠优惠SP 3 4.1折价券折价券Coupons 最古老现今最风行最古老现今最风行 采用邮寄、附于商品或广告中赠送的方采用邮寄、附于商品或广告中赠送的方式，向潜在顾客发送小面额式，向潜在顾客发送小面额有价证券有价证券，持券人在购买某种商品时享受优惠。持券人在购买某种商品时享受优惠。4 5 4.1.1折价券适用场合折价券适用场合 扭转产品或服务销售全面扭转产品或服务销售全面下跌下跌的局面的局面 抑制某一品牌在同类产品中逐步抑制某一品牌在同类产品中逐步下降下降的市场占的市场占有率有率 提升消费者对虽是成长类商品但却因某种原因提升消费者对虽是成长类商品但却因某种原因而销售而销售停滞停滞时的品牌的兴趣时的品牌的兴趣 协助增强协助增强弱势弱势品牌的销售利益，不论其同类产品牌的销售利益，不论其同类产品是处于稳定的状态还是成长状态品是处于稳定的状态还是成长状态 引起消费者对产品的试用欲望，不论是旧商品引起消费者对产品的试用欲望，不论是旧商品或新上市商品，运用折价券促销均能刺激消费或新上市商品，运用折价券促销均能刺激消费者试用，所以可用来推荐新口味，新规格，或者试用，所以可用来推荐新口味，新规格，或其他产品线的延伸。其他产品线的延伸。6 4.1.2折价券的分类折价券的分类 零售商型折价券零售商型折价券 特定的商店消费特定的商店消费 厂商型折价券厂商型折价券 直接送予消费者的折价券直接送予消费者的折价券 媒体发放的折价券媒体发放的折价券 随商品发放的折价券（包装内，包装上）随商品发放的折价券（包装内，包装上）特殊渠道发放的折价券特殊渠道发放的折价券 7 4.1.3折价券和降价促销折价券和降价促销 折价券和降价促销一样折价券和降价促销一样类似，但是两者之间仍类似，但是两者之间仍然有差异：然有差异：降价促销为临时性购买，降价促销为临时性购买，折价券促销则是计划性折价券促销则是计划性购买；购买；折价券促销方式时品牌折价券促销方式时品牌形象的破坏较轻微；形象的破坏较轻微；折价券促销可藉折价券促销可藉“拉拉”消费者来消费者来“推推”零售商零售商；与折价促销相比，增加与折价促销相比，增加额外的工作量和花费。额外的工作量和花费。折价券优点折价券优点 使消费者对优惠额度一使消费者对优惠额度一目了然。目了然。有利于知名品牌推广新有利于知名品牌推广新产品。产品。鼓励重复购买，培养消鼓励重复购买，培养消费者成为企业的忠诚客费者成为企业的忠诚客户。户。帮助实行差别价格政策。帮助实行差别价格政策。针对不同地区、不同顾针对不同地区、不同顾客实行价格差异。客实行价格差异。弥补涨价的负作用。弥补涨价的负作用。8 4.1.4传统折价券与电子折价券传统折价券与电子折价券 搜寻成本：搜寻容易、易于重新复制和搜寻成本：搜寻容易、易于重新复制和转寄转寄 持有成本：储存成本与心理成本持有成本：储存成本与心理成本 提高品牌知晓度、免费广告的作用提高品牌知晓度、免费广告的作用 9 4.1.5折价券的操作难点及注意事项折价券的操作难点及注意事项 折价券的制作：折价信息、折价券的制作：折价信息、时间限制、兑换范围时间限制、兑换范围 折价券的兑换率：考虑面折价券的兑换率：考虑面额、运用时机、分发方法、额、运用时机、分发方法、竞争态势及媒介选择。竞争态势及媒介选择。折价券的兑换方法要科学折价券的兑换方法要科学合理，预防误兑。优惠幅合理，预防误兑。优惠幅度度10%10%30%30%。最新发展：以礼物形式打动顾客，调最新发展：以礼物形式打动顾客，调查与优惠券相结合，建立商场发送系查与优惠券相结合，建立商场发送系统，特定目的优惠券，形式创新的优统，特定目的优惠券，形式创新的优惠券惠券 10 面点王的折价券面点王的折价券 西式快餐麦当劳、肯德基：春节礼包、西式快餐麦当劳、肯德基：春节礼包、利是封、银行存折的形式，外观新颖独利是封、银行存折的形式，外观新颖独特，颇有创意、节日喜庆。特，颇有创意、节日喜庆。实用性较强：优惠券做成能放进钱包里实用性较强：优惠券做成能放进钱包里的尺寸，这是第二个方便性。的尺寸，这是第二个方便性。11 12 13 14 15 16 17 18 19 肯德基陷肯德基陷 “秒杀门秒杀门”拒给消费者拒给消费者 兑换优惠券兑换优惠券 原价原价6464元的肯德基外带全家桶，凭超级特价元的肯德基外带全家桶，凭超级特价“特别秒杀优惠券特别秒杀优惠券”只需只需3232元就可以买到；香辣元就可以买到；香辣/劲脆鸡腿堡套餐，凭券买一赠劲脆鸡腿堡套餐，凭券买一赠一一这场肯德基昨天推出的超值优惠，却在南京引发了一场空这场肯德基昨天推出的超值优惠，却在南京引发了一场空前的前的“兑券门兑券门”。大量手持优惠券的市民在肯德基要购买外带全。大量手持优惠券的市民在肯德基要购买外带全家桶和汉堡时，却被告知，不接收这两种秒杀优惠券，并定义它家桶和汉堡时，却被告知，不接收这两种秒杀优惠券，并定义它们为们为“假券假券”。下午。下午4 4点，南京肯德基几乎所有门店都聚满了前点，南京肯德基几乎所有门店都聚满了前来来“讨说法讨说法”的市民，有些店人数最多时达到上百人。的市民，有些店人数最多时达到上百人。20 21 22 计算题计算题 通过报纸广告附送面值通过报纸广告附送面值0.150.15元的优惠券，元的优惠券，报纸发行量报纸发行量1010万份，广告费万份，广告费1000010000元，广告元，广告制作费制作费25002500元，一般优惠券的兑换率为元，一般优惠券的兑换率为2.8%2.8%，求此次优惠券活动的花费总计是多少？求此次优惠券活动的花费总计是多少？每张优惠券的成本是多少？每张优惠券的成本是多少？每张优惠券的兑换成本是多少？每张优惠券的兑换成本是多少？23 优惠券的营销量化指标：优惠券的营销量化指标：优惠券兑换率（优惠券兑换率（%）=兑换的优惠券兑换的优惠券/分发的优惠券分发的优惠券 每兑换成本每兑换成本=优惠券面值优惠券面值+兑换费用兑换费用 总优惠券成本总优惠券成本=总兑换成本总兑换成本+优惠券印刷和分发成本优惠券印刷和分发成本 =每兑换成本每兑换成本兑换数量兑换数量+优惠券印刷和分发成本优惠券印刷和分发成本 每兑换成本每兑换成本=总优惠成本总优惠成本/兑换的优惠券兑换的优惠券 优惠券销售额百分比优惠券销售额百分比=优惠券销售额优惠券销售额/销售额销售额 兑换率是营销者用来评估优惠券分发策略效果的重要量化兑换率是营销者用来评估优惠券分发策略效果的重要量化指标，它有助于评估优惠券是否达到了那些经鼓励可以使指标，它有助于评估优惠券是否达到了那些经鼓励可以使用的顾客，也可以应用于邮寄回扣的促销。用的顾客，也可以应用于邮寄回扣的促销。每兑换成本量化了每个兑换的优惠券的可变成本，优惠券每兑换成本量化了每个兑换的优惠券的可变成本，优惠券分发成本通常被认为是固定成本。分发成本通常被认为是固定成本。24 可以用不同的数据来衡量一次发放优惠券的活动是否成可以用不同的数据来衡量一次发放优惠券的活动是否成功。除了成本方面的计算（参见功。除了成本方面的计算（参见CPCoCPCo和和CPRCPR）以外，在活）以外，在活动之后还要用发放出去的优惠券除以顾客兑现了的优惠动之后还要用发放出去的优惠券除以顾客兑现了的优惠券，来计算优惠券的兑现率（或返还率）。每张优惠券券，来计算优惠券的兑现率（或返还率）。每张优惠券的成本计算以整个活动总的资金投入特别是优惠券的分的成本计算以整个活动总的资金投入特别是优惠券的分发和邮寄成本为基础。发和邮寄成本为基础。我们将优惠券的分发和邮寄成本我们将优惠券的分发和邮寄成本除以分发的优惠券数量就可以得出除以分发的优惠券数量就可以得出CPCoCPCo，这样就可以计，这样就可以计算出发放每张优惠券需要多少成本。算出发放每张优惠券需要多少成本。但是计算这一数据但是计算这一数据时不考虑每张优惠券的折扣率（即顾客凭此券可享受多时不考虑每张优惠券的折扣率（即顾客凭此券可享受多少优惠）。将优惠券发放活动的全部成本除以所有兑换少优惠）。将优惠券发放活动的全部成本除以所有兑换过的优惠券的数量就可以得出过的优惠券的数量就可以得出CPRCPR。在计算这一数据时也。在计算这一数据时也要将发放优惠券时的服务费考虑进来。要将发放优惠券时的服务费考虑进来。CPCo=Cost CPCo=Cost CouponCoupon（每张优惠券的成本）（每张优惠券的成本）CPR=Cost CPR=Cost RedemptionRedemption（每张返还的优惠券的成本）（每张返还的优惠券的成本）25 实例：实例：芸是一家地区性消费类包装零售公司的经理，她的产品的市芸是一家地区性消费类包装零售公司的经理，她的产品的市场份额在一个狭窄的地理区域内零售分销中占据支配地位。场份额在一个狭窄的地理区域内零售分销中占据支配地位。公司发起一项优惠券促销活动，助手通过资料发现本地报纸公司发起一项优惠券促销活动，助手通过资料发现本地报纸分销的分销的1010万张优惠券中，有万张优惠券中，有50005000张用于购买产品。这个助张用于购买产品。这个助手非常兴奋，手非常兴奋，5%5%的兑换率是公司从未到达的高度。的兑换率是公司从未到达的高度。然而芸没有助手这么乐观，她查看了有关产品的销售额，认然而芸没有助手这么乐观，她查看了有关产品的销售额，认识到在促销期间只增长了识到在促销期间只增长了100100个单位。于是她得出结论，优个单位。于是她得出结论，优惠券的使用者是那些无论如何都会购买产品的顾客，对大多惠券的使用者是那些无论如何都会购买产品的顾客，对大多数顾客来说，优惠券的唯一影响是将产品的价格降至他们愿数顾客来说，优惠券的唯一影响是将产品的价格降至他们愿意支付的价格之下。接着她进行全面获利分析，评价由这意支付的价格之下。接着她进行全面获利分析，评价由这100100个增量销售产生的利润并将其与优惠券成本和大多数优个增量销售产生的利润并将其与优惠券成本和大多数优惠券销售带来的价值损失比较。现在芸对该活动评价的结果惠券销售带来的价值损失比较。现在芸对该活动评价的结果是：无法确定总体的损失，但促销活动应该终止。是：无法确定总体的损失，但促销活动应该终止。26 计算题计算题 百幸鞋业五一路旗舰店四月一日促销活百幸鞋业五一路旗舰店四月一日促销活动：动：买够买够100100元送元送3030元的现金券元的现金券 再购买再购买5050元商品时可用现金券一张，购元商品时可用现金券一张，购买买100100元可用现金券元可用现金券2 2张，依次类推张，依次类推 请折算一下折扣率是多少？请折算一下折扣率是多少？27 4.2折扣优惠折扣优惠 强调商品低价，即减低利润以优惠顾客。强调商品低价，即减低利润以优惠顾客。分为消费者减价优惠和经销商折扣分为消费者减价优惠和经销商折扣 4.2.14.2.1消费者减价优惠消费者减价优惠又称为商品特卖，指零售店在特定期又称为商品特卖，指零售店在特定期间里将特定商品，于特定的市场，将特定数量以特别低廉的间里将特定商品，于特定的市场，将特定数量以特别低廉的价格，向消费者出售的活动。价格，向消费者出售的活动。消费者无须任何凭证就可以得到优惠消费者无须任何凭证就可以得到优惠。消费者减价优惠适用场合消费者减价优惠适用场合 对抗价格竞争对抗价格竞争 用于企业创立纪念日或节假日时回馈顾客（用于企业创立纪念日或节假日时回馈顾客（PORTSPORTS）增加新商品购买增加新商品购买 处理污损、破损、零头、过时或滞销商品处理污损、破损、零头、过时或滞销商品(珍心珍心)活用资金，加速周转（活用资金，加速周转（GolfGolf）28 消费者减价优惠减价原则消费者减价优惠减价原则 直接标示金额，简单明了直接标示金额，简单明了 减价幅度为减价幅度为10%10%20%20%新品牌成效优于老品牌新品牌成效优于老品牌 市场占有率低的品牌比领导品牌要付出更多的减价优惠