网络广告中的视觉传达设计研究分析广告学专业.doc

网络广告中的视觉传达设计研究 Research on Visual Communication Design in network advertisement 1.课题名称：网络广告中的视觉传达设计研究 2.课题的意义: 通过市场调研与案例分析，找出目前我国网络广告发展的瓶颈，以及导 致网络广告畸形发展的根源。以当今中国网络广告视觉传达设计中存在的问题为出发点，借鉴国外网络广告设计的成功经验，结合我闺互联网发展水平的现实需求，提出网络广告视 觉传达设计上的新思路。从设计创意思维、视觉要素、艺术文化心理及网络媒体技术等方面入手， 分析网络广告视觉传达设计的表现形式。探索新媒体、新科技、新设计工具的运用，对网络广告视觉表现与艺术 审美空间拓屐的应用价值。 3.本课题的研究内容： 在现代信息社会中，以移动互联网为代表的新媒体迅速发展，它与传统信息媒介相互碰撞、互为补充，其中网络广告作为一种新兴设计门类已经成为当今流行的广告手段。本文通过分析网络广告的视觉传达方式及其创新的视觉表现形式和它独特的审美特征，阐述了它结合尖端科学技术所产生的视觉传达新特点。 4.研究方法： 文章主要用到以下几种研究方法。文献研究法，根据本课题的研究目的，在大量收集文献的基础上，对文献进行分析、归纳和整理，进而在文献中找到自己研究的相关类似内容，并依此为参照，构建文章的结构。理论研究法，即本文在对既有理论进行分析的基础上，指导本文研究，并作为本文研究的理论基础，为接下来的实践阶段做好准备，进而促进实践阶段的顺利开展。实地调研法，文章选择某网站网页作为实例，在进行正文写作前，对该网站的广告投放进行了充分的考察和分析。 5.研究手段： 首先，笔者对网站广告视觉传达设计的研究有着浓厚的兴趣，在这之前，一对我国在这方面所面临的问题进行过大量的关注和研究，对当前网站广告设计中存在的不足的改进有着十分强烈的愿望，其次，笔者通过学校图书馆以及官方权威网站收集了国内外相关研究资料，收集了大量相关的专著论文，这些都为笔者进行研究提供了重要的材料依据，第三，指导老师的精心的指导将会有助于本课题的顺利进行。 6.研究步骤： 第一步，撰写草案并提交指导教师，请指导教师填写修改意见，第二步，撰写初稿并提交指导教师，请指导教师填写修改意见，第三步，撰写论文修正稿并提交指导教师，请指导教师填写修改意见，第四步，提交规范的毕业论文并撰写论文答辩申请书。 7.参考文献资料： [1] 夏远升. 网络广告的设计策略及设计原则[J]. 艺术探索. 2010(01) [2] 黄攀. 网络广告点击率的影响因素分析[J]. 中国市场. 2009(22) [3] 张权. 浅论我国网络广告的特征、经营策略及改进手段[J]. 新闻天地(论文版). 2009(07) [4] 2009年中国网络广告发展趋势调查[J]. 中国广告. 2009(04) [5] 高慧. 浅谈视觉传达设计对生活消费的影响[J]. 艺术与设计(理论). 2009(07) [6] 刘婧婧. 网络广告的传播形态特征分析[J]. 中南林业科技大学学报(社会科学版). 2009(04) [7] 夏兵,苏毅敏. 数字时代的网络广告设计[J]. 美术大观. 2009(12) [8] 李晋,张勇. 信息时代网络广告的设计形式[J]. 艺术与设计(理论). 2010 (11) [9] 索昕煜,徐人平. 网络界面中的色彩符号[J]. 包装工程. 2010 (03) [10] 邵婕,朱峰. 网络广告中的视觉传达设计[J]. 艺术与设计(理论). 2009(08) 学生姓名 专 业 指 导 教 师 审 批 人 任务下达日期 2014年7月1日 全部完成日期 2014年10月10日 摘 要 在现代信息社会中，以移动互联网为代表的新媒体迅速发展，它与传统信息媒介相互碰撞、互为补充，其中网络广告作为一种新兴设计门类已经成为当今流行的广告手段。本文通过分析网络广告的视觉传达方式及其创新的视觉表现形式和它独特的审美特征，阐述了它结合尖端科学技术所产生的视觉传达新特点。 关键词：网络广告；视觉传达设计；构成要素 Abstract In the modern information society, the new media to mobile Internet as the representative of the rapid development, it and traditional information media collide with each other, complement each other, the network advertisement as a kind of new design categories advertising has become a popular means of. In this paper, through the analysis and innovation of visual form and its unique aesthetic characteristics of visual communication of network advertisement, expounds its combining cutting-edge science and technology generated visual characteristics. Keywords：network advertisement visual communication design; elements; 目 录 一、绪论 II 二、网络广告设计中的视觉流程 II 三、网络广告设计中的审美需求 III 四、网络广告设计中的构成要素 IV 五、结语 V 参考文献 VI 致 谢 7 附录 8 一、绪论 进入新世纪以来，新媒体在全球范围内网络作为一种崭新的信息传播媒介发展起来，正迅速的被大众所接受，并已成为全球公认的第五大媒体。它使其传播的范围、速度与效率都产生了质的飞跃，使信息的传播突破了传统意义上的地域及文化隔阂。各种传统的信息传播方式都出现了网络版，如，网上报纸、网络影院、电子杂志，以及网络广告等等。通常，网上报纸、电子杂志之类都以独立的网页形式存在，而网络广告则往往是附着于其他网页之上的一部分。 谈到网络广告就不能不说到网页设计的特点，这也是身处于数字化背景下的当今广告所必须具备的特质，即网络信息的“三维”视觉呈现。这里所说的“三维”不是传统意义上的三维空间的概念，而是指信息在时间与空间上的多层次显现。因为网络本身就是一个巨型的信息处理平台，我们只有充分地认识网络，了解网络的特征，才能使设计出来的广告更加适合于网络这个新媒体的传播方式。 二、网络广告设计中的视觉流程 为了使网页获得最优化的视觉传达功能，使网络广告的点击率上升，成为真正可浏览性强的广告，网页的设计必须确定各种视觉构成元素之间的关系和秩序,适应浏览者视觉流向的心理和生理特点。要研究网络广告的视觉流程，就必须先了解网页的视觉流程，它通过视觉元素的引人注目而实现信息内容的传达。因此，网络广告的设计也遵循同样的法则，解决各种视觉元素之间的距离、位置、面积和流线的问题。 人类的视觉特性是只能产生一个视觉焦点，人们的阅读习惯是由人类眼睛的生理构造所决定的。先看哪些信息，后看哪些信息，在浏览过程中往往产生出具有明显方向感的视觉流线，浏览者在浏览页面信息时会自然的进行视线流动，似乎有一股无形的脉络贯穿其中，使整个页面的视觉运行有一根主线。心理学的研究表明，如果在一个平面的中心以十字划分，其上半部比下半部更让人轻松和自在，同样，平面的左半部比右半部更令人关注。因此，一个平面的最佳视域就是其左上部，次之为中上部，再次为右上部。那么对于网络广告来讲更是如此，一个网页版面的上部是其放置的最佳位置，而版面的其他位置就很难有效的进行视觉传达。 由于电脑屏幕的限制，网络广告的尺寸很难有所拓展，网络的最大特点就是信息量大，大量的信息容易造成广告传播的干扰，是从网络广告的传播效果来讲，必须要设计符合用户要求的广告，最常用的网络广告形式有旗帜广告、按钮广告等，它们的尺寸通常在100Pixel左右，很容易淹没在链接点众多、色彩丰富的网页中。且据调查表明，绝大多数浏览者不会长时间地浏览同一网页，即使在同一页面浏览，也会不停地滚动屏幕，如果在五秒钟之内不能抓住浏览者的视线进入其视野，网页上的广告就成为视觉盲点。因此，一般网络广告的最佳放置位置就是网页的上部，例如，新浪、搜狐首页的旗帜广告放置在页面中上部，MSN首页的按钮广告放置于页面顶部，使浏览者一眼就可以看到，且视觉干扰少。 对于网络广告本身来讲，一个广告区域也和网页一样有自身的视觉流程，同样也遵循最佳视域的法则，那么广告的各种视觉元素的位置安排就依照这个法则来经营，以求达到最突出的视觉效果。 三、网络广告设计中的审美需求 随着进入数字化时代以来，人们对于新型尖端科学技术的迷恋，导致了不同于以往的心理状态、价值取向以及审美意识，而且信息技术的发展，这种意识更加分化。在这种标准的要求下，人们逐步产生了新的审美需求，由习惯的静态美感转向对动态美感的追求，导致视觉表现方式更加生动和更具有参与性；同时，也使视觉传达设计由以往形态上的平面化、静态化逐渐向动态化、综合化方向转变。 网络广告以集尖端科学技术大成的网络为载体，是一门新兴的设计艺术与信息技术的交叉学科，它把广告信息以快捷、动态的方式传达给大众，更有利于表达动态美感。那么如何才能设计出具有动态美感的广告呢？这就需要利用新技术条件创造出不同与以往的视觉样式，构建新鲜、有趣的视觉浏览方式，创造符合人们审美需求的新图像，并制造互动与参与，来最终引发人们的参与行为。并且使用新媒介和新材料，以独特、新颖的视觉传达方式和表现形式、阐述方式传播广告信息内容，引起人们的审美共鸣，从而对该视觉形象留下深刻的印象。 好的视觉形象永远不是对于感性材料的机械复制，而是对现实的一种创造性把握，它把握到的形象是含有丰富的想象性、创造性、敏锐性的美的形象®。例如在网络广告设计中，运用多媒体技术，采用动画、视频、音频等丰富表现手段像电视广告一样给浏览者带来强烈的现场感和视觉、听觉冲击力，最大化地实现广告的创意；根据不同的网络条件制作出参与性的广告，以新奇动感的互交性设计吸引浏览者的注意：加入带有启发式的文字按钮，如“点击这里”、“即刻体验”、“点击有奖”等来引发浏览者参与广告；运用各种软件进行趣味游戏式设计，激发浏览者行为，如MSN网站的一系列网络广告就采用简单小游戏的设计，以“将色块拖入虚线内相应区域”等文字提示浏览者进行游戏，以达到广告目的。上述事例虽然远远不能概括新媒体使用所带来视觉感官上的不同，但在一定程度上形成了网络广告审美趣味的特征。符合人们审美需求的广告设计使人浏览起来心情愉快，接收信息也会更加主动，更有效率。 四、网络广告设计中的构成要素 网络广告的构成要素不仅仅包括文字、图像、色彩等传统造型要素，还包括网络技术自身所带来的声音、视频、互交菜单、触发按钮等新型要素，它兼容其所没有的技术优势，又具备传统平面设计的优势。对于网络广告来讲，其信息的有效传达是通过各种构成要素构置的视觉传达效果来实现的。 美国韦伯州立大学的希乐•约瑟夫博士，所做的一项关于读者浏览图片时眼球运动轨迹的实验表明，读者在看一个报纸版面时，首先看的是图片，然后是标题，最后才是大块的文章。按人