市场营销专业 龙泉宝剑（企业）品牌推广策略分析研究.docx

摘 要 随着经济的发展，企业之间的竞争也日趋强烈，残酷的现实中不断地上演着优胜劣汰的事件，优秀的企业在市场上商品的销售量远远高于拙劣的企业，相反拙劣的企业商品由于销售量低，入不敷出，长期的处于亏损的经营状况，最终宣告破产。因此如何让企业能够长期的处于一个健康的经营状态，成为了一些企业家们迫在眉睫需要解决的事情。而在这些众多能够解决问题的方案中，企业的品牌文化的发展显得尤为的重要，原因很简单，其原因一：企业品牌文化是企业文化的一部分;其原因二：企业作为一个生命体就像其他生命体有自身的基因一样，也拥有自身的基因，而这个基因就是企业文化，一个企业能否做大，能否保持持续发展，始终繁荣兴旺，最终是由基因决定的。 本文就以龙泉宝剑品牌建设推广为着力点认为，实施品牌发展战略，以品牌传播为手段，塑造龙泉宝剑商品品牌，对于提升企业知名度，扩大企业规模，让企业做的更大更强具有重要作用。 关键词： 龙泉宝剑；企业品牌；品牌建设；推广策略 目录 1 引言 5 2 龙泉宝剑 6 2.1龙泉宝剑的历史 6 3 品牌 9 3.1品牌在中国的历史 9 3.1.1品牌的渊源 9 3.1.2品牌的形成 9 3.2品牌的特征 10 3.2.1品牌是享有专利权的 10 3.2.2品牌是企业的无形资源 10 4 品牌的建设 12 4.1 树立企业文化意识 12 4.2 树立品牌发展意识 12 4.3 树立品牌的延申意识 13 5 推广策略分析 13 5.1运用新闻报道与媒体软文 13 5.2根据实时需要召开新闻发布会 13 5.3参加企业研讨会 14 5.4发布企业年度社会责任报告 14 5.5参加公益服务活动 15 5.6慈善捐款和提供赞助 16 5.7举行演讲和游说 17 6总结 17 参考文献 19 1 引言 宝剑不仅是一种重要的、珍惜的物质存在，而且，对我们而言，它还代表着一种感情，一种品德，一种精神，一种传统，一种观念，一种文化，并且早已经成为中华民族优秀文化传统的重要的、密不可分的组成成分。宝剑挂于墙壁上，永远是那么威严，那么庄重，那么大义凛然，那么神圣无犯。它似乎总是在呼唤正义、呼唤公平、呼唤和谐、呼唤爱国心和责任感！我们仿佛可以感受到“浩然”的剑气，那就是中华儿女应有的勇气、英气、豪气、才气、骨气以及正气啊！宝剑挂于壁上，又显得那么古朴典雅，连同这屋里的主人也使人觉的超凡脱俗、不同凡响。 龙泉宝剑做为中国宝剑的重要组成部分且是浙江的“丽水三宝”之一，是十分珍贵的非物质文化遗产，浙江龙泉也因龙泉宝剑而得名，对其文化的保护势必就变得迫在眉睫，十分重要。 2 龙泉宝剑 2.1龙泉宝剑的历史 浙江省龙泉市是龙泉宝剑的故乡。宝剑是我国古人随身佩带的一种短兵器，最早出现在周代。据历史记载，龙泉宝剑始于春秋战国时期，距今已经有2600多年的历史，越国铸剑大师欧冶子奉命铸造宝剑来到龙泉城外秦溪山下。这里环境幽静，有七口水井，布若北斗七星，井水甘寒清冽，宜于造剑。他以当地铁英为料铸了“龙渊”、“泰阿”、“工布”三把宝剑献给了楚王，受到重赏，“龙渊”宝剑也从此出名了。后人为表示纪念在井旁修了欧冶子将军庙，这里所产宝剑也都刻上龙凤和七星标志。如今庙宇旧迹犹在，七井尚余一井。到了唐代因忌讳高祖李渊的名字，遂将龙渊改称龙泉。龙泉宝剑的特点是：剑刃锋利，剑身刚中有柔，柔里带刚，装璜精美。现在这具有两千多年历史的宝剑年产量已由角放前的二、三百把发展到近五千把，而且品种也大为增加，远销国内外各地。 浙江龙泉人也是代代相传很完美继承了这种冶炼的方法，再加上制作宝剑的材质也发生了诸多的改变，从最初的青铜剑转化为铁剑再到后面的钢剑以及现如今普及的纯钢剑，龙泉宝剑变得更加锋利坚硬，完美无缺。并于2006年得到了国家的重视，被国务院认定为首批国家级非物质文化遗产。 2.2龙泉宝剑发展现状 龙泉宝剑厂创建于1956年，集生产、销售、科研为一体，龙泉宝剑于1999年得到了龙泉市委、市政府的大力支持，投资建设了宝剑青瓷园区，占地约190多亩，集生产、销售、旅游文化、工业于一体，龙泉宝剑生产厂家不论大小现有150多家，生产经营的员工几千余人，生产的产品品种达百种，主要的销售渠道为网上订购、外贸、少数代理、部分旅游者购买等，年销售额上亿元。经过不断发展，已拥有国家级工艺美术大师1名，省级工艺美术大师4名，工艺美术师36名。政府引导建设的中国剑瓷生产基地宗旨在传承宝剑青瓷工艺，弘扬民族品牌文化。打造现代休闲、观光、表演为一体的剑瓷文化经济来帮动其它产业的发展，但剑瓷文化经济原初的设计效应，迄令未见到市场的有力回应。到了2003年，龙泉宝剑改制，成为龙泉市宝剑有限公司，浙江省工艺美术大师张叶胜任总经理，成为龙泉宝的剑掌门人，龙泉宝剑厂主厂区也就迁入大沙工业园区扩大了规模。并成立了龙泉宝剑厂有限公司。龙泉宝剑厂有限公司下设有龙泉宝剑厂、龙泉刀剑厂、现有员工将近200人，其中专业铸剑技师58人，厂房占地面积18000平方米，是继承中国历史传统产品“龙泉宝剑”的正宗专业厂家。 在1956年宝剑厂成立之初，曾为毛泽东铸造长锋剑一把，1988年为时任主席杨尚昆铸造单剑一把，1992年为邓小平铸造凸花双剑一把，朱镕基、乔石、张爱萍等党和国家领导人都曾接受过龙泉宝剑厂专门为其铸造制作的宝剑。其中原国防部长张爱萍为此而亲笔体词回馈给公司。值得一提的是，1972年周恩来总理更是转赠了4把龙泉宝剑厂铸造的单剑给美国总统尼克松， 此后的多次，龙泉宝剑厂的宝剑被当中国礼、国粹赠送给外国领导人和友好人士，为弘扬民族的文化和传统作出了应有的贡献。也让龙泉宝剑的美名传播到了世界各地，使更多的人们认识并喜爱上了龙泉宝剑。 除了以上这些事迹之外，龙泉宝剑厂更是积极参与影视剧和各种文化活动中去，电影《七剑下天山》，电视剧《倚天屠龙记》、《碧血剑》等影视剧中所用的刀剑都由龙泉宝剑厂所铸造。最新的《仙剑奇侠传3》中的魔剑也是龙泉宝剑厂量身打造，另外还为网络游戏《剑侠情缘》打造了宝剑。 著名武侠小说作者金庸先生在2004年访问龙泉期间，曾为其铸剑一把，金庸先生为此亲笔题词。而著名制作人张纪中先生也因为《碧血剑》的拍摄来往龙泉寻剑，他与总经理张叶胜一起论剑，并亲自试剑，赞不绝口。 3 品牌 3.1品牌在中国的历史 3.1.1品牌的渊源 中国品牌历史可以追溯到远古时代。即在伏羲和神农的时代，人们就已经在陶器上绘图作画，使用各种标记来表示不同的东西。在原始社会后期畜牧业和农业分离提高了劳动生产率，劳动产品开始出现剩余，于是便诞生了部落之间商品的交换。商品品牌也随着商品的交换逐渐的发芽成长。等到了春秋战国时期，便出现了“国有六宫”，“市有百工”以及商贾之分，出现了邯郸、洛阳等城市和比较固定的市场。商贾之分，便是商品品牌效应。 3.1.2品牌的形成 1840年的鸦片战争打开了封闭的中国，大国主义开始了资本输出。外国商人利用报纸、杂志的媒介开始大力宣传自己商品，中国商人顺应潮流也开始了宣传。20世纪30年代是旧中国品牌发展的鼎盛时期.社会人士和工商界逐渐重视品牌和广告宣传，更为积极地以品牌来拓宽销路。抗战胜利后，百业待兴，各种传媒再度活跃起来，品牌宣传从城市走向农村，到处都挂满了宣传企业品牌和商品的广告牌。 3.2品牌的特征 3.2.1品牌是享有专利权的 品牌作为一个独特个体的存在，它就像人的指纹一样，不会出现两个相同的存在，充满个性，一旦被企业所享有，企业就不会允许被他人所伪冒以及伪造。因为品牌是需要品牌的拥有着走特定的法定程序，得到法律的认可，独自享有的，拥有对其的专利权。现如今在诸多品牌商标被他人抢先注册专有的事件发生后，可以从中得知获取品牌的专利是十分重要的，失去先机就可能意味着失去了大好的发展前景，势必会给企业带来难以预料的打击。 3.2.2品牌是企业的无形资源 企业的商品品牌原本是看不见，摸不着的，但却能凭借着图案模型这种介质展现出来，慢慢的就逐渐演变成企业的一种商业文化。品牌的拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。 3.2.3品牌可以转化但转化具又风险 　　一切事物要想长期生存下来都要顺应历史潮流的发展，就像中国的历史一样，封闭就要落后，落后就要挨打。商品的品牌亦是如此。商品市场日新月异，无时无刻不在发生着细微的变化，为应对变化的发生，商品品牌也就要以变应变，在创立完成后，不断的丰富它，使它成长。细微的改变往往会带来质的转化，转化的过程也势必艰难，或许企业一个不经意的决定都可能对已经创立的品牌造成毁灭性的打击。就像曾经的“三鹿奶粉”一般，因为产品的质量出现意外，给品牌的维护带来难度；又如淘宝网店一样，或许客服人员的服务态度不佳，又导致企业品牌效益的下降。 3.2.4品牌的表象性 品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果，再如“麦当劳”其黄色以拱形“M”会给人们多在的视觉效果? 3.2.5品牌的扩张性 品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。 资料来源：MBA智库百科 4 品牌的建设 4.1 树立企业文化意识 作为一个以盈利为目的的组织，企业要形成属于自己的企业文化，企业文化就像个人的魅力一样，拥有良好的企业文化，就能够有足够的能力去吸引那些有能力又热衷于自己企业所从事事务人才。现如今国家都强调，实现全面小康、实现共同富裕，要走人才强国的路线，作为企业同样要如此，树立好自身的企业文化，牢牢的锁住创新型人才的心，让他们为企业带来更多更大的奇迹。 龙泉宝剑的企业文化的建设就要牢牢抓住龙泉剑历史的发展，以古老文化作为根基，吸取新时代的优秀剑文化，创立属于自己的宝剑文化，将自己的龙泉剑的过人之处呈现在世人面前，将其推销出去。 4.2 树立品牌发展意识 成功创立龙泉宝剑商品品牌后，就要开始注重品牌的发展。所谓品牌的发展就要牢牢抓住消费者的心，利用好的消费者的心里需求，不断地创新、不断地进步，打造出更能让消费者满意的宝剑，为自己创造的品牌，做好形象的维护，营造良好的商品口碑，努力做到，让人以提起宝剑就想到浙江龙泉剑，就像提到淘宝人们就会想起马云一样，在人们心中根深蒂固。做好品牌的维护，就可以商品品牌得到发展，知晓度就能与日俱增，为企业的长期发展打造一个良好的、坚实的基础。 4.3 树立品牌的延申意识 浙江龙泉不仅仅有龙泉宝剑，这里也有著名的青瓷，在宣传龙泉宝剑的同时也对龙泉青瓷进行宣传，打造一系列的“龙泉”。可以包括各种各样的特产，就好比，香菇、茶叶等农村品，甚至亦可以打造龙泉休闲娱乐度假村，往旅游行业大力进军。 5 推广策略分析 5.1运用新闻报道与媒体软文 21世纪已经步入了信息时代，报刊已经普及已经包含农村与城市。它具有可信度高、传播面广、传播费用低的特点，对于正处于快速发展的龙泉宝剑来说是十分适合用来传播本企业的品牌信息。刊登在报刊之上，就宛如一则新闻报道一样，可以很好的利用新闻立场的中立性和新闻媒体的权威性，达到大大增强企业信息的可信度。 5.2根据实时需要召开新闻发布会 所