支付宝广告宣传片与营销思路变革研究分析 财务管理专业.doc

支付宝广告宣传片与营销思路变革研究 场景营销的策略分析 摘要 近年来随着我国电子商务的大力发展，第三方支付行业也取得了令人惊叹的发展成果。其中行业巨头——支付宝在其十几年的发展中，不断地影响着人们的生活和消费模式，在人们的日常生活甚至工作中都扮演着不可或缺的角色。 当然，支付宝的蓬勃发展除了其平台本身功能的优秀和服务的完善，还离不开其令人难忘的广告宣传片和高明前卫的营销手段。在当前互联网+的大时代里，支付宝的每一条广告宣传片都以迅猛的态势在短短几天内占据各大社交网络和门户网站的头条位置，更是在街头巷尾人们的谈论焦点之中，而这种如火如荼的盛况源于支付宝引人注目的广告宣传片，和不断创新的营销手段。本文就以支付宝近年来的广告宣传片为例，赏析其宣传片中的核心亮点以及其相应的营销方式的变革，并为其他第三方支付平台今后的营销发展提供可行有效的思路及建议。 关键词：第三方支付，支付宝，广告宣传片，营销思路 Abstract The development of electronic commerce in our country has made great progress, represented by pay treasure to third party payment platform, its unique advantages in online payment industry occupies the important position. Pay treasure to more than ten years of development, constantly affects people's life and consumption patterns, in People's Daily life and even work play an indispensable role. Alipay, of course, in addition to its booming platform itself function perfection of good and services, also cannot leave the unforgettable advertisement propaganda and clever marketing. In the great age of the current Internet +, pay treasure to each advertising propaganda of rapid trend in just a few days to occupy the major social networks and web portal headlines, but also in the streets, people talk about focus, at the height of the grand from alipay eye-catching advertising propaganda, and innovative approach to marketing. This article is to pay treasure to advertising promotion in recent years, for example, appreciation of its AD the core point and its corresponding change in the way of marketing, and other third-party payment platform for the future of the development of marketing ideas and Suggestions to provide feasible and effective Key words : Third party payment, Alipay, advertising, marketing ideas 绪 论 支付宝作为我国目前使用最广泛、用户最多的第三方支付平台，是电子商务活动链上的重要一环。其过去十几年的时间中，发展迅猛，业务遍布全球，不断地影响着人们的生活和消费模式，在人们的日常生活甚至工作中都扮演着不可或缺的角色。这样令人惊叹的骄人成绩使我们开始好奇支付宝是怎么做到的，因此，本文将以支付宝近年来的广告宣传片和营销思路为例，进行分析研究，同时以期为其他第三方支付平台提供有效可行的营销发展建议。 一、 第三方支付平台简介 （一）我国电子商务的兴起发展 通过互联网络开展进行的商务交易活动就是电子商务。众所周知，未来世界经济贸易的发展方向就是电子商务，它的蓬勃发展将给社会生活和经济领域带来不可估量的巨大利益。 我国电子商务的兴起始于20世纪90年代初，近十年来我国电子商务获得了迅速发展，(1)1993-1998年起步阶段 1997年，诞生了中国第一家垂直互联网企业——浙江网盛科技股份有限公司。中国第一笔互联网网上交易在1998年实现。(2)1999-2002年初步发展阶段。1999年3月8848等B2C网站正式开通，网上购物进入实际应用阶段。(3)2003-2006年加速发展阶段 全球采购、卓越、淘宝、当当、阿里巴巴、慧聪，这几个互联网浪潮里的焦点成了家喻户晓的名字。在B2B、B2C、C2C领域，许多网络商家迅速发展并积累了大量的电子商务运营管理经验和资金。(4)2007年后持续发展阶段 在此期间，我国电子商务形成了独特的网络交易方式，网民数量和物流快递行业都以迅猛之势发展，电子商务行业优胜劣汰进程加快，企业之间竞争激烈，平台化局面基本成型。​[1]​ 第三方支付平台列举 随着电子商务的蓬勃发展，对于消费者来说，在线购物，在线交易已经变成了日常生活中的一部分。但是对于商家来说，一些传统的付款方式都使得买家必须去银行或邮局进行处理，但是如果货到付款,又产生了一定的物流成本和交易风险。​[2]​所以，在这种情况下，第三方在线支付平台应运而生。 第三方在线支付平台——平台提供者在网上商家和银行之间通过使用数据连接器建立连接,实现从消费者到商家、金融机构的在线支付、资金流转与结算、数据查询与统计等。第三方支付平台使得电子商务交易中退换货、诚信等风险有效地降低，为企业从事各种电子商务贸易和其它服务提供全力支持。 作为电子支付产业链上的重要环节,第三方支付企业一方面需要对接银行,进行资金清算、服务客户、处理问题等一系列的工作,另一方面,又需要连接众多商家和购买者使客户的网上交易能顺利完成。 目前我国第三方支付服务主要分为两大类:一是第三方支付网关模式——没有内部交易功能的银行网关代理;二是有内部交易功能的电子交易平台支付模型。商业银行通过其建立支付网关，通过获取银行网关的在线支付指令进入后台处理系统，进行相关的资金处理。最典型的是EBAY使用的Paypal支付工具，Paypal是目前全球近40个国家最受欢迎的免费信用卡工具。​[3]​ 国内当下比较热门的第三方支付工具例如易宝(YeePay)、支付宝(AliPay)、财富通、快钱、首信易、环讯、chinapay、云网、百付宝、好支付、安付通、PayPal贝宝、汇付天下、微博钱包、网银在线、Applepay、银联网上支付等等。 支付宝简介 支付宝是目前国内使用范围最广、用户最多的第三方支付平台,其支付解决方案是“简单、安全、快速”，产品和服务的核心是“信任”。旗下有两个独立的品牌——支付宝和支付宝钱包。 自2004年成立以来，支付宝已与200多家金融机构开展战略合作，为数百万小型商家提供一系列在线支付服务。截至2015年6月底，支付宝用户数量已超4亿。覆盖在线消费的同时,支付宝也在大力发展各种线下生活场景。此外，其国际市场扩张也在加速。目前,超过30多个境外国家和地区，近2000个签约商户支持支付宝付款,覆盖14种主要货币。目前，支付宝有超过2亿的理财用户。2015年7月,支付宝手机APP新增了“朋友”功能来创建一个基于场景的关系链,满足用户在不同场景中的沟通需要。 到目前为止,支付宝实名用户已超6亿人,超过2.7亿支付宝钱包活跃用户,每天手机端支付量超4500万笔,自2014年第二季度以来，支付宝已成为全球最大的移动支付平台。仅在2014年双十一一天，支付宝就有1.97亿笔的手机支付交易数量。因其尖端的技术、稳妥的风格、敏锐的市场洞察力，支付宝已被各大银行及其他合作伙伴广泛认可。同时,支付宝已与国内外180多家银行和机构如VISA、MasterCard国际组织等开展了深入的战略合作,是金融机构在电子支付领域中最为信任的合作伙伴。 二、支付宝广告宣传片回顾 （一）“郑棒棒的故事” 2011年6月23日,新浪微博发布郑棒棒广告篇，仅23日至29日短短六天内,播放量就超100万。 短片中，年过半百的主人公郑棒棒在风雪中等待货主5天，没有任何收入。妻子还躺在病床上，他却有心无力无暇顾及。工友意欲分货，他断然阻止。冒着严寒，发着高烧的他每天在风雪中挑着货物外出寻找货主,5天后，千寻万觅的货主终于到来，他才松了一口气，急忙奔赴医院照顾妻子。 短片没有当红耀眼的明星，没有华丽炫目的背景，但它向我们诠释了一个令人深省的人性真理:信守承诺。就是这样一部简单而直白的短片，触动了数百万人的心灵。因此，郑棒棒的固执守诺立刻成为视频网站的热门头条，新浪微博和腾讯微博播放量惊人，更是成为街头巷尾人们热议的话题。 “啤酒哥的故事” 2011年12月，一则《啤酒哥的故事》短片在网上疯传。该短片是依据河南商报的一则新闻为原题材拍摄的，“啤酒哥”是一个名叫罗嵩山的、以推销啤酒为生的普通打工仔,承诺每年要向生活困难的四胞胎捐助400元。2003年，因“非典”影响，他入不敷出，晚捐款5个月，就按照当时的银行利率自罚了38.4元。对一个普通打工仔来说，每年400元已经不是小数目,尤其还是在“非典”这个特殊时期。与此前第一支宣传片中郑棒棒所面临的困境相似，他们其实就算选择放弃也不会受到任何指责。然而对他们来说，有一种信念：一旦承诺，必须坚守。 （三）“钥匙阿姨的故事” 基于“支付宝，知托付”这一品牌理念,第三支宣传片“钥匙阿姨的故事”发布。一把钥匙开的是门,而对于“钥匙阿姨”来说,手中三十多把钥匙承载的是邻居对她的信任,无论大事小事,只要有人遇到困难,“钥匙阿姨”就会一马当先鼎力相助。此外，通过“钥匙阿姨”的故事，支付宝的品牌定位也得到了进一步的发展。这个短片根据真实故事改编一贯讲故事的风格,但在风格上有所创新,不是简单的悲情讲述,而是通过积极的调性来强调真实故事带给我们的感动。支付宝在向观众讲述一个真实的故事，也是在传达一种信任理念。 尽管这部电影没有提到支付宝,“关键阿姨”,影片的主角,成为了代表“知道信任”的品牌精神所倡导的支付宝。片尾出现的“承载6亿用户信任的第三方支付平台”也透露着支付宝意图通过这条宣传片向大众传达的理念——对于支付宝六亿多的用户来说，支付宝“知托付”这把钥匙是沉甸甸的分量。 （四）“十年账单日记” 在网友热烈讨论的2014年支付宝的十周年广告宣传片中，短片并未聚焦于支付宝十年来功能的变化或者界面的改版，只是通过展现一个普通白领十年来的工作、相亲、恋爱等重要的人生经历，并与支付宝账单相联系，在女生的成长过程中也侧面展现了支付宝的十年变化。 “生命只是一连串孤立的片刻，靠着回忆和幻想，许多意义浮现了，然后消失，消失之后又浮现。”短片中普鲁斯特这段对记忆之于生命的意义诠释，为支付宝品牌注入了一丝哲学内涵，画面清新唯美，背景音乐轻松舒缓，女主角的旁白文案，则透过非常具体的场景还原，将观者带入时空隧道，回忆自己这十年来的生活变化，自己与支付宝的故事，从而引发观众的心理共鸣和情感认同。最终展现“支付宝，十年知托付”的广告