共享经济背景下企业营销策略分析-以OFO小黄车为例市场营销专业.docx

摘要 近年来，随着共享行业的兴起，共享单车作为共享经济的行业代表自在全国各大城市迅速普及起便得到了广大市民的广泛关注和认可，取得了很大的发展成就，引领了共享经济的潮流。现今，共享单车的品牌数量越来越多，截止当前已有30多家共享单车品牌，厂商间的竞争压力越来越大，其中最大的几家共享单车品牌包括摩拜单车和ofo小黄车以及酷骑单车等。虽然共享单车品牌众多，但不同实力的品牌市场份额也大有不同，主要的几家企业占据了大部分的市场份额，而其余中小企业只能为了发展而苦苦挣扎。基于这种情况，大型企业与中小型企业间的优胜劣汰以及兼并收购等市场行为将不断出现，如何更大程度抢占市场份额便是公司前进发展面临的巨大机遇。本文以ofo公司为例，分析该企业发展现状，通过对企业宏观、微观环境，及swot分析方法来分析企业营销环境，通过4p营销策略分析，找出约束发展的问题并提出解决措施和改进对策。 关键词：共享单车 ofo单车营销策略环境分析 ABSTRACT In recent years, with the rise of sharing industry, sharing a bike as a representative of the Shared economic industry at home in major cities across the country have got rapid popularization of the general public attention and recognition, has obtained certain achievement, for sharing economic development has injected new vitality. Currently, there are a lot of bicycle brands on the market, and there are more than 30 competitors in the current stage, such as motorcycle, ofo minibus, small blue bike, and cool bike riding. However, due to the serious polarization of the industry competitors, the strength of the head enterprise is strong, and other small and small enterprises are trying to survive. At this time, the survival of the fittest and the merger and acquisition in the industry will emerge on a large scale. How to seize the market share is the great opportunity that the company faces. Based on ofo: company as an example, this paper analyses current situation of the development of the enterprise, through to the macro and micro environment, using the swot analysis method to analyze enterprise marketing environment, through the 4 p marketing strategy analysis, find out the constraints of the development of the problems and puts forward the measures and countermeasures of improvement. 目录 摘要 Ⅰ Abstract II 1.概论 1 2.行业发展现状 2 2.1共享经济发展现状 2 2.2 ofo公司发展现状 3 3. 企业营销环境分析 3 3.1宏观分析 3 3.2微观分析 4 3.3 swot分析 4 4.企业营销策略分析 7 4.1产品策略 7 4.2价格策略 7 4.3渠道策略 7 4.4促销策略 8 5.营销策略中存在的问题分析及建议对策 8 结论 11 致谢 12 参考文献 13 14 共享经济背景下企业营销策略分析-以OFO小黄车为例 1、概论 在本文里，含有一些基础的文字理论，包括“五力”模型分析理论和“4p”营销理论，也有“swot”分析。 1.1“五力”模型分析理论 什么是五力”模型分析理论呢？该理论由学者迈克尔.波特在上个世纪80年代初提出。“五力”模型分析理论可对企业的竞争环境进行分析并帮助企业制定竞争战略。在特定产业里，其竞争性质主要是由以下五种力量决定，它们分别是购买者的议价能力、潜在竞争者的进入和潜在替代产品的开发以及供应商的议价能力，还包括企业间的竞争力 Carl McDaniel,Charles W.Lamb,Jr.,and Joseph F.Hair,Jr. Marketing(8th Edition) [M].John Wiley&Sons. 2010,(08):123一124. 。各竞争力量间相互作用后的结果可以反映出一个行业的竞争状态。受不同行业特征的影响，这“五种力量”所起的作用和占据的比重也各不相同。五种力量间的不同组合最终都会影响到行业利润的潜力。只有将这一理论给研究透彻并在实际中加以应用，ofo公司才可以更好的找到自己的不足并及时弥补，最终加大自身竞争优势。 潜在进入者 替代产品或服务的威胁 供应商议价能力 购买者议价能力 行业竞争状态 潜在进入者 替代产品或服务的威胁 供应商议价能力 购买者议价能力 行业竞争状态 1.2“4P”营销理论 在上个世纪50年代，美国学者麦卡锡提出了“4P”理论，“4P”包括产品(Product)、价格（Price)、渠道(Channel)和促销(Promotion) Malcolm McDonald.Marketing Plans: How to Prepare Them,How to Use Them(6jh Edition) [M].Butterworth-Heinemann Ltd, 2011:383-401. 。针对自身竞争优势的不同，不同的企业都会根据自身实际的发展情况来制定出对应的营销策略。ofo公司要想在市场竞争中获得更大的竞争优势，其首先就必须出适合自身的科学恰当的营销策略。对此，可以通过4P理论的应用来帮助ofo公司制定营销策略。 1.3 SWOT分析 SWOT分析法就是态势分析。其是通过调查将和研究对象密切相关的各类内部优势和劣势以及外部机会和威胁等因素列举出来，然后按照矩阵形式进行排列，最后以系统分析为指导思想将各因素相互结合并进行分析得出相应结论。而结论往往都带有决定性的作用 侯长海.2016年中国共享单车市场分析报告[R].互联网天地,2017(2). 。 通过该方法的应用，研究对象所处的环境可以被具体、全面和系统的进行研究和分析。最终在得出研究结果后就可制定出符合自身发展实际的发展战略以及发展计划等。在进行企业发展战略的制定以及在对竞争对手的情况进行分析上，作为战略分析中主要的方法之一，SWOT分析法被经常应用。 2.行业发展现状 2.1共享经济发展现状 什么是共享经济呢？其是指一种经济模式。因为社会上经常有闲置的资源和服务，而共享经济主要就是通过个人或第三方平台将它们提供给需求者并收取酬劳。在20世纪70年代，共享经济的概念就已经被提出，虽然提出时间较早，但这一行业真正得以大规模发展则是在几年前，这表明推动共享经济发展的各项基本条件都都已逐渐达到成熟状态，下面，逐一分析影响共享经济发展的四个推动力： 1.电子科技的发展和互联网信息技术的产生及大面积普及。通过研究共享经济实现的必要条件可以了解到，当前我国共享经济大规模高速度的发展主要得益于互联网信息技术的迅速发展，在全社会，全民之中普及信息化网络为共享经济平台更快速的发展，很好的实现资源配置问题提供了坚实的技术支持 刘亚楠.共享单车发展研究分析[J].金融时代.2017（03). 。 2.网民数量逐年增多。共享经济在中国的快速发展也来自我国人口基数背景下的互联网人口参与数量。数据显示，到2017年12月底，我国网民数量已达7.72亿之多，普及率高达55.8%，且网民规模仍在不断扩大，网民数量也在保持持续增长。 3.大量资源闲置，等待优化。根据研究数据显示，以汽车为例，一辆汽车行驶的时间一般只占总时间的4%，而另外96%的时间里汽车就一直被闲置。当前，私家车被大量闲置，而公交资源却严重短缺，由此也可看出大量的闲置资源有待优化，共享经济行业的发展前景十分广阔 马镇,李潇雄,马吉英、等.共享单车革命[J].中国企业家.2017(8). 。 现今世界迎来了共享经济发展的热潮。共享经济的市场在不断被拓展，参与共享的人数也越来越多，共享经济平台的利润也在不断增长。现在，我国的共享经济已实现了多领域的发展，尤其是在教育、医疗和社会众筹等领域上，闲置资源已经开始被充分调用。从数据上看，在共享经济市场里，资金分享领域的交易额最多，占总交易额的60%之多，约为20863亿元。其次是生活服务领域，占总交易额的20.95%，约为7233亿元。 2.2 ofo企业现状 Ofo开创了全新的“无桩单车”共享模式，更加便利了城市居民的日常出行。在使用前，客户仅仅需要登录Ofo的微信公众号或App再将所用单车的车牌号输入就可取得密码进行解锁，用户无论何时何地都可随时用车，十分便利。另外，客户还可以将自己的单车加入ofo共享平台进行共享，这样客户还可以获得单车的终身免费使用权，不仅便利了他人，也更方便了自己。从2015年6月开始，ofo已累计投放共享单车有1000万辆，已提供出行服务超过40亿次，覆盖全世界250座城市，用户数量有2亿之多。] ofo的理念是，“骑时可以更轻松”。在未来ofo希望不生产自行车，只连接自行车，让人们在全世界的每一个角落都可以通过ofo解锁自行车，满足短途代步的需求] ofo同样以开放平台和共享精神，欢迎用户共享自己的单车加入ofo，以共享经济的互联网创新模式调动城市单车存量市场，提高自行车使用效率，为城市节约更多空间。Ofo公司倡导单车全民共享，且呼吁停车文明。Ofo通过不断地发展新的技术来进一步对单车的使用情况进行规范，其积极与市民和政府合作，共同为城市出行贡献力量。 3. 企业营销环境分析 3.1 宏观环境分析 1.政治环境。早在2015年，习近平总书记就提出了要进行供给侧结构改革。站在供给质量的角度上，通过改革来对供给结构进行调整，以适应需求的不断变化，最终实现创新协调，实现绿色开放共享。这次改革在于帮助各大企业实现战略转型且正在不断推进。在国家政策的帮助下，ofo也对其产业结构进行了升级优化。 2.经济环境。在2017年举行的两会中，总理李克强对大众创业以及万众创新进行了充分的肯定和鼓励，双创可以增加更多的就业机会，还可以帮助我国更好更快的实施创新驱动发展的战略。这也引发了共享经济的热潮，共享模式下的经济可以更好的服务于消费者，给他们提供更加丰富和人性化的服务，共享单车也基于此背景开始逐渐发展起来 李敏莲.共享单车市场调研与分析.财经界(学术版),2017(3). 。 3.社会文化环境。如何突破时空限制解决交通拥