2020中国教育行业生存实录-巨量算数+创业邦-202010.pdf

012020 中国教育行业生存实录序 PREFACE.回归本质，激活教育新势能资本市场热度在今年趋冷已是预料之中。睿兽分析数据显示，2020上半年全行业投融资案例数量与2019年同比降幅高达40.4%。反观教育领域，2020上半年累计发生125起投融资案例，较上年同比降低21.9%。与其他行业相比，教育市场可谓一路披荆斩棘、突危破局，在线教育更是逆势而上。特殊期间，“停课不停教、不停学”的号召对于线上教育业态的成熟更是起到极为关键的“催化剂”作用，此前早已名声大噪的在线教育再度登上行业C位。许多线上教育机构纷纷“招兵买马”，通过在线“低价课”等引流方式来跑马圈地，使整个教育产业配套资源在短期内得到了有力盘活。数字化升级转型大势所趋，这股新势能最终服务需求不断迭代的用户端在教学相长中实现教学效果的不断升级。而在线上教育回归本质的呼声中，教育市场的营销策略与品牌竞争格局也在悄然生变。充斥在大街小巷的各大教育品牌试图通过独有营销方法论在用户心智的博弈中角逐致胜。教育产业的营销相继迎来了窗口期和引爆期，一时之间，短视频，MCN，内容营销，私域运营等关键词风靡市场，为教育产业营销注入新的活力。其营销理念也在逐步回归“品效合一”的基本面，而实现品效合一的背后是基于短视频等时下最受欢迎的新兴载体对传统营销模式的重构。那么，现下在线教育机构在营销模式上如何与时俱进？如何运用多元营销策略达成品效合一的营销终局？除此之外，在线教育产业生态闭环应当如何完善以颠覆传统教育业态？OMO模式在教育领域的进一步成熟又有哪些更具价值的构想？基于以上，创业邦联合巨量引擎发布2020中国教育行业生存实录。本篇报告融合了多位资深教育从业者及一线投资人的见解，就线上教育在未来的增长空间及营销发展路径等展开了探讨，旨在通过透析用户端的行为习惯变迁为教育产业上中下游各个玩家的入局、扎根及转型提供更多产业层面的思考。同时，创业邦持续关注教育行业投融资动态，希望能够通过定期的研究成果来持续输出在教育产业层面更具价值的发现与洞察。南立新创业邦创始人兼CEO022020 中国教育行业生存实录流量之下，教育产业如何破壁？英国前首相丘吉尔曾说：“永远不要浪费一场危机。”危与机，相辅相成，互为依存。突如其来的一场危机，给所有领域带来前所未有的彷徨和迷途，也给未来带来更多思考的空间及可能性。兼具抗周期及强刚需属性的教育市场迎来了潜在红利释放期，伴随着全面碎片化时代的到来，大众学习行为进一步向数字化空间迁移，基础设施的建设更新也开拓出更多新型的教学场景与交付终端。2020年末，竞争进入白热化阶段，高度分散和剥离的市场在产业链上下游的降本增效面临不同程度的瓶颈挑战，流量厮杀在教育领域已演变成一场持久战线上线下激烈角逐的同时，各场景之间也在抢占流量滩地。如果从零售的视角来看待教培市场，我们会发现，短视频及其衍生形态占据了天时地利人和；如果说短视频重构了新零售业态，助推线上线下进一步融合，那么同理，其在教培市场也以生动、传神、高效的特征精细化覆盖用户需求。无论处于头部还是腰尾部，教育产业链上中下游的各个厂商都试图借助短视频等载体乘风破浪，在这场流量获取战中占据高地，筑造壁垒。巨量引擎联合创业邦针对B、C端教育行业诉求展开了定性定量调研并发布了本篇报告，深度透视了教育机构当前真实生存现状，从中观测市场的“危”与“机”。基于此，我们主要有以下洞察：1.个性化及高度垂直的发展路径为教育产业链上下游的配套协同提供极强参考价值。随着在线教育普适性增强，各垂直领域的发展触角也在向上向下实现横向纵向延展，除了近年来所提及的下沉市场渗透率仍在稳步提升，高线市场也基于理念和认知的进阶迎来个性化教学品类的多元爆发，使得在线教育更具生命力；2.流量转化和流量变现在数字化经济时代演变出多种形态，同时为企业市场营销带来新的入场券。以短视频为载体的终端场景在碎片化时代应运而生，其衍生出的直播带货、KOL推广等方式在教育领域成为时下最流行的种草方式，公域私域空间的不同玩法也在重塑竞争格局；3.用户青睐是最根本诉求，品效协同是终局。在产品、技术和渠道全面提效的基础之上，品牌增效成为教育领域助推用户触达、转化和裂变的有力举措，使整个教育领域在回归本质的同时真正实现品牌溯源长流。巨量引擎持续关注教育行业，搭建综合的教育行业增长服务阵地，与教育机构一起不断挖掘教育内容创造力，激发教育品牌营销力，驱动教育商业的有效增长。全局提效，未来可育。陈都烨巨量引擎营销副总裁CHAPTER.1 教育市场环境变迁03教育市场环境变迁坚守长周期下的发展机遇CHAPTER 12020 中国教育行业生存实录04挪威中长期：加大投入和激发市场活力将是中国教育事业发展政策主基调当前，中国社会经济正经历深刻的变革，从国内经济发展、人才需求变化、教育资源分配及国际发展环境等影响教育行业发展的中长期因素看，“把教育事业放在优先位置”将是我国的长期发展战略。我国教育市场在较长的周期内，必将迎来发展的战略机遇期。资料来源：创业邦研究中心综合整理，2020年8月资料来源：创业邦研究中心根据世界银行、中国教育部公布的数据综合整理，2020年8月加大教育投入、提高人口素质是增强我国在全球科技领域竞争力的重要保障。但目前，我国的教育投入占GDP比重仍低于世界平均水平，也远低于全球大多数主要经济体。在大国科技竞争日趋白热化背景下，加大教育投入更为迫切。世界主要经济体教育支出占GDP百分比（%）瑞典丹麦芬兰巴西以色列加拿大英国法国澳大利亚韩国美国德国中国印度8.07.77.66.96.25.85.55.55.45.35.14.84.03.05.0中国教育行业中长期发展环境世界平均4.4871经济端技术端社会端外部环境端经济高质量发展与高素质人才缺口的矛盾AI新兴技术发展与高素质劳动力的矛盾教育公平与教育发展不平衡、不充分之间的矛盾大国科技竞争加剧与我国教育投入偏低的矛盾国家加大教育经费投入。鼓励民间资本进入教育领域。国家教育投入的加大，能有效降低家庭教育负担，有利于家庭可支配收入向K12、素质教育等细分领域倾斜。鼓励支持企业开展新兴技术相关的职业培训。大力吸引全球科技人才。重视AI等领域相关的素质教育。推动教育改革，公办学校变成真正普惠性学校，开放民办学校市场；改革招生体制；教育资源下沉。打造教育公平类产品，重点打造在线教育等信息化产品或服务。健全保证财政教育投入持续稳定增长的长效机制。加强技术关键领域的教育投入。加强机器人、编程等科技领域的素质教育，自小培养创新意识。CHAPTER.1 教育市场环境变迁05政策环境：政策红利继续释放，在线教育治理机制将提速特殊时期，国家各部委以及地方政府快速反应，通过加大财政补贴、减税降费、加强信贷、担保等政策支持，帮助教育行业企业，尤其是中小企业渡过难关。资料来源：创业邦研究中心综合整理，2020年8月短期：5G技术及消费观念变迁驱动教育行业变革5G等新兴技术的到来、需求端用户消费观念变化等短期发展环境的改变，使得当前教育行业市场赛道、市场格局、企业发展战略面临深刻变革。22020年起，分年度在部分重点领域建设优质教学资源库。2020年4月教育部办公厅关于启动部分领域教学资源建设工作的通知全面落实党中央、国务院对教育领域网络安全和信息化的战略部署。深入实施教育信息化2.0行动计划。2020年2月2020年教育信息化和网络安全工作要点到2022年，全面实现“三个课堂”在广大中小学校的常态化按需应用，建立健全利用信息化手段扩大优质教育资源覆盖面的有效机制。2020年3月教育部关于加强“三个课堂”应用的指导意见教育部整合国家、有关省市和学校优质教学资源，在延期开学期间开通国家中小学网络云平台和电视空中课堂，免费提供有关学习资源。2020年2月关于中小学延期开学期间“停课不停学”有关工作安排的通知国家层面出台的第一个针对校外线上培训的实施意见2020年12月底前基本建立全国统一、部门协同、上下联动的监管体系。2019年7月关于规范校外线上培训的实施意见我国第一个以教育现代化为主题的中长期战略规划加快信息化时代教育变革。建设智能化校园，统筹建设一体化智能化教学、管理与服务平台。2019年2月中国教育现代化2035政策明确支持在线教育的发展，鼓励社会力量兴办在线教育。到2020年，在线教育的基础设施建设水平大幅提升，互联网、大数据、人工智能等现代信息技术在教育领域的应用更加广泛，资源和服务更加丰富，在线教育模式更加完善。2019年9月关于促进在线教育健康发展的指导意见2019-2020年在线教育相关政策2020 中国教育行业生存实录0613127242416教育信息化在特殊时期，教育行业受益于国家政策的效应并未减弱。预计在国家稳就业政策催化下，职业教育的龙头凭借品牌、渠道、研发等优势，将迎来快速增长，进一步巩固市场地位。特殊时期快速成长的在线教育，随着资本加速推动、信息产品日渐成熟度、教育信息化2.0时代到来，有望继续受到政策支持，同时，政策监管的力度也必将强化，在线教育行业自律势在必行，政府、平台型大企业及中小企业、社会力量的三方共治机制将成为教育信息化2.0时代重要的治理机制。资本热度：分赛道冷热不均，K12、语言教育等重点赛道头部吸金效应加剧在黑天鹅事件冲击下，2020年上半年教育行业的投融资热度明显趋冷。今年上半年教育行业投融资案例数125起，同比下降21.9%。当前阶段缺少重要创新节点、市场竞争加剧导致项目难以做大、退出周期不确定性增加，都是投资人对于教育项目愈发谨慎的重要因素。2016-2020年上半年教育市场投融资案例数2020年上半年教育市场分赛道投融资案例数语言教育K12学前教育国际教育素质教育职业教育数据来源：睿兽分析，2020年8月数据来源：睿兽分析，2020年8月2902601601253112016H12017H12018H12019H12020H1在行业整体遇冷的同时，素质教育、职业教育、教育信息化等细分领域较受投资者青睐。素质教育是今年上半年最为热门的领域，投融资案例数居于首位，职业教育和教育信息化并列第二。虽然素质教育并非刚需教育产品，但在教育改革背景下，素质教育培养和国家进行多元化的人才培养和综合素质的测评的终极目标挂钩，因此，素质教育、尤其是素质教育在线化未来的市场空间受到投资者关注。当前，像掌门1对1、高思教育等头部机构纷纷开始布局素质教育，丰富教育产品体系。45CHAPTER.1 教育市场环境变迁07K12、语言教育等重点赛道虽然融资案例数偏少，却是2020年上半年最吸金的赛道。K12赛道投融资事件数只有12起，但融资金额达到406.5亿人民币。今年上半年，作业帮完成7.5亿美元的E轮融资。语言教育赛道2020年上半年投融资事件只有16起，但融资金额也达到100.9亿人民币。叮咚课堂、鲸鱼外教培优上半年均获得数亿或上亿人民币融资。董占斌认为，三类教育企业的业务表现未来将呈现出一定增长：第一种是“内容类”，比如咿啦看书、洋葱学院，这种原本即在线上提供互动内容的企业在这段时间的用户显著增长，处于明显受益的阶段。因为从用户行为看，那些从来没有接触过在线教育的新用户，第一阶段可能会比较倾向于内容类，参与门槛比较低；第二种是“服务类”，比如主打一对一、一对多教学的公司，也会有一定用户增加，但是从效果上看没那么直接；第三种是“学科类”，会迎来最直接的收益，因为这是学生面临着升学压力的刚需，并且这种转变能够把原来在线教育比较难触达的领域激活。数据来源：睿兽分析，2020年8月2020年上半年教育市场分赛道融资金额（亿人民币）教育信息化国际教育学前教育职业教育素质教育K12语言教育投资人谈今年特殊时期教育分赛道的企业成长青松基金合伙人董占斌406.5100.958.344.144.0 22.92.32020 中国教育行业生存实录08技术革新：5G技术有望让超高清视频直播课堂率先得到应用2013年前后移动互联网时代的到来，让PC端为主的学习方式逐步让位于手机移动端。调研显示，2020年60.3%的中国教育市场用户